Expertensystem Zur Beurteilung Von Anzeigenwerbung

ISBN-13: 9783790805185 / Niemiecki / Miękka / 1990 / 330 str.

Franz-Rudolf Esch

Opis

Dieses Buch soll die Kluft zwischen Werbeforschung und Werbepraxis verringern und zu einem Wissenstransfer beitragen. Auf der Grundlage der veranderten Rahmenbedingungen fur die Werbung und den Erkenntnissen der aktuellen Werbeforschung wird mit Hilfe eines neuen Mediums ein Beurteilungssystem fur Zeitschriftenwerbung entwickelt. Als Transportmittel fur den Informationstransfer wird ein Expertensystem eingesetzt, in dem das vorhandene Wissen zur Beurteilung von Zeitschriftenwerbung benutzergerecht umgesetzt wird. Dieses Expertensystem dient der Unterstutzung von Praktikern bei der Beurteilung von Werbeanzeigen und kann als Schulungsinstrument von Werbenovizen eingesetzt werden. Der spatere Benutzer erhalt aus dem Beurteilungsdurchlauf mit dem Expertensystem eine Expertise mit den Starken und Schwachen der jeweiligen Anzeige und Empfehlungen fur deren Optimierung. In diesem Buch werden die theoretischen Grundlagen und die Umsetzung des relevanten Werbewissens zur Anzeigenbeurteilung in dem Expertensystem detailliert dargestellt."

