Marketing Im Wandel

ISBN-13: 9783409351812 / Angielski / Miękka / 1980 / 256 str.

Heribert Meffert;Heribert Meffert

Opis

Der vorliegende Sammelband ist eine Dokumentation der Vortrage und Diskussi onen eines Marketing-Symposiums, das am 20. Oktober 1979 anlasslich des 10-jahri gen Bestehens des Instituts fur Marketing an der Westfalischen Wilhelms-Universitat in Munster durchgefuhrt wurde. Das Marketing-Symposium stand unter dem General thema "Marketing in den 80er Jahren" und sollte eine kritische Bestandsaufnahme der Entwicklung des Marketing in Theorie und Praxis vornehmen, die Perspektiven im neuen Jahrzehnt aufzeigen und zur Lokalisierung offener Probleme der marktorien tierten Unternehmensfuhrung sowie zum Auffinden von Losungsansatzen beitragen. Das Marketing-Symposium stand unter der Leitidee eines Bruckenschlages. Dies galt einmal zu den ehemaligen Studenten, die kritische Erfahrungsberichte und wert volle Anregungen fur die Gestaltung der Lehre geben konnen. Bei den mehr als 750 Teilnehmern des Marketing-Symposiums waren die ehemaligen Studenten in grosser Anzahl vertreten. Zum anderen betrifft die Idee des Bruckenschlages den Dialog zwi schen der Marketingpraxis und der Forschung. Die Marketingwissenschaft ist als eine an Echtzeitproblemen orientierte Wissenschaft in besonderem Masse durch forschungs bezogenen Input und durch Hinweise auf ungeloste Probleme auf die Praxis angewie sen. In der Bundesrepublik befassen sich z. Zt. uber 50 Lehrstuhle - gepragt durch un terschiedliche Schwerpunkte und Methoden - mit der Frage, wie Markte gefordert und beeinflusst werden konnen. Die untersuchten Fragestellungen reichen vom klassi schen Markenartikel uber Problemstellungen aus dem Dienstleistungs-und Investitions guterbereich bis in den nicht-kommeniellen Bereich, wie etwa die Vermarktung kultureller Einrichtungen oder die Beeinflussung von Verkehrsteilnehm

