Portfolio-Werbung: Eine Technik Zur Stärkung Von Dachmarken in Komplexen Markenarchitekturen

ISBN-13: 9783835007703 / Niemiecki / Miękka / 2007 / 171 str.

Susanne Goertz; Prof Dr Franz Esch

Opis

Unternehmen sind zunehmend bestrebt, ihre Dachmarke zu starken und mit Produ- marken zu verknupfen. Einerseits erwartet man sich dadurch Synergien, andererseits soll die Dachmarke auch einen Vertrauensvorschuss fur die Produktmarke liefern. Dies ist allerdings nur dann moglich, wenn die Dachmarke uber eine gewisse M- kenstarke verfugt. Zudem mussen den Konsumenten auch die Beziehungen zwischen der Dachmarke und deren Produktmarken bewusst sein, was oft nicht gegeben ist. Gerade in solchen Fallen muss die Dachmarke zunachst durch entsprechende M- nahmen gestarkt werden, um ihrer Rolle gerecht zu werden. Genau an diesem Punkt setzt die Arbeit von Frau Goertz an. Ziel in dieser Arbeit ist die theoretischer Erarbeitung und empirische Fundierung einer Technik, mit deren Hilfe Dachmarken gestarkt werden konnen. Dazu nutzt Frau Goertz einen innovativen Ansatz, indem sie auf Erkenntnisse des Impression Managements zuruckgreift. Hier geht es um die Frage, wie man Menschen bee- drucken kann. Ubertragen auf die Dachmarke geht es konkret darum, inwieweit der Ausweis eines Produktportfolios in der Kommunikation Konsumenten positiv fur die Marke beeinflusst. Frau Goertz pragt dafur den Begriff "Portfolio-Werbung." Eine solche Wirkungsanalyse zur Portfolio-Werbung, um Dachmarken zu starken, steht bislang noch aus. Das Thema ist aus wissenschaftlicher wie aus praktischer Sicht auerst relevant: Viele Unternehmen wie Unilever, Maggi oder Henkel arbeiten gezielt an der St- kung ihrer Dachmarken. Die Wege dahin sind bislang noch nahezu unerforscht.

Spis treści

Dachmarkenführung in komplexen Markenarchitekturen Erklärungsansätze zur Wirkung von Portfolio-Werbung Empirische Fundierung des Gesamtmodells zur Wirkung von Portfolio-Werbung Implikationen für Forschung und Praxis

O autorze

Dr. Susanne Goertz promovierte bei Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Lehrstuhl für Marketing der Universität Gießen. Sie ist heute als Strategic Planner in der Brand Consultancy Publicis Sasserath in Frankfurt am Main tätig.

Blurb

Unternehmen sind zunehmend bestrebt, ihre Dachmarke zu stärken und mit Produktmarken zu verknüpfen. Einerseits verspricht man sich dadurch Synergien, andererseits soll die Dachmarke einen Vertrauensvorschuss für die Produktmarken liefern. Dies ist allerdings nur dann möglich, wenn die Dachmarke über eine gewisse Markenstärke verfügt und den Konsumenten die Beziehung zwischen der Dachmarke und ihren Produktmarken bewusst ist.

Auf der Basis des Impression Management entwickelt Susanne Goertz die Technik der Portfolio-Werbung, mit deren Hilfe Dachmarken gestärkt werden können. Umfangreiche empirische Studien belegen, dass Dachmarken unter bestimmten Umständen vom Ausweis des Produktportfolios in der Kommunikation profitieren können.