Die Messung Bildhafter Konsumerlebnisse: Entwicklung Und Test Einer Neuen Meßmethode

ISBN-13: 9783790803969 / Niemiecki / Miękka / 1988 / 276 str.

Hans-Dieter Ruge

Opis

Das Buch beschreibt detailliert die Entwicklung eines bildorientierten Messverfahrens - des Immagery-Differentials -fur das Marketing. Damit greift es ein aktuelles Problem der Kommunikationsforschung auf: Obgleich in der Werbung seit Jahren Bilder dominieren, gibt es bisher keine Verfahren, die bildliche Kommunikationswirkungen direkt und adaquat messen. Herkommliche verbale Instrumente versagen, weil bildliche Eindrucke kaum bewusst sind und nur unvollstandig verbalisiert werden konnen. Es fehlt an Methoden zur Messung innerer Bilder von Konsumenten. Mit dem Imagery-Differential (ID) wird ein Instrument zur Messung verhaltensrelevanter Dimensionen innerer Bilder (wie z.B. ihre Klarheit oder ihr Aktivierungspotential) vorgestellt. Seine Besonderheit sind speziell fur die Imagery-Messung konstruierte Bilderskalen Das sind Ratingskalen mit Photos statt Begriffen an den Polen. Durch Ankreuzen auf den Skalen geben die Testpersonen direkt und ohne gedankliche Kontrolle Auskunft uber wichtige Eigenschaften ihrer durch das Marketing ausgelosten inneren Bilder. Das ID hat sich in umfangreichen Tests als einfach zu handhabende, valide und reliable Skala erwiesen, mit deren Hilfe beispielsweise die Aussagefahigkeit von Copytests deutlich erhoht werden kann. Der Leser lernt den aktuellen Stand der Imagery-Forschung kennen, erhalt einen Uberblick uber die Moglichkeiten bildorientierter Messung und bekommt ein standardisiertes, anwendungsbereites Messinstrument in die Hand."

Spis treści

I. Problemstellung.- II. Theoretischer Rahmen.- 1. Marketingtheoretische Grundlagen: Das klassische Image.- 1.1. Die Einstellung als verhaltenswissenschaftliches Konstrukt.- 1.1.1. Zum Begriff.- 1.1.2. Komponenten und Dimensionen von Einstellungen.- 1.2. Das klassische Image im Marketing.- 1.2.1. Bedeutung des klassischen Image für das Marketing.- 1.2.2. Kommunikationsabhängigkeit des Image.- 1.2.3. Messung von Images.- 1.3. Neuere Ansätze der Einstellungsforschung.- 1.3.1. Kritik an der bisherigen Forschung.- 1.3.2. Einstellung zum Werbemittel.- 1.3.3. Erinnerungen als Scripts.- 1.3.4. Verfügbarkeit von Informationen.- 1.3.5. Zusammenfassung.- 2. Psychologische Grundlagen: Innere Bilder.- 2.1. Begriffe und Abgrenzungen.- 2.2. Theoretische Ansätze zur Erklärung innerer Bilder.- 2.2.1. Paivios Theorie der dualen Kodierung.- 2.2.2. Andere Imagery-Theorien.- 2.2.3. Imagery und Hemisphärenforschung.- 2.2.4. Die Imagery-Kontroverse.- 2.2.5. Zusammenfassung.- 3. Meßtechnische Grundlagen: Die Messung innerer Bilder.- 3.1. Allgemeine erhebungstechnische Grundlagen.- 3.2. Spezialprobleme der Imagery-Messung.- 3.3. Anforderungen an ein Imagery-Meßinstrument für das Marketing.- 3.4. Meßmethoden der Imagery-Forschung.- 3.4.1. Überblick.- 3.4.2. Messung auf der subjektiven Erlebnisebene.- 3.4.3. Messung auf der Verhaltensebene.- 3.4.4. Messung auf der physiologischen Ebene.- 3.4.5. Eignung der Methoden für das Marketing.- 3.5. Modalitätsspezifische Messungen in der Sozialforschung.- 3.5.1. Überblick.- 3.5.2. Bildvorlagen als Stimuli.- 3.5.3. Bildzuordnung und bildliche Skalierung.- 3.5.4. Bildrecall durch Mal- und Zeichentests.- 3.5.5. Eignung der Methoden für das Marketing.- 3.6. Zusammenfassung.- III. Ein Imagery-Differential für das Marketing.- 1. Konstruktion des Meßinstruments.- 1.1. Der dimensionale Ansatz.- 1.2. Herleitung der zu messenden Bilddimensionen.- 1.3. Zur Vorgehensweise bei der Skalenentwicklung.- 1.4. Die Dimensionen innerer Bilder und ihre Messung.- 1.4.1. Vividness und Zugriffsfähigkeit.- 1.4.2. Bewertung.- 1.4.3. Aktivierungspotential.- 1.4.3.1. Wirkung und Determinanten der Aktivierung.- 1.4.3.2. Intensität.- 1.4.3.3. Komplexität.- 1.4.3.4. Neuartigkeit.- 1.4.4. Psychische Distanz.- 1.5. Gesamtaufbau des Imagery-Differentials.- 2. Test und Weiterentwicklung der Methode.- 2.1. Hypothesen.- 2.1.1. Die Fragestellungen der Untersuchung.- 2.1.2. Hypothesen zu den Dimensionen innerer Bilder.- 2.1.3. Hypothesen zur Reliabilität.- 2.1.4. Hypothesen zur Validität.- 2.1.5. Hypothesen zur Sensitivität.- 2.1.6. Hypothesen zur sozialtechnischen Beeinflussung innerer Bilder.- 2.2. Operationalisierung der Hypothesen.- 2.3. Empirisches Vorgehen.- 2.3.1. Übersicht.- 2.3.2. Aufbau und Durchführung der Hauptuntersuchung.- 2.3.3. Anmerkungen zu den übrigen Studien.- 3. Ergebnisse: Darstellung und Diskussion.- 3.1. Psychometrische Eigenschaften des Imagery-Differentials.- 3.1.1. Gemessene Bilddimensionen.- 3.1.2. Reliabilität.- 3.1.3. Validität.- 3.1.3.1. Konvergenz- und Diskriminanzvalidität.- 3.1.3.2. Vorhersagevalidität.- 3.1.3.2. Übereinstimmungsvalidität.- 3.1.4. Diskriminierungsfähigkeit / Sensitivität.- 3.1.5. Exkurs: Zur Form der Bilderskalen.- 3.2. Inhaltliche Ergebnisse.- 3.2.1. Sozialtechnische Faktoren der Entstehung innerer Bilder.- 3.2.2. Bestimmungsfaktoren für die Verhaltensrelevanz innerer Bilder.- 4. Zusammenfassung und offene Probleme.- IV. Praktische Folgerungen für das Marketing.- 1. Folgerungen für die Marketingforschung.- 2. Folgerungen für die Sozialtechnik.