Vergleichende Werbung: Theoretischer Bezugsrahmen Und Empirische Untersuchung Zur Werbewirkung

ISBN-13: 9783824477197 / Niemiecki / Miękka / 2002 / 347 str.

Angelika Wiltinger

Opis

Im Zuge der Diskussion um die abnehmende Grenzwirkung marketingpolitischer Instrumente steht besonders die Werbung immer wieder im Mittelpunkt der Kritik. Einerseits wird versucht, Innovationsdefizite durch erhohten Werbedruck zu kompensieren, andererseits fuhrt die Intensivierung kommunikationspolitischer Manahmen zu einer Reizuberflutung bei den Adressaten der Werbung, die zu einem krassen Missverhaltnis zwischen angebotenen und wahrgenommenen Informationen gefuhrt hat. Kroeber-Riel hat diesen Sachverhalt des Information-Overload bereits in den fruhen neunziger Jahren umfassend untersucht und Manahmen zur Verbesserung der Werbeeffizienz eingefordert. Um nicht dem Phanomen der Reizuberflutung zum Opfer zu fallen, wachst bei den werbetreibenden Unternehmen ebenso wie bei den kreativen Werbeagenturen der Druck, effizienzsteigemde Moglichkeiten der Werbung zu generieren, um auf diese Weise nicht nur die Aufmerksamkeitswirkung zu erhohen, sondern auch eine hohe Wiedererkennungsrate des beworbenen Produktes mit positiven Folgen fiir dessen Kaufwahrscheinlichkeit zu gewahrleisten. Hier setzt das Forschungsprojekt von Frau Wiltinger an. Sie untersucht, ob vergleichende Werbung eine in der Praxis neue und die Effizienz verbessernde Form der Werbung ist, durch deren Einsatz die Forderungen nach Pragnanz der Werbebotschaft und Distanz zu den Konkurrenzprodukten realisiert werden kann.

Spis treści

Vergleichende Werbung: ökonomische Bedeutung, rechtliche Rahmenbedingungen, theoretische Bezugspunkte und empirische Forschung Empirische Untersuchung zur Werbewirkung Implikationen für den effizienten Einsatz von vergleichender Werbung in der unternehmerischen Praxis: Chancen und Risiken, Gestaltungshinweise

O autorze

Dr. Angelika Wiltinger promovierte bei Prof. Dr. Klaus Barth am Lehrstuhl für Absatz und Handel der Universität Duisburg. Sie ist als Dozentin und Beraterin im Bereich Marketing tätig.

Blurb

Um als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen nicht in der Informations- und Reizvielfalt unterzugehen wächst bei den werbetreibenden Unternehmen der Druck, ausgefallene Möglichkeiten der Werbung zu nutzen. Vergleichende Werbung ist erst seit kurzem in Deutschland legalisiert und bietet daher eine in der Praxis ganz neue Form der Werbung. Sie scheint den Anforderungen, eine erhöhte Aufmerksamkeit der Konsumenten und eine klare Abgrenzung gegenüber den Konkurrenzprodukten zu erlangen, in nahezu idealer Weise zu entsprechen.

Auf Basis sowohl der bisher primär in den USA erfolgten Forschung zur vergleichenden Werbung als auch einer eigenen empirischen Studie geht Angelika Wiltinger der Frage nach, wie vergleichende Werbung die Kaufentscheidung des Konsumenten beeinflusst und ob sie eine höhere Werbewirkung als nicht vergleichende Werbung hat. Darüber hinaus erarbeitet die Autorin zahlreiche Gestaltungsempfehlungen für den erfolgreichen Einsatz vergleichender Werbung in der unternehmerischen Praxis.