Meinungsführerschaft Im Konsumgütermarketing: Theoretischer Erklärungsansatz Und Empirische Überprüfung

ISBN-13: 9783790804430 / Niemiecki / Mikrofilm / 1989 / 286 str.

Gerd Bra1/4ne

Opis

Das vorliegende Werk befasst sich mit den Einflussen, die kommunikationsaktive Meinungsfuhrer auf die Kaufentscheidungen ihrer Mitkonsumenten ausuben. Zunachst erfolgt eine Bestandsaufnahme zum Wesen der Meinungsfuhrer und der Art ihres Wirkens. Daran schliesst eine Strukturierung der Moglichkeiten an, die einem Konsumguteranbieter zur Streuung der interpersonellen Kommunikation und insbesondere zur Erreichung der Meinungsfuhrer zur Verfugung stehen. Ausgehend von dem Fazit, dass die indirekte Ansprache von Meinungsfuhrern uber geeignete Werbetrager noch weitgehend ungelost ist, wird ein Modell entwickelt, mit dessen Hilfe hier eine Verbesserung moglich ware. Dabei werden bereits existierende Ansatze integriert. Das Modell hielt einer empirischen Uberprufung stand. Damit steht Forschung und Praxis ein Instrumentarium zur Verfugung, mit welchem diejenigen Werbetrager gezielter ausgewahlt werden konnen, die die Meinungsfuhrer besonders stark nutzen. Fur die Praktiker bietet zudem die Strukturierung der Steuerungsmoglichkeiten zahlreiche Ansatzpunkte fur die Verbesserung der Unternehmenskommunikation. Die Arbeit von Herrn Dr. Gerd Brune ist von der Deutschen Marketing-Vereinigung mit dem Herbert-Gross-Autorenpreis 1989 ausgezeichnet word

Spis treści

0. Problemstellung und Aufbau der Arbeit.- 1. Die persönliche Kommunikation zwischen Konsumenten als Wirkungsfeld von Meinungsführern.- 2. Analyse der Meinungsführer auf Konsumgütermärkten.- 3. Steuerung der interpersonellen Kommunikation durch die Kommunikationspolitik von Unternehmen unter besonderer Berücksichtigung der Meinungsführer.- 4. Ansatz zur zweidimensionalen Erklärung der Meinungsführerschaft von Konsumenten als Grundlage einer Verbesserung der indirekten Ansprache von Meinungsführer-Segmenten.- 5. Aufbau und Durchführung der empirischen Untersuchung von drei ausgewählten Produktbereichen.- 6. Ergebnisse der Untersuchung.- 7. Zusammenfassung.- Anhang: Fragebogen der empirischen Untersuchung.