Kundenbindungsmanagement in Verschiedenen Marktphasen

ISBN-13: 9783824472161 / Niemiecki / Miękka / 2000 / 165 str.

Kai Kunze

Opis

Im Mittelpunkt der Betrachtung steht die Frage nach der Erfolgswirksamkeit verschiedener Kundenbindungsinstrumente in wachsenden und stagnierenden Markten."

Spis treści

A. Kundenbindung als Kerngröße im Marketing.- 1. Paradigmenwechsel im Marketing — vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing.- 2. Der Begriff Kundenbindung — Bedeutung und Abgrenzung.- 3. Zielsetzung und Gang der Arbeit.- B. Bezugsrahmen zur Kundenbindung in verschiedenen Marktphasen.- 1. Rückgang des Marktwachstums als Voraussetzung für den Einsatz von Kundenbindung.- 1.1. Marktwachstum und Marktsättigung im Rahmen des Marktphasen-Modells.- 1.2. Der Einfluß des Marktwachstums auf die Kundenloyalität.- 1.2.1. Mikroökonomische Theorie von Hirschman.- 1.2.2. Transaktionskostentheorie.- 1.2.3. Ansätze der Verhaltenstheorie.- 1.2.4. Sozialpsychologische Interaktionstheorie.- 1.2.5. Kritische Würdigung.- 1.3. Der Einfluß des Marktwachstums auf das Kundenbindungsengagement.- 1.3.1. Elastizitätenansatz.- 1.3.2. Grenzkostenanalyse.- 1.4. Wahrgenommene Kundenbindungsbarrieren.- 2. Kundenbindung im Rahmen einer Marktphasenbetrachtung.- 2.1. Ursachen von Kundenbindung.- 2.2. Kundenbindung als strategische Zielgröße im Marketing.- 2.3. Kundenbindungsinstrumente.- 2.4. Die Wirkung der Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung.- 2.5. Erfolgswirkung der Kundenbindung.- 2.5.1. Umsatzpotential loyaler Kunden.- 2.5.2. Kostensenkungspotential gebundener Kunden.- 2.5.3. Kosten verlorener Kunden.- 2.6. Schlußfolgerungen für das Kundenbindungsmanagement.- 3. Modellansatz zur Erklärung des Zusammenhangs von Kundenbindung und Marktwachstum.- C. Empirische Überprüfung des Modellansatzes.- 1. Darstellung des Untersuchungsdesigns.- 1.1. Auswahl der untersuchten Branchen.- 1.2. Wahl der Stichprobe und Beschreibung des Datensatzes.- 1.3. Wahl der statistischen Auswertungsverfahren.- 2. Überprüfung des Hypothesenmodells.- 2.1. Überprüfung der generellen Akzeptanz des Modells mit Hilfe des LISREL-Ansatzes.- 2.2. Der Einfluß des Marktwachstums auf das Kundenbindungsengagement.- 2.2.1. Branchenübergreifende Analyse.- 2.2.2. Branchenspezifische Analyse.- 2.3. Der Einfluß des Kundenbindungsengagements auf die Kundenzufriedenheit.- 2.4. Der Einfluß der Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung.- 2.5. Der Einfluß des Kundenbindungsengagements auf die Kundenbindung.- 2.6. Der Einfluß der Kundenbindung auf den Erfolg.- 3. Wirkung der Kundenbindungsinstrumente in verschiedenen Marktphasen.- 3.1. Der Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten.- 3.2. Der Erfolg von Kundenbindungsinstrumenten.- D. Zusammenfassung und Implikation der Untersuchung.- 1. Zusammenfassende Würdigung der Untersuchungsergebnisse.- 2. Implikationen für das Kundenbindungsmanagement.- 3. Ansatzpunkte für die weiterführende Forschung.- Anhang 1.- Anhang 2.

O autorze

Dr. Kai Kunze promovierte bei Prof. Dr. Martin Benkenstein am Institut für Marketing und Innovationsmanagement der Universität Rostock. Nach mehrjähriger Tätigkeit bei der Strategieberatung Bain & Company ist er jetzt Geschäftsführer des Internet-Unternehmens eInsurance.de.

Blurb

Sowohl in der Unternehmenspraxis als auch in der betriebswirtschaftlichen Theorie findet die Wechselbeziehung von Kundenbindung und Marktwachstum starke Beachtung. Diese Diskussion hat sich bisher allerdings auf die Analyse des Kundenbindungsmanagements in gesättigten Märkten beschränkt.

Unter Einbeziehung des Aspekts des Marktwachstums analysiert Kai Kunze die Wirkungszusammenhänge von Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht die Frage nach der Erfolgswirksamkeit verschiedener Kundenbindungsinstrumente in wachsenden und stagnierenden Märkten.