Negative Kommunikationseffekte Von Sponsoring Und Ambush-Marketing Bei Sportgroßveranstaltungen

ISBN-13: 9783834922397 / Niemiecki / Miękka / 2010 / 276 str.

Manuela Sachse

Opis

Die groe mediale Aufmerksamkeit, die sportliche Groereignisse wie Olympische Spiele, die Formel 1 oder eben eine Fuball-Weltmeisterschaft erfahren, hat dazu gefuhrt, dass Unt- nehmen diese Veranstaltungen in zunehmendem Mae als Plattform ihrer Marketingkom- nikation nutzen. Als Kommunikationsinstrument hat sich das Sportsponsoring etabliert, da es zu einer Win-Win-Situation fur Sponsor und Gesponsorten fuhrt. Die Vorbereitung und Durchfuhrung sportlicher Groereignisse verursacht einen zunehmenden finanziellen Aufwand, Sponsoren sind vor diesem Hintergrund sowohl den Organisatoren als auch den Sportlern auerst willkommen. Unternehmen als Sponsoren hoffen auf eine erhohte Aufme- samkeit im Umfeld der Sportveranstaltung und einen positiven Imagetransfer fur ihre Marke, was sich letztlich im Kaufverhalten der Konsumenten wirtschaftlich positiv fur den Sponsor auswirkt. In den letzten Jahren sind neben die vertraglich an den Veranstalter sportlicher Groereignisse gebundenen Sponsoren so genannte Ambusher getreten, die als "Trittbre- fahrer" die mediale Aufmerksamkeit fur eigene Marketingkommunikation ausnutzen, ohne sich finanziell fur die Groveranstaltung selbst zu engagieren. In der Folge fuhrt dies zu einer Vervielfachung von Kommunikationsaktivitaten, die versuchen, eine Beziehung zwischen dem sportlichen Groereignis und einzelnen Marken herzustellen. Die Autorin stellt mit ihrer Dissertation nun die wissenschaftlich interessante Frage nach den Konsequenzen fur den Konsumenten, der mit einer wachsenden Flut von zudem oft ahnlichen Stimuli konfrontiert wird. Aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive kommt sie zu dem Schluss, dass aufgrund der beschrankten Fahigkeit des Konsumenten zur Informationsver- beitung mit negativen Kommunikationseffekten zu rechnen ist, die zur Verwirrtheit des K- sumenten bezuglich der korrekten Wahrnehmung von Kommunikationsaktivitaten der Unt- nehmen und letztlich zur situativen Reaktanz des Konsumenten fuhren.

Spis treści

Sportsponsoring und Ambush-Marketing als Bestandteile des Kommunikations-Mix.- Wirkungskontrolle des Sportsponsorings und des Ambush- Marketings.- Entwicklung eines Modells zur Erklärung negativer Wirkungen.- Empirische Überprüfung des Modells.- Kritische Würdigung und Implikationen.

O autorze

Dr. Manuela Sachse promovierte am Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre an der Technischen Universität Chemnitz. Sie arbeitet als Dozentin für Marketing an Bildungseinrichtungen.

Blurb

Zahlreiche Unternehmen nutzen Sportsponsoring im Rahmen sportlicher Großereignisse als zentrales Kommunikationstool. Dabei werden die Konsumenten oft mit einer wachsenden Flut von ähnlichen Kommunikationsmaßnahmen von Sponsoren und Ambushern konfrontiert. Manuela Sachse entwickelt ein Modell zur Erklärung möglicher, aus der Gesamtheit der Werbemaßnahmen resultierenden negativen Wirkungen beim Konsumenten. Die Autorin zeigt am Beispiel der Fußball-WM 2006, dass durch die Vielfalt der Werbemaßnahmen letztlich die Ziele aller Werbenden gefährdet sind.