Spis treści

I: Unternehmensföhrung und Marketing in den 80er Jahren.- Perspektiven des Marketing in den 80er Jahren — ein Überblick des Herausgebers.- 1. Marketing heute — eine kritische Bestandsaufnahme.- 1.1 Entwicklung und Verbreitung des Marketinggedankens.- 1.2 Einstellungswandel gegenüber dem Marketing.- 1.3 Marketing — Quo vadis?.- 2. Der künftige Bedingungsrahmen — Entwicklungs- und Strukturperspektiven.- 2.1 Gesamtwirtschaftliche Entwicklungen.- 2.2 Gesellschaftspolitische und rechtliche Entwicklungstendenzen.- 2.3 Entwicklung von Informations-und Kommunikationstechnologien.- 3. Verhaltenstendenzen der Marktteilnehmer.- 3.1 Konsumentenverhalten.- 3.2 Handelsverhalten.- 3.3 Herstellerverhalten.- 3.4 Verhalten von Dienstleistungsunternehmen.- 4. Marketing morgen — Thesen zur marktorientierten Führung der 80er Jahre.- 4.1 Marketingforschung und -planung.- 4.2 Marketing-Instrumente.- 4.3 Internationales Marketing.- 4.4 Handel.- 4.5 Marketing in ausgewählten Wirtschaftsbereichen.- 4.6 Organisation und Führung.- 5. Implikationen für die Marketing-Wissenschaft.- Verzeichnis der zitierten Literatur.- Führungsaufgaben des Marketing in den 80er Jahren.- 1. Einleitung.- 2. Wie wares 1969?.- 3. Stimmungslage als Indikator für zukünftige Entwicklungen.- 4. Gründe für das Unbehagen.- 5. Zukunftserwartungen des Verbrauchers.- 6. Soll das Marketing eine eigene Antwort auf das “Unbehagen“ geben?.- 7. Antworten des Marketing.- 8. Führungsrolle des Marketing in den Firmen?.- 9. Zukunftserwartungen des Marketing.- 10. Keine Führungsrolle des Marketing im Unternehmen.- II: Strategische Planung.- Die Rolle des Marketing in der strategischen Unternehmungsführungund-planung.- 1. Einleitung.- 2. Charakteristische Kennzeichen der Entwicklung der Unternehmungsstrategie.- 3. Das strategische Marketing braucht andere Orientierungsgrundlagen als das operative Marketing.- 4. Das Kundenproblem als die zeitlich am weitesten reichende Orientierungsgrundlage.- 5. Grenzen des Marketing anhand der Substitutionszeitkurve.- 6. Marktanteilsziele sind strategische Unternehmungsziele.- 7. Zusammenfassung.- Marketing und die Idee des Strategischen Managements.- 1. Die Praxis auf dem Weg zum Strategischen Management.- 1.1 Kritik der klassischen Strategischen Planung.- 1.2 Die Portfolio-Analyse.- 2. Die Idee des Strategischen Managements.- 2.1 Strategisches Management: Geplante Evolution des Unternehmens.- 2.2 Strategisches Management und fortschrittsfähige Organisation.- 3. Die Entwicklung eines Strategischen Managementsystems.- 3.1 Das Spektrum eines Strategischen Managementsystems.- 3.2 Probleme der Entwicklung eines Strategischen Managementsystems.- 4. Strategisches Management und das Marketing der 80er Jahre.- 4.1 Entwicklungstendenzen im Marketingdenken.- 4.2 Kernanwendungen des Marketing im Lichte des Strategischen Managements..- 4.3 Strategisches Management und programmatische Erweiterung des Marketing.- 5. Schlußbetrachtung.- Plenumsdiskussion über Strategische Planung.- III: Handelsmarketing.- Die Haupttendenzen für das Handelsmarketing in den 80er Jahren.- 11. Allgemeine Tendenzen für die Kooperationskonzepte im Handel.- 12. Ausgewählte betriebspolitische Konsequenzen.- Verzeichnis der zitierten Literatur.- Handelsmarketing der 80er Jahre im Lebensmitteleinzelhandel vor dem Hintergrund der zu erwartenden Strukturveränderungen.- 1. Einführung.- 2. Zum Begriff des Handelsmarketing.- 3. Strukturänderungen des Handels in den 80er Jahren.- 4. Erscheinungsformen des Handelsmarketing in den 80er Jahren.- 5. Tendenzen im Einsatz der Marketinginstrumente des Handels.- 6. Schlußbemerkungen.- Plenumsdiskussion über Handelsmarketing..- IV: Verkaufsmanagement.- Verkaufsmanagement der 80er Jahre.- 1. Ausgangslage.- 1.1 Umwelt.- 1.2 Märkte.- 1.3 Unternehmungsstrategien.- 2. Künftige Stellung des Verkaufsmanagements.- 2.1 Bedeutung des Verkaufs.- 2.2 Notwendigkeiten zur Erfolgssteigerung durch Systematisierung.- 2.3 Trend zur Internationaüsierung.- 3. Konsequenzen für die Wissenschaft.- 3.1 Grundlagenforschung.