Computergestützte Marketing-Informationssysteme: Konzeptionen, Modellanwendungen, Entwicklungsstrategien

ISBN-13: 9783322989598 / Niemiecki / Miękka / 2012 / 194 str.

Heribert Meffert

Opis

In der einschlagigen Management-Presse war einmal zu lesen, daB hochstens vor der Hochzeit und nach der J agd soviel fabuliert wird wie auf den Gebie ten des Marketing und der sog. Management-Informationssysteme. Der Ver dacht, als Marchenerzahler aufzutreten, wird verstarkt, wenn man unter der Abkiirzung MIS oder MAIS iiber das Thema "computergestiitzte Marketing Informationssysteme" spricht oder schreibt. Den Unmut des an konkreten praktischen Losungen Interessierten zieht man sich jedoch spatestens dann zu, wenn von Modellanwendungen im Marketing die Rede ist. Eine Vielzahl von Faktoren hat diese Einstellungen maBgeblich gepragt. Teil weise sind sie AusfluB zu hoch gesteckter Erwartungen und leichtfertiger Computerglaubigkeit. Teilweise beruhen sie auf einer einseitigen 'Oberbeto nung des Kreativen und der damit oft eng verbundenen Aversion gegeniiber der KalkUlkomponente im Marketing. Teilweise wurden die Einstellungen aber auch von falschen Propheten erzeugt, die fUr viel Geld unter geheimnis vollen Akronymen computergestiitzte Marketingmodelle anpreisen, die sich bei genauerem Besicht als bloBe InformationsfluBbilder des realen Markt geschehens entpuppen. SchlieBlich darf nicht iibersehen werden, daB sich die deutsche Marketing-Wissenschaft - im Gegensatz zur angelsachsische- erst relativ spat dieser immer aktueller werdenden Fragestellung zugewandt hat.

