Werbewirkungsanalyse

ISBN-13: 9783531113463 / Niemiecki / Miękka / 1976 / 142 str.

Gerold Behrens

Opis

Ober Werbung ist viel polemisiert worden. Nicht zuletzt deshalb, weil so wenig iiber die Wirkung von Werbung bekannt ist. Diese Arbeit soll dazu beitragen, uniibersichtliche Zusammenhange aufzuhellen. Urn dieses Ziel zu erreichen, wur den neben den Ergebnissen der Lern- und Wahrnehmungsforschung vor allem Untersuchungen der Gedachtnispsychologie ausgewertet - ein Forschungsgebiet, auf dem in den letzten zwanzig J ahren erhebliche Fortschritte erzielt worden sind. 1m Gegensatz zu dem in der Werbepsychologie iiblichen Vorgehen werden hier aber nicht die Ergebnisse einzelner Forschungsgebiete der Allgemeinen Psycholo gie auf Probleme der Werbung iibertragen, vielmehr wird versucht, Probleme der Werbung auf der Basis eines Gedachtnismodells zu analysieren. Der gedachtnispsychologische Ansatz ist besonders geeignet, Probleme der Werbewirkungen zu erfassen. Bisher haben die neueren Ergebnisse der Geaacht nispsychologie aber keinen Eingang in die Werbepsychologie gefunden. Unter diesen Bedingungen ist es sinnvoll, mit einer empirisch orientierten, theore tischen Arbeit anzufangen, in der die zahlreichen empirischen Ergebnisse in ein theoretisches System integriert werden, das geeignet ist, Probleme der Werbe wirkungen zu erklaren. Die Literaturauswertung wurde im wesentlichen 1972 abgeschlossen. Danach sind zahlreiche weitere relevante Untersuchungen veroffentlicht worden, die jedoch, wenn sie nachtraglich beriicksichtigt wiirden, das hier entwickelte Modell nur erganzen, nicht verandern. Die Entwicklung dieser Arbeit wurde durch zahlreiche Diskussionen gefordert. Allen, die daran beteiligt waren, schulde ich Dank. Hervorheben mochte ich Herrn Prof. Dr. W. Kroeber-Riel, der sich besonders intensiv mit dieser Arbeit auseinandergesetzt und wesentlich zu ihrer Entstehung beigetragen hat. Ebenfalls danke ich Herrn Prof. Dr. P. Weinberg fiir zahlreiche Anregungen zur Problem stellung.

Spis treści

A. Einleitung: Analyse von Werbewirkungen mit Hilfe eines Gedächtnismodells.- 1. Die Aufgabenstellung.- 2. Überblick über den Lösungsansatz.- B. Darstellung eines Gedächtnismodells zur Analyse von Werbewirkungen.- I. Die kognitiven Speicher.- 1. Der visuelle sensorische Speicher (VSS).- 1.1. Forschungstechniken und Forschungsergebnisse.- 1.2. Erste psychologische Grenzen der Werbewirkungen.- 2. Der Kurzzeitspeicher (KZS).- 2.1. Die verbale Informationsaufnahme.- 2.1.1. Störungen der Werbewirkungen durch Vergessensprozesse im KZS.- 2.1.2. Förderung der Werbewirkungen durch Memorieren.- 2.1.3. Weitere psychologische Grenzen der Werbewirkungen.- 2.2. Die bildliche Informationsaufnahme.- 2.2.1. Bildliche versus verbale Informationsaufnahme.- 2.2.2. Beeinflussung der Werbewirkungen durch Veränderungen der Wahrnehmungsinhalte.- a) Determinanten der Veränderungen bildlicher Wahrnehmungsinhalte.- b) Wechselwirkungen zwischen Bild- und Textteil in der Anzeigenwerbung.- 3. Der Langzeitspeicher (LZS).- 3.1. Grundsätzliches zum Vergessen von Werbebotschaften.- 3.2. Die Speicherorganisation des LZS.- 3.2.1. Die Organisation des LZS nach semantischen und syntaktischen Gesichtspunkten.- 3.2.2. Der LZS als mehrdimensionaler Eigenschaftsraum.- 3.3. Die Beschreibung einer LZS-Organisation zur Erfassung von Werbebotschaften.- 3.3.1. Der Eigenschaftsraum zur Erfassung von affektiven Produkteigenschaften.- 3.3.2. Der Identifikationsspeicher zur Erfassung von Produktnamen.- 3.3.3. Eigenschaftsraum und Identifikationsspeicher als Teile der LZS.- II. Die kognitive Informationsverarbeitung.- 1. Kognitive Prozesse bei der Informationsübertragung vom VSS in den KZS.- 1.1. Hervorhebung von Teilen des Gesichtsfeldes.- 1.1.1. Die Figur-Grund-Differenzierung.- 1.1.2. Prägnante Darstellungen in Werbeanzeigen.- 1.2. Selektive Aufmerksamkeitsreaktionen.- 1.2.1. Blickfänge als Auslöser von allgemeinen Aufmerksamkeitsreaktionen.- 1.2.2. Blickfänge als Auslöser von personenspezifischen Aufmerksamkeitsreaktionen.- 1.3. Die Identifikation.- 1.3.1. Die psychologischen Grundlagen der Identifikation.- 1.3.2. Die Identifikation von Produktnamen.- 2. Kognitive Prozesse bei der Informationsübertragung vom KZS in den LZS.- 2.1. Das Organisationsschema für die systematische Einordnung in den LZS.- 2.2. Das Lernen als systematische Einordnung in den LZS.- 2.2.1. Die Emotionalisierung von Wörtern durch Konditionierung.- a) Die psychologischen Grundlagen.- b) Die Emotionalisierung von Produktnamen durch Anzeigenwerbung.- c) Die Emotionalisierung von Produktnamen durch Anzeigenwiederholungen.- 2.2.2. Die Emotionalisierung von Wörtern durch Generalisierung.- C. Anwendungen des Gedächtnismodells zur Analyse von Werbewirkungen.- 1. Die unterschwellige Wahrnehmung von Werbebotschaften.- 2. Die Übermittlung von Werbebotschaften in Lernstufen.- D. Anmerkungen zur empirischen Basis des Gedächtnismodells.- Anmerkungen.- Abkürzungsverzeichnis zum Literaturverzeichnis.