Entwicklung Eines Expertensystems Zur Beurteilung Von Fernsehwerbung

ISBN-13: 9783790806267 / Niemiecki / Miękka / 1992 / 276 str.

Tania Lorson

Opis

Dieses Buch stellt die relevanten Rahmenbedingungen, mit denen die Fernsehwerbung Treibenden konfrontiert sind, sowie den aktuellen Stand der TV-Werbeforschung umfassend in strukturierter und komprimierter Form dar. Es werden Kriterien zur Beurteilung der Werbewirkung von Fernsehspots in Abhangigkeit der jeweiligen Zielsetzung aufgezeigt und dazu Werbewirkungskonstrukte operationalisiert. Schliesslich wird dargelegt, wie eine EDV-technische Umsetzung in Form eines Expertensystems vorgenommen werden kann. Diese kann zum Wissenstransfer zwischen Theorie und Praxis als Schulungsinstrument eingesetzt werden. Vor allem aber bestatigen die ersten Erfahrungen der praktischen Anwendung, dass es aufgrund der detaillierten Werbewirkungsexpertise eine Alternative zu Pretests darstellt. Das Buch richtet sich in erster Linie an Praktiker, die mit der Beurteilung und Gestaltung von Fernsehwerbung befasst sind. Ihnen werden konkrete Fakten, strategische und sozialtechnische Regeln geboten, Starken und Schwachen zu entwickelnder TV-Werbung bereits vom Storyboard uber das Animatic bis hin zum fertig gedrehten Spot zu identifizieren. Damit werden Hilfestellungen gegeben, wirksame Werbung zu erkennen und zu schaffen. Aber auch Studierende und Lehrende werden aus der systematischen Darstellung des fur das Medium TV relevanten Werbewirkungswissens Nutzen ziehen."