Spis treści

A. Problemstellung.- B. Werbeanzeigen in Zeitschriften und ihre Beurteilungen.- 1. Die Bedeutung der Zeitschriftenwerbung für die werbetreibenden Unternehmen.- 2. Die Beurteilung der Werbewirkung von Anzeigen in Zeitschriften.- 2.1. Die Beurteilungsverfahren.- 2.1.1. Evaluative Verfahren.- 2.1.2. Diagnostische Verfahren.- 2.2. Die Beurteilungsinstrumente.- 2.2.1. Marktforschung (Pretests).- 2.2.2. Checklisten der Praxis.- 2.2.3. Experten.- C. Expertensysteme — State of the Art.- 1. Definition und Abgrenzung von Expertensystemen.- 2. Aufbau und Funktion von Expertensystemen.- 2.1. Überblick über die einzelnen Komponenten.- 2.2. Funktion der Komponenten.- 2.2.1. Erklärungskomponente, Dialogkomponente, Wissenserwerbskomponente.- 2.2.2. Wissensbasis.- 2.2.3. Inferenzkomponente.- 3. Wissensrepräsentation in Expertensystemen.- 3.1. Überblick über Wissensrepräsentationsmöglichkeiten.- 3.2. Produktionssysteme (Produktionsregeln).- 3.3. Semantische Netze, insbesondere Frames.- 3.4. Logik.- 4. Expertensysteme versus Werbeexperten.- 5. Expertensysteme in der Werbung.- 5.1. Expertensystem zur Auswahl und Umsetzung einer Werbestrategie (ADCAD).- 5.1.1. Aufgabenstellung und Systembeschreibung.- 5.1.2. Kritik.- 5.2. Expertensystem zur Werbewirkungsanalyse (ESWA).- 5.2.1. Aufgabenstellung und Sytembeschreibung.- 5.2.2. Kritik.- D. Das Expertensystem zur Beurteilung von Werbeanzeigen in Zeitschriften.- 1. Zielsetzung des Expertensystems.- 2. Einordnung des Expertensystems in das Gesamtkonzept von Computer Aided Advertising Systems (CAAS).- 3. Entwicklungsphasen des Expertensystems.- 3.1. Typische Entwicklungsphasen.- 3.2. Systemspezifische Phasen.- 3.2.1. Überblick.- 3.2.2. Auswahl der Expertensystemsoftware.- 3.2.3. Wissenserwerb und -strukturierung (Wissensengineering).- 3.2.4. Prototyping.- 3.2.5. Expertensystementwicklung mit dynamischer Modifikation.- 4. Charakterisierung des Expertensystems.- 5. Das dem Expertensystem zugrunde liegende Problemlösungsmodell.- 5.1. Anforderungen an ein solches Problemlösungsmodell.- 5.1.1. Praxisanforderungen.- 5.1.2. Berücksichtigung unterschiedlicher Werbeziele.- 5.1.3. Berücksichtigung unterschiedlicher Rahmenbedingungen, insbesondere des Involvements der Konsumenten.- 5.2. Ableitung des im Expertensystem implementierten Problemlösungsmodells (Überblick über die Struktur des Experten-systems).- 5.2.1. Die Hierarchie des Modells (Vordergrundmodell).- 5.2.1.1. Die Struktur im Überblick.- 5.2.1.2. Funktion und Bedeutung der einzelnen Anzeigenchecks.- 5.2.2. Das pragmatische Werbewirkungsmodell (Hintergrundmodell).- 6. Sonderprobleme der Systementwicklung.- 6.1. Behandlung unsicheren Wissens.- 6.1.1. Klassifikation unsicheren Wissens.- 6.1.2. Unsichere Benutzereingabe — Handhabung im System.- 6.2. Gestaltung einer anwenderfreundlichen Benutzeroberfläche.- 6.3. Gestaltung der Benutzerausdrucke.- 6.4. Probleme der Kombinatorik und der Aggregation.- 7. Die Wissensmodellierung der strategischenBasis des Grobchecks.- 7.1. Eigenständigkeit.- 7.1.1. Grundlagen.- 7.1.2. Erfassung, Operationalisierung und Bewertung.- 7.2. Durchgängigkeit.- 7.2.1. Grundlagen.- 7.2.2. Erfassung und Operationalisierung.- 7.2.3. Aggregation.- 7.2.3.1. Erster Aggregationsansatz.- 7.2.3.2. Im Expertensystem aktuell implementierter Aggregationsansatz.- 7.3. Abstimmung auf die Zielgruppe und auf das Unternehmen (Corporate Identity).- 7.3.1. Grundlagen.- 7.3.2. Erfassung und Operationalisierung.- 7.3.3. Aggregation.- 7.4. Gesamtaggregation zur strategischen Durchsetzung.- 8. Die Wissensmodellierung der sozialtechnischenBasis des Grob-checks.- 8.1. Durchschlagskraft der Werbung.- 8.1.1. Aktivierungswirkung der Anzeige.- 8.1.1.1. Grundlagen.- 8.1.1.2. Erfassung und Operationalisierung.- 8.1.1.3. Aggregation.- 8.1.2. Einprägsamkeit der Anzeige.- 8.1.2.1. Austauschbarkeit der Anzeige.- 8.1.2.1.1. Grundlagen.- 8.1.2.1.2. Erfassung und Operationalisierung.- 8.1.2.1.3. Aggregation.- 8.1.2.2. Lebendigkeit des Bildes.- 8.1.2.2.1. Grundlagen.- 8.1.2.2.2. Erfassung und Operationalisierung.- 8.1.2.2.3. Aggregation.- 8.1.2.3. Gesamtaggregation zur Einprägsamkeit.- 8.1.3. Gesamtaggregation zur Durchschlagskraft der Werbung.- 8.2. Zielerreichung.- 8.2.1. Lernen Marke und Lernen Schlüsselbotschaft.- 8.2.1.1. Grundlagen zum Markenlernen und zum Lernen der Schlüsselbotschaft.- 8.2.1.2. Erfassung und Operationalisierung des Markenlernens.- 8.2.1.3. Aggregation zum Markenlernen.- 8.2.1.4. Erfassung und Operationalisierung des Lernens der Schlüsselbotschaft.- 8.2.1.5. Aggregation zum Lernen der Schlüsselbotschaft.- 8.2.2. Akzeptanz.- 8.2.2.1. Grundlagen.- 8.2.2.2. Erfassung und Operationalisierung.- 8.2.2.3. Aggregation.- 8.2.3. Gesamtaggregation zur Zielerreichung.- 9. Gesamtevaluation der Anzeige.- 10. Evaluation des Expertensystems.- 10.1. Problemabgrenzung.- 10.2. Evaluation bisheriger Expertensysteme.- 10.3. Vorschläge zur Evaluation des Expertensystems.- 10.3.1. Theoriegeleitete Validierungsvorschläge.- 10.3.2. Pragmatische Vorschläge zur Evaluation.- 11. Fallbeispiel einer Benutzeranwendung.- E. Folgerungen für die Werbung.- Anlagenverzeichnis.

O autorze

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.