Les Marques, Des "sujets" Dotés d'Une "sexualité" » książka
Les Marques, Des "sujets" Dotés d'Une "sexualité"
ISBN-13: 9786131501180 / Francuski / Miękka / 2018 / 500 str.
En se basant sur une approche anthropomorphique des marques, nous cherchons A comprendre, dans ce travail de recherche, la sexualitA(c) de la marque comme expA(c)rience vA(c)cue par le consommateur. Il s'agit en somme de voir comment les consommateurs perAoivent les marques comme des AsujetsA dotA(c)s d'une AsexualitA(c)A. Pour cela, nous avons eu recours A une approche A(c)pistA(c)mologique mixte. Nous avons dA(c)veloppA(c) une A(c)chelle de mesure du genre de la marque fiable, valide et gA(c)nA(c)ralisable. Les rA(c)sultats de l'approche quantitative montrent l'existence de quatre genres de marques possibles, dA(c)passant ainsi l'opposition binaire masculin/fA(c)minin. En outre, nous avons montrA(c) l'existence de masculinitA(c)s et de fA(c)minitA(c)s plurielles attribuables aux marques. Dans l'objectif de dA(c)chiffrer les diffA(c)rents construits sexuA(c)s qui peuvent Aatre attribuA(c)s aux marques, nous avons eu recours A une approche qualitative. Au-delA du genre, les rA(c)sultats montrent que les consommateurs perAoivent les marques comme des AentitA(c)s vivantesA ayant aussi un sexe et une orientation sexuelle. Une conceptualisation de ces construits a A(c)tA(c) proposA(c)e et une analyse de la nature et de la structure de leurs dimensions a A(c)tA(c) abordA(c)e.
En se basant sur une approche anthropomorphique des marques, nous cherchons à comprendre, dans ce travail de recherche, la sexualité de la marque comme expérience vécue par le consommateur. Il sagit en somme de voir comment les consommateurs perçoivent les marques comme des «sujets» dotés dune «sexualité». Pour cela, nous avons eu recours à une approche épistémologique mixte. Nous avons développé une échelle de mesure du genre de la marque fiable, valide et généralisable. Les résultats de lapproche quantitative montrent lexistence de quatre genres de marques possibles, dépassant ainsi lopposition binaire masculin/féminin. En outre, nous avons montré lexistence de masculinités et de féminités plurielles attribuables aux marques. Dans lobjectif de déchiffrer les différents construits sexués qui peuvent être attribués aux marques, nous avons eu recours à une approche qualitative. Au-delà du genre, les résultats montrent que les consommateurs perçoivent les marques comme des «entités vivantes» ayant aussi un sexe et une orientation sexuelle. Une conceptualisation de ces construits a été proposée et une analyse de la nature et de la structure de leurs dimensions a été abordée.
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