Marketing: Einführung in Die Absatzpolitik

ISBN-13: 9783409690133 / Niemiecki / Miękka / 1982 / 651 str.

Heribert Meffert;Heribert Meffert

Opis

Absatzwirtschaftliche Probleme der Untemehmung werden seit gerau mer Zeit unter dem Aspekt einer bewuI3t marktorientierten FUhrung dis kutiert. FUr diese Betrachtungsweise hat sich auch an den deutschsprachi gen Hochschulen die angelsachsische Bezeichnung "Marketing" durchge setzt. Davon zeugen zahlreiche Lehrprogramme im Grund- und Haupt studi: um. Das vorliegende Lehrbuch "Marketing" wendet sich als "Einfiihrung in die Absatzpolitik" an Studierende des Grundstudiums. Dementsprechend stehen begriffliche Klarungen sowie Grundtatbestiinde und -zusam menhiinge der Absatztheorie und deren Anwendung in der Absatzpolitik im Vordergrund. Der Aufbau des Buches folgt den zentralen Problemfel dem marktgerichteter Entscheidungen der Untemehmung. Der erste Ab schnitt stellt die Elemente des Marketing in den Zusammenhang einer entscheidungs-und systemorientierten Absatzpolitik. Der zweite Tell be faBt sich mit den Verhaltens- und Informationsgrundlagen der Marke tingentscheidung. Ausgehend von den Erklarungsansatzen des Kauferver haltens, werden die grundlegenden Methoden der Marketingforschung so wie der Markt- und Absatzprognose dargestellt. Der dritte, ausfiihrlich ste Teil des Buches ist der planmiiBigen Beeinflussung des Marktes durch den zielgerechten Einsatz absatzpolitischer Instrumente der Untemeh mung gewidmet. Aufbauend auf der Marktsegmentierung als Grundlage einer differenzierten Absatzpolitik, werden kontrahierungspolitische, pro dukt- und sortimentspolitische, distributions-und kommunikationspoliti sche Entscheidungen erortert. Dem Tatbestand, daB diese Entscheidun gen in arbeitsteiligen Systemen koordiniert zu vollziehen sind, tragt der vierte Abschnitt Rechnung. 1m Mittelpunkt stehen die Planung, Organisa tion und Kontrolle der absatzwirtschaftlichen Aktivitaten. Die Stoffiille auf dem Gebiet des Marketing ist in den letzten Jahren er heblich angewachsen und mit dem Sortiment eines Warenhauses ver gleichbar.

Spis treści

I.Teil Grundbegriffe und Elemente der Absatzpolitik.- 1. Absatzpolitik als Bestandteil der Unternehmenspolitik.- 2. Marketing als entscheidungs- und systemorientierte Absatzpolitik.- 2.1 Absatzpolitik unter dem Primat des Marketing.- 2.2 Begriff und Merkmale des Marketing.- 2.3 Aufgaben des Marketingmanagements.- 3. Marketingsystfeme.- 3.1 Grundbegriffe und Methodik der Analyse von Marketingsystemen.- 3.2 Marketing-Transaktionssysteme.- 3.21 Systemelemente und Umwelt.- 3.22 Systemzustände und Systemprozesse.- 3.23 Märkte als Zwischensysteme.- 3.3 Marketing-Managementsysteme.- 3.31 Systemelemente und Umwelt.- 3.32 Subsysteme des Marketing-Managementsystems.- 4. Marketingentscheidungen.- 4.1 Begriff und Merkmale der Marketingentscheidung.- 4.2 Strukturelemente der Marketingentscheidung.- 4.21 Marketingsituation.- 4.22 Marketingziele.- 4.23 Marketinginstrumente.