Werbewirkungsanalysen Für Neue Produkte

ISBN-13: 9783409136099 / Niemiecki / Miękka / 1985 / 267 str.

Karl-Heinz Sebastian;Karl-Heinz Sebastian

Opis

Bei neuen Produkten steht die Werbung vor einem Dilemma: einer seits erscheint sie besonders wichtig, um Informationslucken und Akzeptanzwiderstande zu uberwinden bzw. den Neuheitsvorteil moglichst effektiv zu nutzen; andererseits ist es noch schwie riger als bei etablierten Produkten, die Werbewirkung exakt zu messen. Die Werbebudgetierung fur neue Produkte zeichnet sich folglich durch extreme Unsicherheit aus. Der hohere Schwierigkeitsgrad der Werbewirkungsmessung resul tiert vor allem aus der komplexen Uberlagerung von autonomem Ausbreitungsprozess und Werbeeinfluss. Sebastian unternimmt in dem vorliegenden Buch nicht nur den Versuch, diese Uberlagerung im Diffusionsprozess neuer Produkte zu strukturieren, sondern er zeigt auch, dass die Werbewirkung empirisch gemessen werden kann. Er differenziert dabei zwischen Gebrauchs- und Ver brauchsgutern. Bei Gebrauchsgutern wird die Werbung als ein zusatzlicher Faktor in ein Diffusionsmodell integriert, wobei sie sowohl die Innovatoren als auch die Imitatoren unter den Nachfragern beeinflussen kann. Eine Anwendung auf die Telefonkampagne der Deutschen Bundespost demonstriert den praktischen Nutzen des neuen Modells. Es wird in exakten Zahlen nachgewiesen, wann, wie stark und auf wen die Telefonwerbung gewirkt hat. Grundlegend andere Zusammenhange gelten bei Verbrauchsgutern, da hier Wiederholungskaufe eine dominierende Rolle spielen. In einem zweistufigen Vorgehen unterscheidet der Verfasser zwischen Attraktions-, Intensitats- und Loyalitatseffekten der Werbung. An 39 neuen Produkten wird uberpruft, welche Werbe effekte tatsachlich auftreten. Das Ergebnis: die meisten Werbe massnahmen bei neuen Produkten zeigen keine nachhaltige Wirkung, allerdings unterscheiden sich erfolgreiche Produkte und Flops in dieser Hins

Spis treści

Zur Zielsetzung und zum Aufbau der Arbeit.- 1: Das Dilemma der Werbemillionen bei neuen Produkten.- 2: Die ökonometrische Messung der Werbewirkung bei neuen Produkten.- 3: Die Analyse der Werbewirkung bei neuen Gebrauchsgütern.- 4: Die Analyse der Werbewirkung bei neuen Verbrauchsgütern.- 5: Resümee und kritische Schlußbetrachtung.