- 3.2 Zweckforschung Kontakt zur Praxis.- 3.3 Lehre.- Schlußwort.- Verkaufsmanagement — mit neuem Bewußtsein in die 80er Jahre.- 1. Neue Anforderungen an das Verkaufsmanagement.- 2. Thesen zur Entwicklung des Verkaufsmanagements in den 80er Jahren.- 2.1 THESE 1: Dominierende Stellung des Verkaufs im Marketing.- 2.2 THESE 2: Vom quantitativen zum qualitativen Verkauf.- 2.3 THESE 3: Klassische Einzelhandels-Reisende als Merchandiser.- 2.4 THESE 4: Bessere Informationssysteme als Voraussetzung für die effiziente Steuerung des Außendienstes.- 2.5 THESE 5: Aufgabenausweitung des Verkaufsmanagements.- Plenumsdiskussion über Verkaufsmanagement.- V: Internationales Marketing.- Entwicklungsperspektiven des Internationalen Marketing: Zukünftige Szenarien und Meßprobleme.- 1. Weltwirtschaftliche Entwicklung als Unsicherheitsfaktor.- 2. Absehbare Entwicklungen der Weltwirtschaft.- 3. Langfristige Szenarios.- Konzeption und Durchsetzung einer internationalen Marketing-Strategie — dargestellt am Beispiel der Zeitschrift GEO.- 1. Ausgangslage für die Konzeption einer internationalen Marketing-Strategie….- 1.1 Bisherige Auslands-Aktivitäten.- 1.2 Neue Ansätze für die Auslands-Expansion.- 2. Ausgestaltung und Durchsetzung einer internationalen Marketing-Strategie — dargestellt am Beispiel der Zeitschrift GEO.- 2.1 Das Marketing für GEO in Deutschland.- 2.2 Das Marketing für GEO in den Auslandsmärkten Frankreich und USA.- 2.2.1 Internationalisierungsprobleme beim Produktmix.- 2.2.2 lnternationalisierungsprobleme im Distributions- und Preismix.- 2.2.3 lnternationalisierungsprobleme im Kommunikationsmix.- 2.3 Erste Ergebnisse des Marketing für GEO im Ausland.- 3. Managementprobleme bei der Internationalisierung von Marketing-Strategien.- Plenumsdiskussion über Internationales Marketing.- VI: Marketing für öffentliche Betriebe.- Marketing in öffentlichen Betrieben — Ansatzpunkte und Entwicklungsperspektiven.- 1. Grundlegung.- 1.1 Grundgedanken und Grundformen des Marketing.- 1.1.1 Grundgedanken des Marketing.- 1.1.2 Grundformen des Marketing.- 1.2 Arten öffentlicher Betriebe.- 2. Die Notwendigkeit eines Marketing öffentlicher Betriebe.- 2.1 Die Perspektive der jeweiligen öffentlichen Betriebe.- 2.1.1 Der Wettbewerbsfall.- 2.1.2 Der Monopolfall.- 2.2 Die gesellschaftliche Perspektive.- 2.2.1 Eigenziele der Organisation als Hemmfaktoren.- 2.2.2 Die Ergänzungs- und Korrekturfunktion eines Marketing öffentlicher Betriebe.- 2.2.3 Marketing öffentlicher Betriebe als Qualitätsproblem.- 3. Die Möglichkeiten eines Marketing öffentlicher Betriebe.- 4. Entwicklungsperspektiven für ein Marketing öffentlicher Betriebe.- 5. Zusammenfassung.- Marketing von Lotterien in Deutschland.- 1. Die “Chance“ als Gegenstand des Dienstleistungsmarketing.- 2. Lotteriemarketing unter Länderhoheit.- 3. Die KISS-Methode: ein erfolgversprechendes Instrument der Produktpolitik?.- 4. Datenverarbeitung — mehr als Erfüllungsgehilfe des Marketing?.- 5. Produktsegmentierung — ein Adaptionsmechanismus für geändertes Spielverhalten.- 6. Vertrauenswerbung — Basis einer weitgefächerten Kommunikationspolitik.- 7. Das Glück hat ein Profil.- 8. Lotterie-Unternehmen: ein Gewinn für alle.- Plenumsdiskussion über Marketingfâr öffentliche Betriebe.- VII: Podiumsdiskussion.- Podiumsdiskussion: Marketing der 80er Jahre im Spannungsfeld zwischen Hersteller — Handel — Verbraucher.- Diskussionsteilnehmer: Wolfgang A. Burda, Westdeutsche Landesbank.- Jürgen Kremerskothen, Kaufhof AG.- Prof. Dr. Ernest Kulhavy, Universität Linz.- Dipl.-Kfm. Friedhelm Pälike, Absatzwirtschaft.- Dr. Werner P. Schmidt, Volkswagenwerk AG.- Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, Gesamthochschule Siegen.- Diskussionsleitung: Prof. Dr. Heribert Meffert, Universität Münster.- Stichwortverzeichnis.

O autorze

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, und emeritierter Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Centrum der Universität Münster (MCM). Er ist Vorsitzender des Präsidiums der Bertelsmann Stiftung Gütersloh.