- 4.231 Instrumente der Produkt- und Sortimentspolitik.- 4.232 Instrumente der Distributionspolitik.- 4.233 Instrumente der Kontrahierungspolitik.- 4.234 Instrumente der Kommunikationspolitik.- 4.235 Marketingmix.- 4.24 Marktreaktionsfunktionen.- 4.3 Prozeßelemente der Marketingentscheidung.- 4.31 Anregungsphase.- 4.32 Such- und Auswahlphase.- 4.33 Durchsetzungs- und Kontrollphase.- 4.34 Absatzpolitischer Regelkreis.- Ausgewählte Literaturhinweise zumI. Teil.- II Teil Verhaltens- und Informationsgrundlagen der Marketingentscheidung.- 1. Analyse der Verhaltenselemente als Ausgangspunkt.- 2. Käuferverhalten.- 2.1 Träger von Kaufentscheidungen.- 2.2 Kaufverhalten von Konsumenten.- 2.21 Typen von Kaufentscheidungen.- 2.22 Partielle Erklärungsmodelle des Konsumentenverhaltens.- 2.221 Methodische Ausgangspunkte.- 2.222 Ökonomische Erklärungsansätze.- 2.223 Psychologische Erklärungsansätze.- 2.2231 Emotions- und motivtheoretische Erklärungen.- 2.2232 Erklärungen der Einstellungsforschung.- 2.2233 Wahrnehmungs- und lerntheoretische Erklärungen.- 2.2234 Risikotheoretische Erklärungen.- 2.2235 Dissonanztheoretische Erklärungen.- 2.224 Soziologische Erklärungsansätze.- 2.2241 Kulturelle Einflüsse, Subkulturen und soziale Schichten.- 2.2242 Mitgliedschaftsgruppen und Familien.- 2.2243 Referenzgruppen.- 2.2244 Meinungsführer und mehrstufige Kommunikation.- 2.23 Möglichkeiten zur Integration der Erklärungsansätze.- 2.231 Strukturmodelle des Käuferverhaltens.- 2.232 Prozeßanalyse des Käuferverhaltens.- 2.3 Kaufverhalten von Organisationen.- 2.31 Typen von Kaufentscheidungen.- 2.32 Mehrstufige Erklärungsmodelle des industriellen Einkaufsverhaltens.- 2.321 Umweltbedingte Determinanten.- 2.322 Organisationsspezifische Determinanten.- 2.323 Interpersonelle Determinanten.- 2.324 Intrapersonelle Determinanten.- 3. Marketingforschung.- 3.1 Marketingforschung als „Intelligenzsystem“.- 3.11 Begriffsabgrenzungen.- 3.12 Aufgaben der Marketingforschung.- 3.13 Formen der Marketingforschung.- 3.14 Methoden der Marketingforschung.- 3.2 Methoden der Informationsgewinnung.- 3.21 Überblick und Beurteilungskriterien.- 3.211 Anspruchsprofil der Entscheidungsträger.- 3.212 Phasen der Marketingforschung.- 3.22 Befragung.- 3.221 Befragungsformen.- 3.222 Befragungstaktik.- 3.223 Auswahlverfahren.- 3.224 Panel.- 3.23 Beobachtung.- 3.24 Experiment.- 3.241 Begriff und Arten des Experiments.- 3.242 Aufbau von Experimenten.- 3.3 Methoden der Informationsauswertung.- 3.31 Ordnen von Daten.- 3.32 Skalieren von Daten.- 3.33 Analyse und Interpretation von Daten.- 3.331 Bestimmung von Größen der Grundgesamtheit.- 3.332 Bestimmung von Zusammenhängen zwischen Variablen.- 4. Methoden der Markt- und Absatzprognose.- 4.1 Begriff und Gegenstand der Absatzprognose.- 4.2 Arten und Aufbau von Prognosen.- 4.21 Systematisierungskriterien.- 4.22 Durchführungsstufen von Prognosen.- 4.3 Quantitative Prognosemethoden.- 4.31 Entwicklungsprognosen.- 4.32 Wirkungsprognosen.- 4.4 Qualitative Prognosemethoden.- 4.5 Prognosesysteme.