Verhaltenswirksame Bildmotive in Der Werbung: Theoretische Grundlagen -- Praktische Anwendung

ISBN-13: 9783790806144 / Niemiecki / Twarda / 1992 / 230 str.

Gabriele S. Dieterle

Opis

Tagtaglich werden wir von den Medien mit einer wahren Bilderflut uberschuttet. Dennoch tauchen aus diesem Bildermeer immer wieder Bildmotive auf, die einen nachhaltigen Eindruck in unserem Gedachtnis hinterlassen. Die Identifikation mit solchen Bildmotiven ist fur die Entwicklung einer erlebnisbetonten und uberzeugenden Werbung von herausragender Bedeutung. Ziel der Untersuchung ist es, die Muster der Emotionen und Erlebnisse, die diesen Bildmotiven zugrundeliegen, aufzudecken. Hierzu ist eine umfassende Analyse des menschlichen Verhaltens durchzufuhren. Dazu wird auf wissenschaftliche Disziplinen zuruckgegriffen, die auf den ersten Blick keine Beruhrungspunkte mit der Betriebswirtschaftslehre aufweisen: Verhaltensbiologie, Kulturanthropologie und Tiefenpsychologie. Dieses Vorgehen ist insofern innovativ, als die positivistisch (neobehavioristisch) orientierte Konsumentenforschung den Kontakt mit den hier behandelten Theorien gescheut hat. Die im Entdeckungszusammenhang gewonnenen Erkenntnisse bzw. deren Ubertragung auf den Bereich der Werbung darf als wesentlicher Fortschritt der verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung betrachtet werden."

Spis treści

1. Einführung.- 1.1. Problemstellung.- 1.2. Begriffliche Grundlagen.- 1.2.1. Verhaltenswirksame Bildmotive.- 1.2.1.1. Definition.- 1.2.1.2. Messung.- 1.2.2. Erlebnisbetonte Werbung.- 2. Theoretische Grundlagen: Erklärung menschlicher Verhaltensmuster.- 2.1. Überblick.- 2.2. Verhaltensbiologie: Verhaltensdeterminanten.- 2.2.1. Ursprünge von Verhalten.- 2.2.2. Auslöser von Verhalten.- 2.2.3. Evolution von Verhalten.- 2.2.4. Bewußtheit von Verhalten.- 2.3. Tiefenpsychologie: Das Unbewußte.- 2.3.1. Vorbemerkungen zur Wissenschaftlichkeit der Tiefenpsychologie.- 2.3.2. Die Mechanismen des Unbewußten nach Freud.- 2.3.3. Strukturen und Inhalte des Unbewußten nach Jung.- 2.3.4. Die Gegenüberstellung der theoretischen Konzepte von Freud und Jung.- 2.4. Kulturanthropologie: Fundamentale kulturelle Verhaltensmuster.- 2.4.1. Ursprünge symbolischer Sinnformeln.- 2.4.2. Verhaltenssteuerung durch symbolische Sinnformeln.- 2.5. Soziales Lernen.- 2.5.1. Lerntheoretische Ansätze als Basis der Theorie des sozialen Lernens.- 2.5.2. Soziales Lernen: Verhaltensmuster in Kulturen und Subkulturen.- 2.6. ‚Exkurs in die Erkenntnistheorie‘: Rahmenbedingungen für das Erkennen menschlicher Muster.- 2.6.1. Stammesgeschichtliche Evolution menschlicher Erkenntnis- und Denkstrukturen.- 2.6.2. Kulturspezifische Evolution menschlicher Erkenntnis- und Denkstrukturen.- 3. Theoretische Folgerungen: Unterschiedliche Suchrichtungen für verhaltenswirksame Bildmotive.- 3.1. Überblick.- 3.2. Universell wirksame Motive auf verhaltensbiologischer Basis.- 3.2.1. Angeborene Auslösemechanismen (AAM).- 3.2.1.1. Kindchenschema.- 3.2.1.2. Augenschema.- 3.2.1.3. Sekundäre Geschlechtsmerkmale.- 3.2.2. Körpersprache.- 3.2.2.1. Angeborenes mimisches Ausdrucksverhalten.- 3.2.2.2. Angeborenes gestisches Bewegungsrepertoire.- 3.2.3. Folgerungen für die Werbung.- 3.2.3.1. Chancen und Risiken universeller Motive.- 3.2.3.2. Operationalisierung von Suchrichtungen.- 3.2.3.3. Erlebnischarakter der Motive.- 3.3. Universell wirksame, aber kulturell modifizierte Motive.- 3.3.1. Verhaltensbiologisch fundierte Motive.- 3.3.2. Tiefenpsychologisch fundierte Motive.- 3.3.2.1. Kulturell institutionalisierte Motive für Freudsche Triebrepräsentanzen und -objekte.- 3.3.2.2. Kulturell modifizierte Motive Jungscher Archetypen.- 3.3.3. Kulturanthropologisch fundierte Motive.- 3.3.3.1. Märchen, Mythen, Sagen, Fabeln und Legenden.- 3.3.3.2. Riten.- 3.3.4. Folgerungen für die Werbung.- 3.3.4.1. Chancen und Risiken kulturell modifizierter Motive.- 3.3.4.2. Operationalisierung von Suchrichtungen.- 3.3.4.3. Erlebnischarakter der Motive.- 3.4. Kulturell geprägte wirksame Motive auf lerntheoretischer Basis.- 3.4.1. Lebensstile.- 3.4.2. Kultphänomene.- 3.4.3. Folgerungen für die Werbung.- 3.4.3.1. Chancen und Risiken kulturell geprägter Motive.- 3.4.3.2. Operationalisierung von Suchrichtungen.- 3.4.3.3. Erlebnischarakter der Motive.- 3.5. Spekulationen zur Wirkungsstärke der Motivgruppen.- 4. Anwendungsmöglichkeiten: Entwicklung von verhaltenswirksamen Bildmotiven im Rahmen von CAAS (Computer Aided Advertising Systems).- 4.1. CAAS.- 4.2. Suchsystem.- 4.2.1. Philosophie des Systems.- 4.2.2. Aufbau und Struktur.- 4.2.3. Subsysteme.- 4.3. Suchstrukturen für verhaltenswirksame Bildmotive.- 4.3.1. Strukturelemente: Suchrichtung, Suchweg, Suchhilfe.- 4.3.2. Zugriffsprinzip ‚Standardbild‘.- 4.3.2.1. Person.- 4.3.2.2. Tier.- 4.3.2.3. Pflanzen.- 4.3.2.4. Objekt.- 4.3.2.5. Nahrungs- und Genußmittel.- 4.3.2.6. Natur und Landschaft.- 4.3.2.7. Person und Tier.- 4.3.2.8. Person und Pflanze.- 4.3.2.9. Person und Objekt.- 4.3.2.10. Person und Nahrungs- bzw. Genußmittel.- 4.3.2.11. Person und Landschaft.- 4.3.2.12. Person in Aktion.- 4.3.2.13. Körperteil einer Person.- 4.3.2.14. Mehrere Personen.- 4.3.2.15. Tier und Objekt.- 4.3.2.16. Tier und Landschaft.- 4.3.2.17. Objekt und Landschaft.- 5. Ausblick.