Der Markentransfer

ISBN-13: 9783790804270 / Niemiecki / Miękka / 1989 / 360 str.

Holger Hatty

Opis

Eine Vielzahl von Transferbeispielen belegt das in jungster Zeit stark gestiegene Interesse am Markentransfer, also der Ubertragung bekannter und eingefuhrter Markennamen auf neue Produktbereiche. Demgegenuber stehen eine Vielzahl gescheiterter Transferversuche und die Kasandrarufe profilierter Markentechniker, sei es, dass sie am Erfolgspotential von Markentransfermassnahmen zweifeln, schlimmer jedoch, dass sie negative Auswirkungen auf die Marke befurchten. Der Autor hat die bislang umfassendste Gesamtabhandlung zu dem Thema vorgelegt. Ausgehend von fundierten theoretisch-wissenschaftlichen Betrachtungen und einer kritischen Analyse der bisherigen Losungsansatze wird auf der Grundlage einer realitatsnahen experimentellen Untersuchungsanlage und weiterfuhrender subtiler theoretischer Analyse ein operationales und praxisnahes Modell zur Bestimmung des Transferpotentials von Marken entwickelt. Durch die Analyse von Paneldaten wird daruber hinaus erstmals die okonomische Erfolgstrachtigkeit von Markentransfermassnahmen quantitativ uberpruft. Gestutzt auf eine qualitative Expertenbefragung und eine Vielzahl von Fallbeispielen werden konkrete Hinweise fur eine praktische Umsetzbarkeit der gewonnenen Erkenntnisse gegeben. Die differenzierte, gleichzeitig aber praxisnahe Darstellung vermittelt jedem Entscheidungstrager eine Vielzahl wertvoller Einsichten und lasst die grosse Sensibilitat des Verfassers fur markenpolitische Fragestellungen erkennen."