- Aufgaben zum II Teil.- Ausgewählte Literaturhinweise zum II Teil.- III. Teil Aktionsgrandlagen der Marketingentscheidung.- 1. Marktsegmentierung.- 1.1 Aufgaben und Voraussetzungen.- 1.2 Strategien der Markterfassung.- 1.21 Demographische Marktsegmentierung.- 1.22 Psychographische Marktsegmentierung.- 1.3 Strategien der Marktbearbeitung.- 1.31 Konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie.- 1.32 Differenzierte Marktbearbeitungsstrategie.- Ausgewählte Literaturhinweise zur Marktsegmentierung.- 2. Kontrahierungspolitische Entscheidungen.- 2.1 Preispolitische Entscheidungen.- 2.11 Grundbegriffe und Elemente der Preispolitik.- 2.111 Bestimmungsfaktoren der Preispolitik.- 2.1111 Preispolitische Ziele.- 2.1112 Preispolitisches Entscheidungsfeld.- 2.112 Nachfrage- und Erlösfunktionen.- 2.1121 Formen von Preis-Absatz-Funktionen.- 2.1122 Preiselastizität der Nachfrage.- 2.113 Angebots- und Kostenfunktionen.- 2.114 Marktformen und Marktverhalten.- 2.12 Preispolitische Modelle.- 2.121 Preistheoretische Modellaussagen.- 2.122 Preispolitik bei monopolistischer Angebotsstruktur.- 2.1221 Merkmale des Entscheidungsfeldes und Arten des Monopols.- 2.1222 Gewinnmaximale Preisforderung.- 2.1223 Rentabilitätsmaximale Preisforderung.- 2.1224 Preisforderungen bei angemessener Rendite und angemessenem Gewinn.- 2.1225 Preisforderungen bei kombinierten Zielsetzungen.- 2.1226 Ermittlung von Preisuntergrenzen.- 2.1227 Grenzen monopolistischer Preispolitik.- 2.123 Preispolitik bei polypolistischer Angebotsstruktur.- 2.1231 Merkmale des Entscheidungsfeldes und Arten des Polypols.- 2.1232 Preis-Kosten-Kontrolle bei atomistischer Konkurrenz.- 2.1233 Preisforderungen bei polypolistischer Konkurrenz.- 2.124 Preispolitik bei oligopolistischer Angebotsstruktur.- 2.1241 Merkmale des Entscheidungsfeldes und Arten des Oligopols.- 2.1242 Preispolitik bei wirtschaftsfriedlicher Zielsetzung.- 2.1243 Preisforderungen bei Kampfstrategien.- 2.125 Kritische Würdigung der klassischen Preistheorie.- 2.13 Praxisorientierte Preisfestlegung.- 2.131 Prinzipien der Preisbestimmung.- 2.1311 Kostenorientierte Preisbestimmung („Kostenprinzip“).- 2.1312 Nachfrageorientierte Preisbestimmung („Wertprinzip“).- 2.1313 Konkurrenz- und branchenorientierte Preisbestimmung.- 2.132 Preispolitische Strategien.- 2.1321 Prämien- und Promotionspreispolitik.- 2.1322 Penetrations- und Abschöpfungspreispolitik.- 2.1323 Strategien der Preisdifferenzierung.- 2.1324 Preispolitischer Ausgleich.- 2.133 Prozesse der Preisbestimmung (am Beispiel neuer Produkte).- 2.2 Konditionenpolitische Entscheidungen.- 2.21 Rabattpolitik.- 2.22 Absatzkreditpolitik.- 2.23 Lieferungs- und Zahlungsbedingungen.- Aufgaben und Literatur zur Kontrahierungspolitik.- 3. Produkt- und sortimentspolitische Entscheidungen.- 3.1 Elemente und Aufgaben der Produkt- und Sortimentspolitik.- 3.11 Bedeutung der Produkt- und Sortimentspolitik.- 3.12 Produktpolitische Ziele.- 3.13 Entscheidungstatbestände der Produkt- und Sortimentspolitik.