Werbung Mit Musik: Theoretische Grundlagen Und Experimentelle Studien Zur Wirkung Von Hintergrundmusik in Der Rundfunk- Und Fernsehwerbun

ISBN-13: 9783790804607 / Niemiecki / Miękka / 1990 / 294 str.

Jurgen Tauchnitz; J'Urgen Tauchnitz

Opis

Das Buch gibt einen umfassenden Uberblick uber den Einsatz, die Gestaltung und vorliegende Forschungsbefunde von Musik in der Horfunk- und Fernsehwerbung. Im Vordergrund der Betrachtung stehen dabei die kommunikativen Moglichkeiten von Hintergrundmusik zur Marken-Positionierung weitgehend homogener Konsumguter bei schwach involvierten Konsumenten. Anhand von funf experimentellen Studien wird der Einfluss unterschiedlicher Hintergrundmusik im Horfunk-Programmkontext auf verschiedene Werbewirkungsindikatoren untersucht."

Spis treści

und Überblick über die Arbeit.- I. Musik in der Werbung.- 1. Funktionen und Formen von Musik in der Werbung.- 2. Die Gestaltung musikalischer Werbung in der Praxis.- 2.1. Integration der Musik in das Werbemittel.- 2.2. Stilrichtung.- 2.3. Komposition.- 2.4. Instrumentierung.- 2.5. Zusammenfassung.- 3. Forschungsergebnisse zur Wirkung von Werbung mit Musik.- 3.1. Einführung.- 3.2. Studien mit realen Werbespots.- 3.3. Studien mit experimentellen Werbespots.- 3.3.1. Einfluß auf Aktivierung und Gedächtnis.- 3.3.2. Einfluß auf Eindrucks- und Präferenzbildung.- 3.3.2.1. Kognitiv orientierte Untersuchungen.- 3.3.2.2. Affektiv orientierte Untersuchungen.- 3.4. Zusammenfassung.- II. Musikwissenschaftliche Forschung.- 1. Grundlagen auditiver Rezeption.- 1.1. Anatomie des auditiven Systems.- 1.2. Funktionsweise des auditiven Systems.- 1.3. Hemisphärenlateralisation.- 1.3.1. Grundlagen.- 1.3.2. Hemisphärenlateralisation und Musik in der Werbung.- 1.3.3. Hemisphärenlateralisation und Programmkontext.- 1.4. Zusammenfassung.- 2. Physiologische Wirkungen von Musik.- 2.1. Einfluß von Musik auf physiologische Indikatoren.- 2.2. Individuelle und situative Determinanten des Einflusses von Musik auf physiologische Reaktionen.- 2.3. Zusammenhang zwischen physiologischen und psychologischen Prozessen.- 2.4. Zusammenfassung.- 3. Musik als Kommunikation.- 3.1. Zum Begriff der Kommunikation.- 3.2. Semiotik als Analyseinstrument kommunikativer Prozesse.- 3.2.1. Musik als Semiose.- 3.2.1.1. Musikalische Zeichen.- 3.2.1.2. Syntaktik der Musik.- 3.2.1.3. Semantik der Musik.- 3.2.1.3.1. Semantische Zeichen und Kodes.- 3.2.13.2. Semantische Phänomene.- 3.2.1.4. Pragmatik der Musik.- 3.3. Komplementarität und Komplexität musikalischer Kommunikation.- 3.4. Zusammenfassung.- III. Musik und Werbewirkung.- 1. Emotionale Werbung.- 1.1. Informative versus emotionale Werbung.- 1.2. Bedeutung emotionaler Werbung.- 2. Musik und klassische Werbewirkungsmodelle.- 2.1. Prozeßmodell der Beeinflussung.- 2.2. Das Konzept der Einstellung.- 2.3. Aufnahme des Werbekontaktes.- 2.4. Verlauf des Werbekontaktes.- 2.4.1. Musik und Informationsverarbeitung.- 2.4.2. Musik und Ablenkung.- 2.5. Zusammenfassung.- 3. Musik und neue Werbewirkungsmodelle.- 3.1. Einführung.- 3.2. Das Involvement-Konzept.- 3.3. Modelle der Beeinflussungswirkung.- 3.4. Faktoren der Beeinflussung.- 3.4.1. Einstellung gegenüber der Werbung.- 3.4.2. Stimmungen.- 3.4.3. Phänomene der Eindrucksbildung.- 3.5. Theoretische Erklärungsansätze der Beeinflussungswirkung.- 3.5.1. Klassische Konditionierung.- 3.5.1.1. Ansätze der Klassischen Konditionierung.- 3.5.1.2. Funktionsweisen der Klassischen Konditionierung.