Spis treści

Einführung.- 1: Grundlagen des Markentransfers.- A. Absatzwirtschaftliche Aspekte des Markentransfers 5.- I. Der Begriff der Marke.- 1. Die Marke unter formalem Aspekt.- 2. Die Marke unter inhaltlichem Aspekt.- 2.1. Die Marke als Kommunikationsinstrument.- 2.2. Wirkungsstufen der Marke.- 2.2.1. Der Markenartikel.- 2.2.1.1. Angebotsorientierte Ansätze der Wesensbestimmung.- 2.2.1.2. Nachfrageorientierte Ansätze der Wesensbestimmung.- 2.2.2. Die Markenware.- II. Wesen und Begriff des Markentransfers.- 1. Stellenwert und Bedeutung von Markierungsentscheidungen.- 2. Grundsätzliche Markierungsstrategien.- 3. Wesen des Markentransfers im weiteren Sinn.- 3.1. Erforderlicher Grad des Markierungstransfers.- 3.1.1. Übertragung des Markenzeichens.- 3.1.2 Übertragung der Ausstattung.- 3.2. Transferbeteiligte Unternehmen.- 4. Wesen des Markentransfers im engeren Sinn.- 4.1. Zugrundeliegende produktpolitische Aktivität.- 4.2. Ökonomische Zielsetzung.- 5. Diskussion alternativer Begriffsfassungen und -inhalte.- 5.1. Imagetransfer.- 5.2. Markendiversifikation.- 5.3. Line extension.- 5.4. Brand extension.- 5.5. Licensing.- 5.6. Sonstige Begriffsfassungen.- 6. Begriffsabgrenzungen.- 6.1. Franchising.- 6.2. Corporate Identity.- 7. Zusammenfassung und abschließende Begriffsfassung.- B. Rechtliche Aspekte des Markentransfers.- I. Grundlagen des Warenzeichenrechts.- II. Rechtsfolgen unterschiedlicher Formen des Markentransfers.- 1. Identität von Markenrechtsinhaber und Markennutzer.- 1.1. Im Warenverzeichnis bereits geführte Transferprodukte.- 1.2. Im Warenverzeichnis noch nicht geführte Transferprodukte.- 2. Nicht-Identität von Markenrechtsinhaber und Markennutzer.- 2.1. Im Warenverzeichnis bereits geführte Transferprodukte.- 2.2. Im Warenverzeichnis noch nicht geführte Transferprodukte.- 2.2.1. Die Warenzeichenlizenz.- 2.2.1.1. Begriff.- 2.2.1.2. Rechtliche Würdigung.- 2.2.2. Mögliche Markenrechtsinhaber im Transferproduktbereich.- 2.2.2.1. Der Lizenzgeber.- 2.2.2.2. Der Lizenznehmer.- III. Der Markentransfer als Maßnahme des Warenzeichenschutzes.- C. Psychologische Aspekte des Markentransfers.- I. Struktur und Elemente des psychologischen Erklärungsmodells.- II. Einstellungen und Images als intervenierende Variable.- 1. Die Einstellung.- 2. Das Image.- 2.1. Ökonomisch und gestaltpsychologisch orientierte Imageansätze.- 2.2. Einstellungsorientierte Imageansätze.- 2.2.1. Denotationen und Konnotationen als wesensbestimmende Imagedimensionen.- 2.2.2. Das Image als Konnotationensystem.- 2.3. Fazit.- 3. Einstellungs- versus Imagetransfer.- 4. Die Prognoserelevanz von Einstellungen bzw. Images für das tatsächliche Kaufverhalten.- III. Lerntheoretische Grundlagen.- 1. Die Einstellungsbildung als Lernprozeß.- 2. Die Reizgeneralisation als lerntheoretische Erklärung des Einstellungstransfers.- 2.1. Der Begriff der Reizgeneralisation.- 2.2. Formen der Reizgeneralisation.- 2.2.1. Physikalische Generalisation..- 2.2.2. Phonetische Generalisation.- 2.2.3. Semantische Generalisation.- 3. Die Reizdiskrimination als konträrer Vorgang der Reizgeneralisation.- 4. Der Erklärungsbeitrag der Reizgeneralisation als lernpsychologische Grundlage des Einstellungstransfers.- 4.1. Zur Bedeutung der lernpsychologischen Forschung für den absatzwirtschaftlichen Bereich.- 4.2. Empirische Untersuchungen zur Existenz der Reizgeneralisation bei gleichmarkierten Produkten.- 4.2.1. Reaktionsmessung durch die Erfassung intervenierender Variablen.- 4.2.1.1. Die Studie von Kerby.- 4.2.1.2. Die Studie von Roman.- 4.2.2. Reaktionsmessung durch die Erfassung des direkt beobachtbaren Kaufverhaltens.- 4.3. Fazit.- IV. Wahrnehmungspsychologische Grundlagen.- 1. Der Zusammenhang zwischen Produktwahrnehmung und Produktbeurteilung.- 2. Die Einstellung als Determinante der Produktwahrnehmung.- 3. Produktbeurteilungsmechanismen.- 3.1. Die Attributdominanz.