- 3.131 Produktinnovation.- 3.132 Produktvariation.- 3.133 Produkteliminierung.- 3.134 Diversifikation.- 3.14 Daten der Produkt- und Sortimentspolitik.- 3.2 Produkt- und Programmanalysen.- 3.21 Lebenszyklusanalysen.- 3.211 Modell des Lebenszyklus.- 3.212 Aussagewert des Lebenszykluskonzeptes.- 3.22 Programmstrukturanalysen.- 3.221 Altersstruktur.- 3.222 Umsatzstruktur.- 3.223 Kundenstruktur.- 3.224 Deckungsbeitragsstruktur.- 3.3 Produktinnovation.- 3.31 Funktionen und Phasen der Neuproduktplanung.- 3.32 Gewinnung von Neuproduktideen.- 3.321 Ideensammlung.- 3.322 Ideenproduktion.- 3.33 Prüfung von Neuproduktideen.- 3.331 Vorauswahl von Produktideen.- 3.332 Wirtsehaftliehkeitsanalysen.- 3.34 Verwirklichung von Neuproduktideen.- 3.341 Produkt- und Markttestverfahren.- 3.342 Terminplanung.- 3.343 Kommerzialisierung und Diffusion.- 3.4 Produktvariation.- 3.5 Produkteliminierung.- 3.6 Programm- und sortimentspolitische Entscheidungen.- 3.7 Verpackungs- und Markenpolitik.- 3.8 Kundendienstpolitik.- 3.81 Begriff und Formen.- 3.82 Bedeutung und Funktionen.- 3.83 Bestimmung des optimalen Kundendienstniveaus.- Aufgaben und Literatur zur Produkt-und Sortimentspolitik.- 4. Distributionspolitische Entscheidungen.- 4.1 Elemente und Aufgaben der Distributionspolitik.- 4.11 Begriffsabgrenzungen.- 4.12 Ziele der Distributionspolitik.- 4.13 Distributionspolitische Entscheidimgstatbestände.- 4.14 Daten der Distributionspolitik.- 4.2 Entscheidungen im System der Absatzkanäle.- 4.21 Entscheidungen über den Absatzweg.- 4.22 Akquisition und Selektion von Absatzmittlern.- 4.23 Entscheidungen über den Einsatz von Vertretern und Reisenden.- 4.3 Entscheidungen im logistischen System.- 4.31 Entscheidungen über Transportmittel und -wege.- 4.32 Lagerhaltungsentscheidungen.- 4.33 Standortentscheidungen.- Aufgaben und Literatur zur Distributionspolitik.- 5. Kommunikationspolitische Entscheidungen.- 5.1 Elemente und Aufgaben der Kommunikationspolitik.- 5.2 Werbepolitische Entscheidungen.- 5.21 Grundlagen der Werbeplanung.- 5.211 Werbung als kommunikatives System.- 5.212 Entscheidimgstatbestände im System werblicher Kommunikation.- 5.213 Festlegung der Werbeziele.- 5.214 Festlegung der Zielgruppen.- 5.22 Entscheidungen über die Höhe des Werbeetats.- 5.221 Theoretisch exakte Methoden.- 5.2211 Marginalanalytische Ansätze.- 5.2212 Ein konkurrenzbezogener Ansatz (Weinberg).- 5.2213 Ein dynamischer Ansatz (Vidale-Wolfe).- 5.222 Operationale Methoden.- 5.2221 Werbeetat als fester Prozentsatz einer Bezugsgröße.- 5.2222 Ausrichtung an den verfügbaren finanziellen Mitteln.- 5.2223 Ausrichtung an den Werbeaufwendungen der Konkurrenz.- 5.2224 Ausrichtung an bestimmten Werbezielen.- 5.23 Entscheidungen über die Verteilung des Werbeetats (Budgetallokation).- 5.231 Entscheidungsprobleme der Streuplanung.- 5.2311 Sachliche Aspekte.- 5.2312 Zeitliche Aspekte.- 5.232 Mediaselektionsmodelle.- 5.3 Persönlicher Verkauf.- 5.31 Aufgaben und Formen des persönlichen Verkaufs.- 5.32 Außendienstpolitische Entscheidungstatbestände.