Spis treści

A. Einführung und Zielsetzung der Arbeit.- B. Expertensysteme.- 1. Begriff des Experten.- 2. Definition von Expertensystemen.- 3. Expertensysteme: Schein oder Sein?.- 4. Aufbau von Expertensystemen.- 4.1. Überblick über die Komponenten.- 4.2. Funktionen der einzelnen Komponenten.- 4.2.1. Die Wissensbasis.- 4.2.2. Die Inferenzkomponente.- 4.2.3. Die Benutzerschnittstelle.- 4.2.3.1. Die Erklärungskomponente.- 4.2.3.2. Die Dialogkomponente.- 4.2.3.3. Die Wissenserwerbskomponente.- 5. Methoden der Wissensrepräsentation.- 5.1. Die Wissensrepräsentationsformen im Überblick.- 5.2. Die Wissensrepräsentationsverfahren im einzelnen.- 5.2.1. Die Logik.- 5.2.1.2. Die Prädikatenlogik.- 5.2.2. Strukturierte Objekte.- 5.2.2.1. Semantische Netze.- 5.2.2.2. Objekt-Attribut-Wert-Tripel.- 5.2.2.3. Frames.- 5.2.3. Produktionsregeln.- 5.3. Die Ablaufsteuerung bei regelbasierten Systemen.- 6. Die Verarbeitung unsicheren Wissens in Expertensystemen.- 6.1. Zur Problemstellung.- 6.2. Die Behandlung der Antwortunsicherheit und die Ermittlung der Eingangswahrscheinlichkeit.- 6.2.1. Der Fuzzy-Logik-Ansatz bei MYCIN.- 6.2.1.1. Vorbemerkungen zur Fuzzy-Logik.- 6.2.1.2. Vorgehensweise bei MYCIN.- 6.2.2. Die Bestimmung der Eingangswahrscheinlichkeit bei ESWA.- 6.3. Behandlung unsicherer Regeln.- 6.3.1. Vorbemerkungen.- 6.3.2. Die Behandlung unsicherer Regeln bei MYCIN.- 6.3.3. Die Behandlung unsicherer Regeln bei PROSPECTOR.- 6.3.4. Behandlung unsicherer Regeln in ESWA.- 6.4. Kritische Würdigung der Behandlung unsicheren Wissens in den dargestellten Expertensystem-Realisierungen.- 7. Expertensysteme im Marketing.- 7.1. Marketing — eine expertensystemgeeignete Wissensdomäne?.- 7.2. Expertensystem-Realisationen im Marketing.- C. TV-Werbung und TV-Werbeforschung.- 1. Die Informationsüberlastung.- 2. Das Fernsehen als Low-Involvement-Medium.- 2.1. Zur Begriffsbestimmung.- 2.2. Erkenntnisse der Zuschauerforschung.- 2.2.1. Zapping.- 2.2.2. Fernsehen wird zur Nebenbeschäftigung.- 2.3. Folgerungen für die Spotgestaltung.- D. Das Expertensystem zur Beurteilung von Fernsehwerbung.- 1. Entwicklungsphasen des Expertensystems zur Beurteilung von Fernsehwerbung.- 1.1. Typische Phasen der Expertensystem-Entwicklung.- 1.2. Systemspezifische Entwicklungsphasen.- 1.2.1. Vorbemerkungen.- 1.2.2. Zielsetzung und grobe Charakterisierung des Expertensystems zur Beurteilung von Fernsehwerbung.- 1.2.3. Die Auswahl der geeigneten Software.- 1.2.3.1. Vorbemerkungen.- 1.2.3.2. Systemspezifischer Auswahlprozeß.- 1.2.4. Wissenserwerb und Wissensstrukturierung.- 1.2.5. Die Erstellung des Prototyps.- 1.2.6. Die Entwicklung eines (modifizierten) computergerechten Werbewirkungsmodells.- 1.2.7. Die Umsetzung im System.- 1.2.7.1. Weiterer zeitlicher Ablauf und dabei auftretende Probleme.- 1.2.7.2. Wissensrepräsentation und Inferenz im Expertensystem zur Fernsehwerbung.- 1.2.7.3. Die Behandlung unsicheren Wissens.- 1.2.7.3.1. Behandlung unsicherer Benutzereingaben und Ermittlung der Eingangswahrscheinlichkeit.- 1.2.7.3.2. Die Behandlung unsicherer Regeln.- 1.2.7.3.3. Kritische Würdigung der Behandlung unsicheren Wissens in den CAAS-Beurteilungssystemen.- 1.2.8. Die Validierung.- 1.2.8.1. Vorbemerkungen.- 1.2.8.2. Die Evaluation des Expertensystems zur Beurteilung von Fernsehwerbung.- 2. Spezielle Aspekte des Wissensengineering.- 2.1. Gestaltung der Benutzeroberfläche.- 2.2. Gestaltung der Benutzerausdrucke.- 3. Besonderheiten der Entwicklung des Expertensystems zur Beurteilung von TV-Werbung im Vergleich zu denen für Printmedien.- 3.1. Die Beurteilungsgrundlage: Spot versus Storyboard/Animatic.- 3.2. Die formalen Besonderheiten des Mediums Fernsehen.- 3.2.1. Der Zeitaspekt.- 3.2.2. Die Akustik.- 4. Die Produktionsmodule des Expertensystems zur Beurteilung von TV-Werbung.- 4.1. Das Regelsystem zur Durchschlagskraft.- 4.1.1. Die Regeln der Aktivierung.- 4.1.1.1. Das Grundlagenwissen.- 4.1.1.2. Erfassung und Operationalisierung.- 4.1.1.3. Aggregation.- 4.1.2. Die Regeln zur Einprägsamkeit.- 4.1.2.1. Die Regeln zur Austauschbarkeit.- 4.1.2.1.1. Das Grundlagenwissen.- 4.1.2.1.2. Erfassung und Operationalisierung.- 4.1.2.1.3. Aggregation.- 4.1.2.2. Die Regeln zur Lebendigkeit.- 4.1.2.2.1. Das Grundlagenwissen.- 4.1.2.2.2. Erfassung und Operationalisierung.- 4.1.2.2.3. Aggregation.- 4.1.2.3. Aggregation zur Einprägsamkeit.- 4.1.3. Aggregation zur Durchschlagskraft des Spots.- 4.2. Das Regelsystem zur Zielerreichung.- 4.2.1. Die Regeln zum Lernen der Schlüsselbotschaft.- 4.2.1.1. Das Grundlagenwissen.- 4.2.1.2. Erfassung und Operationalisierung.- 4.2.1.3. Aggregation.- 4.2.2. Die Regeln zum Lernen der Marke.- 4.2.2.1. Das Grundlagenwissen.- 4.2.2.2. Operationalisierung und Erfassung.- 4.2.2.3. Aggregation.- 4.2.3. Die Regeln zur Akzeptanz.- 4.2.3.1. Das Grundlagenwissen.- 4.2.3.2. Erfassung und Operationalisierung.- 4.2.3.3. Aggregation.- 4.2.4. Aggregation zur Zielerreichung des Spots.- 4.3. Aggregation zur Gesamtbeurteilung des Spots.- 4.4. Die Berücksichtigung strategischer Regeln.- 4.4.1. Das Grundlagenwissen.- 4.4.2. Erfassung und Operationalisierung.- 4.5. Kritische Anmerkungen und mögliche Erweiterungen des Expertensystems zur Beurteilung von Fernsehwerbung.- 5. Fallbeispiel einer Benutzeranwendung.- E. Ausblick.- 1. Einbindung des Expertensystems zur Beurteilung von Fernsehwerbung in komplexere Systeme.- 2. Folgerungen für Werbeforschung und Praxis.- Anlagen.