Spis treści

1. Management- und Marketing-Informationssysteme (MIS).- 1.1 Von der Marketingforschung zum Marketing-Informationssystem.- 1.2 Bedeutung modellgestützter Marketing-Informationssysteme.- 1.3 Forschungsansätze im Bereich der Marketing-Informationssysteme.- 1.4 Problemschichten beim Aufbau von Marketing-Informationssystemen.- 2. Ziele und Gestaltungskomponenten computergestützter Marketing-Informationssysteme.- 2.1 Systemanforderungen.- 2.2 Grundtypen von Marketing-Informationssystemen.- 2.21 Zweckorientierung und Systemautorität als Abgrenzungsmerkmale.- 2.22 Integrationsgrad und Aktivitätsart als Abgrenzungsmerkmale.- 2.23 Kombination von Systemtypen.- 2.3 Grundkomponenten entscheidungsorientierter Marketing-Informationssysteme.- 2.31 Datenbank.- 2.32 Methodenbank und Modellbank.- 2.33 Kommunikationseinrichtungen.- 3. Informations- und Entscheidungsanalyse realer Marketingsysteme als Grundlage computergestützter MIS.- 3.1 Zur Methodik der Analyse von Marketingsystemen.- 3.2 Analyse des Marketing-Transaktionssystems (MTS).- 3.21 Systemelemente und Umwelt.- 3.22 Systemzustände und Systemprozesse.- 3.3 Das Marketing-Managementsystem (MMS).- 3.31 Systemelemente und Umwelt.- 3.32 Subsysteme des MMS.- 3.33 Entscheidungsprozesse im MMS.- 3.4 Problematik der Informationsbedarfsanalyse.- 4. Entwicklung und Selektion mathematischer Marketingmodelle.- 4.1 Modellanforderungen und Modellbildungsprozeß.- 4.11 Realsystemorientierter versus benutzerorientierter Ansatz.- 4.12 Anforderungsprofil.- 4.13 Stufen der Modellbildung.- 4.2 Grundtypen von Marketingmodellen.- 4.21 Zwecksetzung und Lösungstechnik als Abgrenzungsmerkmale.- 4.22 Aggregationsgrad und Vollständigkeit der Variablen als Abgrenzungsmerkmale.- 4.3 Wichtige Marketingmodelle im Überblick.- 4.31 Prognosemodelle.- 4.311 Makroanalytische Prognosemodelle als Ausgangspunkt.- 4.312 Prognosemodelle des Käuferverhaltens.- 4.313 Modelle des Absatzmittlerverhaltens.- 4.314 Prognosemodelle des Konkurrenzverhaltens.- 4.315 Marktsimulationsmodelle.- 4.32 Entscheidungsmodelle.- 4.321 Submix-Modelle.- 4.322 Gesamtmix-Modelle.- 4.4 Probleme der Modellintegration und Modellanpassung.- 4.41 Integrationsproblem.- 4.42 Anpassungsproblem.- 5. System Design und Implementierung computergestützter Marketing-Informationssysteme.- 5.1 Aufgaben des SystemDesign.- 5.2 Aufgaben der Implementierung.- 5.3 Zum Design des System Design.- 5.31 Träger der Systementwicklung.- 5.32 Entwicklungskonzeptionen und -strategien.- 5.321 Bottom-up-Strategie versus Top-to-down-Strategie.- 5.322 Totalsystemansatz versus Subsystemansatz.- 5.323 Modularstrategien.- 6. Anwendungen computergestützter Marketing-Informationssysteme.- 6.1 Verkaufssteuerung als Ausnahmeberichtssystem.- 6.11 Merkmale und Aufgaben der Systeme.- 6.12 Struktur der Berichtssysteme.- 6.13 Das System MEREG.- 6.14 Das System MERCHAND.- 6.15 Aussagefähigkeit und Einsatzmöglichkeiten.- 6.2 PROCOM — ein Prognosesystem.- 6.21 Merkmale und Aufgaben des Systems.- 6.22 Struktur des Systems.- 6.221 Anlaufprozeduren.- 6.222 Iterative Zeitreihenanalyse.- 6.2221 Anfangswertroutinen.- 6.2222 Bestwertroutinen.- 6.2223 Simulationsroutinen zur Bestimmung der optimalen Glättungsparameter.- 6.23 Aussagefähigkeit und Einsatzmöglichkeiten.- 6.3 BRANDAID — ein Entscheidungssystem.- 6.31 Merkmale und Aufgaben des Systems.- 6.32 Submodelle des Systems.- 6.321 Umsatz- und Gewinnmodell.- 6.322 Werbemodell.- 6.323 Verkaufsförderungsmodell.- 6.324 Preismodell.- 6.325 Vertretereinsatzmodell.- 6.33 Andere Umsatzeinflußgrößen.- 6.34 Wettbewerb.- 6.35 Einzelhandelsdistribution.- 6.36 Gesamtstruktur des Systems.- 6.37 Implementierung.- 6.38 Aussagefähigkeit und Einsatzmöglichkeiten.- 7. Zukunftsperspektiven von Marketing-Informationssystemen.- 7.1 Bestimmungsfaktoren der zukünftigen Entwicklung.- 7.11 Konzeptionelle Entwicklung.- 7.12 Hardwareentwicklung.- 7.2 Entwicklungsstrategien bei Marketing-Informationssystemen.- 7.21 Benutzerorientierung und Benutzertypen.- 7.22 Strukturierungsgrad der Marketingentscheidungen.- 7.23 Organisationaler Kontext von Marketing-Informationssystemen.- 7.24 Wahl der geeigneten Erkenntnismethode.- 7.25 Darstellungsform der Information.- 7.3 Implementierungsstrategien bei Marketing-Informationssystemen.- 7.31 Strategien in der Einführungs- und der Anlaufperiode.- 7.32 Marktvalidität versus Organisationsvalidität.- 7.33 Aspekte des geplanten organisatorischen Wandels.- Stichwortverzeichnis.

O autorze

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, und emeritierter Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Centrum der Universität Münster (MCM). Er ist Vorsitzender des Präsidiums der Bertelsmann Stiftung Gütersloh.