- 5.33 Erfolgreiche Verkaufsprozesse.- 5.4 Verkaufsförderung.- 5.5 Public Relations.- Aufgaben und Literatur zur Kommunikationspolitik.- IV. Teil Koordinationsgrundlagen der Marketingentscheidung.- 1. Elemente der Koordination im Marketing.- 2. Planung des Marketingmix.- 2.1 Konzeption und Formen des Marketingmix.- 2.11 Theoretische Entwicklungslinien.- 2.12 Elemente des Entscheidungsproblems.- 2.13 Instrumente- und produktbezogenes Mix.- 2.2 Kalkülisierung des Marketingmix.- 2.21 Das Optimierungsproblem.- 2.22 Einflußgrößen des Marketingmix.- 2.221 Instrumentebedingte Einflußgrößen.- 2.222 Marketingsystembedingte Einflußfaktoren.- 2.23 Relevante Planungsverfahren.- 2.3 Produktspezifische Vorauswahl des Marketingmix.- 2.31 Anwendung heuristischer Prinzipien.- 2.32 Beschreibung der Produktmerkmale.- 2.33 Bewertung der Produktmerkmale.- 2.34 Vorauswahl des Marketingmix.- 2.35 Aussagewert produktspezifischer Auswahlheuristiken.- 2.4 Analytische Lösungsansätze des Marketingmix.- 2.41 Methoden der Marginalanalyse.- 2.411 Das Dorfman-Steiner-Theorem.- 2.412 Absatzorientierte Break-Even-Analysen.- 2.42 Methoden der mathematischen Programmierung.- Aufgaben und Literatur zum Marketingmix.- 3. Marketingorganisation.- 3.1 Marketing als Organisationsproblem.- 3.11 Begriff und Elemente der Marketingorganisation.- 3.12 Effizienz-Kriterien der Marketingorganisation.- 3.13 Typologie der Marketingorganisation.- 3.2 Streng hierarchische Systeme.- 3.21 Reine Linien-Systeme.- 3.211 Funktionsorientierte Marketingorganisation.- 3.212 Produktorientierte Marketingorganisation.- 3.213 Abnehmer- und gebietsorientierte Marketingorganisation.- 3.22 Modifizierte Linien-Systeme.- 3.221 Stab-Linien-System.- 3.222 Integrations- bzw. Produktmanager-System.- 3.3 Beschränkt hierarchische Systeme.- 3.31 Matrixorganisation.- 3.32 Team-orientierte Organisation.- 3.33 Kybernetisch orientierte Organisation.- Literatur zur Marketingorganisation.- 4. Marketingkontrolle.- 4.1 Aufgaben, Formen und Durchführungsstufen der Marketingkontrolle.- 4.2 Kontrolle der Marketingaktivitäten.- 4.21 Gesamtmixbezogene Marketingkontrolle.- 4.211 Umsatz als Kontrollgröße.- 4.212 Marktanteil als Kontrollgröße.- 4.213 Einstellungen als Kontrollgröße.- 4.22 Submixbezogene Marketingkontrolle.- 4.221 Kontrolle des ökonomischen Werbeerfolges.- 4.222 Kontrolle des kommunikativen Werbeerfolges.- 4.23 Absatzpolitische Kennzahlenrechnung.- 4.3 Kontrolle des Marketingsystems.- 4.31 Aufgaben und Prozeßstufen des Marketingaudit.- 4.32 Durchführung des Marketingaudit.- Literatur zur Marketingkontrolle.- Anhang: Relevante Rechtsvorschriften für das Marketing.- Stichwortverzeichnis.- Fallstudie „Marketing-Entscheidungen bei der Einführung des VW-Golfs“.

O autorze

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, und emeritierter Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Centrum der Universität Münster (MCM). Er ist Vorsitzender des Präsidiums der Bertelsmann Stiftung Gütersloh.