- 3.5.1.3. Lernen affektiver Bedeutungen und Präferenzen.- 3.5.1.3.1. Lernen durch Konditionierung.- 3.5.1.3.2. Instrumentelles und assoziatives Lernen.- 3.5.1.4. Klassische Konditionierung mit Musik.- 3.5.2. Mere Exposure.- 3.6. Zusammenfassung.- 4. Rahmenbedingungen der Rundfunk- und Fernsehwerbung.- 4.1. Medienspezifisches Nutzungsverhalten.- 4.2. Werbung und Programmkontext.- IV. Zusammenfassung und Hypothesen.- 1. Zusammenfassung.- 2. Hypothesen.- 2.1. Einfluß von Musik auf Werbemittelwahrnehmung und Werbemitteleinstellung.- 2 2 Einfluß von Musik auf den affektiven Markeneindruck.- 2.3. Einfluß von Musik auf die Markenwahrnehmung und die Markeneinstellung.- V. Empirische Prüfung der Hypothesen.- 1. Operationalisierung der abhängigen Variablen.- 1.1. Affektiver Eindruck.- 1.1.1. Theoretische Grundlagen.- 1.1.2. Das Semantische Differential.- 1.1.3. Überprüfung der Faktorstruktur des Eindrucksdifferentials an den experimentellen Daten.- 1.1.3.1. Item-Gesamtwertkorrelation.- 1.1.3.2. Faktorenanalyse.- 1.2. Werbemitteleinstellung und -wahrnehmung.- 1.3. Markeneinstellung und -wahrnehmung.- 2. Bestimmung des Versuchsmaterials.- 2.1. Produktkategorie.- 2.2. Markenname.- 2.3. Werbetext.- 2.4. Musik.- 3. Einfluß der Musik unter gerichteter Aufmerksamkeit.- 3.1. Konkretisierung der Hypothesen.- 3.2. Versuchsablauf.- 3.3. Ergebnisse.- 3.3.1. Werbemittelwahrnehmung und -einstellung.- 3.3.2. Affektiver Markeneindruck.- 3.3.3. Markenwahrnehmung und -einstellung.- 3.3.4. Vergleich zwischen Musik- und Textspot.- 3.3.5. Vergleich mit Kontrollgruppe Duschbad-Konzept.- 3.4. Zusammenfassung und Diskussion.- 4 Einfluß der Musik unter ungerichteter Aufmerksamkeit.- 4.1. Einleitung.- 4.2. Versuchsablauf.- 4.3. Ergebnisse.- 4.3.1. Kontrolle der experimentellen Manipulation.- 4.3.2. Werbemittelwahrnehmung und -einstellung.- 4.3.3. Affektiver Markeneindruck.- 4.3.4. Markenwahrnehmung und -einstellung.- 4.3.5. Vergleich mit Kontrollgruppe Text.- 4.3.6. Vergleich mit Kontrollgruppe Duschbad-Konzept.- 4.4. Unterschiede im Einfluß der Musik unter gerichteter und ungerichteter Aufmerksamkeit.- 4.4.1. Werbemittelwahmehmung und -einstellung.- 4.4.2. Affektiver Markeneindruck.- 4.4.3. Markenwahrnehmung und -einstellung.- 4.5. Zusammenfassung und Diskussion.- 5 Einfluß der Musik bei einem audio-visuellen Werbemittel.- 5.1. Konkretisierung der Hypothesen.- 5.2. Versuchsmaterial und Operationalisierung der abhängigen Variablen.- 5.3. Vorstudie.- 5.4. Versuchsablauf.- 5.5. Ergebnisse.- 5.5.1. Affektiver Werbemitteleindruck.- 5.5.2. Werbemittelwahrnehmung und -einstellung.- 5.5.3. Affektiver Markeneindruck.- 5.5.4. Markenwahrnehmung und -einstellung.- 5.6. Zusammenfassung und Diskussion.- 6. Einfluß des Programmkontextes auf die Werbewirkung unter gerichteter Aufmerksamkeit.- 6.1. Theoretische Grundlagen und Hypothesen.- 6.2. Material.- 6.3. Operationalisierungen und Versuchsablauf.- 6.4. Ergebnisse.- 6.4.1. Kognitive Werbewirkungsindikatoren.- 6.4.2. Werbemittelwahrnehmung und -einstellung.- 6.4.3. Affektiver Markeneindruck.- 6.4.4. Markenwahrnehmung und -einstellung.- 6.5. Diskussion.- 7. Einfluß des Programmkontextes auf die Werbewirkung unter ungerichteter Aufmerksamkeit.- 7.1. Theoretische Grundlagen und Hypothesen.- 7.2. Versuchsablauf.- 7.3. Ergebnisse.- 7.4. Diskussion.- 8. Schlußbetrachtung.- 9. Literatur.- 1. Eindrucksdifferential nach Ertel mit substantivischen Polaritäten.- 2. Eindrucksdifferential mit adjektivischen Polaritäten.