- 3.2. Der Halo-Effekt.- 3.3. Die Irradiation.- 2: Determinanten und Meßmöglichkeiten des Transferpotentials von Marken.- A. Das Transferpotential 3. Grades.- I. Determinanten.- II Konsequenzen fehlenden Transferpotentials.- III. Erfassungsmöglichkeiten.- B. Das Transferpotential 2. Grades.- I. Das Imagetransfermodell von Schweiger et al.- 1. Grundgedankendes Modells.- 2. Analyse des Meßinstrumentes.- 2.1. Auswahl der Untersuchungsobjekte.- 2.2. Auswahl der Beurteilungskriterien.- 2.3. Rekonstruktion der Objekträume.- 2.3.1. Produkträume.- 2.3.1.1. Psychologischer Produktraum.- 2.3.1.2. Technologischer Produktraum.- 2.3.1.3. Abschließende Bewertung.- 2.3.2. Produkt-Markenraum.- 3. Das Imagetransfermodell im Überblick.- 4. überprüfung der Transferhypothesen.- 5. Abschließende Würdigung des Imagetransfermodells.- 5.1. Theoretische Fundierung.- 5.2. Empirische Validität.- 5.3. Fazit.- 6. Zur grundsätzlichen Kritik an der Vorgehensweise.- II Das Markenimage als entscheidende Transferdeterminante.- 1. Zur Notwendigkeit und Problematik der Theoriebildung.- 2. Eine heuristische Leitstudie..- 2.1. Untersuchungsanlage.- 2.2. Untersuchungsergebnisse.- 2.2.1. Bekanntheit.- 2.2.2. Transferpotential.- 2.2.3. Einflußfaktoren des Transferpotentials.- 2.3. Fazit.- 3. Die Bildung von Imagestrukturtypen auf der Grundlage eines semantischen Netzwerkmodells.- 3.1. Grundzüge des Modells.- 3.2. Imagestrukturtypen.- 4. Anforderungskriterien an das Transferpotential von Marken.- 4.1. ähnlichkeit der Teilnetzwerke von Stamm- und Transferprodukt.- 4.2. ähnlichkeit von Bezugsebene und Objektebene bezüglich des Transferproduktes.- 5. Produktgeprägte Markenimages.- 5.1. Determinanten.- 5.2. Konsequenzen für das Transferpotential.- 5.2.1. Die konsumentenorientierte Produktklassendefinition als Bestimmungsfaktor des Transferpotentials.- 5.2.2. Die Auflösung einer starken Produkt-Markenbindung als unabdingbare Transfervoraussetzung.- 5.2.3. Imageprägnanz versus Imagestarrheit als Transrerdilemma.- 5.2.4. Objektiv-technische ähnlichkeit versus funktionale Gebundenheit als Transferdilemma.- 5.2.5. Der Verwendungsverbund als Garant für ausreichendes Transferpotential.- 6. Nutzengeprägte Markenimages.- 6.1. Wesen eines nutzengeprägten Markenimages.- 6.2. Konsequenzen für das Transferpotential.- 6.3. Determinanten des Transferpotentials.- 6.3.1. Grundlagen.- 6.3.2. Nutzengeprägte Markenimages sachlich-funktionaler Ausrichtung.- 6.3.3. Nutzengeprägte Markenimages emotionaler Ausrichtung.- 6.3.3.1. Exklusivität.- 6.3.3.2. Lebensstil.- 6.3.3.3. Design.- 6.3.3.4. Mode.- 6.3.3.5. Grenzen des Transferpotentials.- 7. Verwendergruppengeprägte Markenimages.- III. Möglichkeiten und Grenzen der Bestimmung geeigneter Transferprodukte.- 1. Die Messung der ähnlichkeit zwischen Stamm- und Transferprodukt.- 2. Die Ermittlung des Markenimages als Ausgangspunkt für die Bestimmung von Transferachsen.- C. Das Transferpotential 1. Grades.- I. Zur Operationalisierungsproblematik..- II. Empirische Analyse des Erfolgspotentials von Markentransfermaßnahmen.- III. Determinanten.- 1. Markenstärke.- 2. Innovationspotential des Transferproduktes.- 3. Diskriminierungsfähigkeit.- 3: Markenpolitische Aspekte.- A. Ziele des Markentransfers.- I. Reduktion von Markteintrittsbarrieren.- II. Anstreben von Marketingeffizienz.- III. Brand milking.- IV. Stärkung der Marke.- V. Umgehung von Werbebeschränkungen.- VI. Markenzeichenschutz.- B. Markenpolitische Umsetzung von Transfermaßnahmen.- I. Positionierung.- II. Produktpolitische Aspekte.- III. Werbepolitische Aspekte.- 1. Art des werblichen Auftritts.- 2. Allokation des Werbebudgets.- IV. Distributionspolitische Aspekte.- V. Preispolitische Aspekte.- VI. Besonderheiten bei der Warenzeichenlizenzvergabe.- C. Risiken des Markentransfers.- I. Konsequenzen nicht ausreichenden Transferpotentials.- II Konsequenzen nicht ausreichender Tragfähigkeit.