Werbemanagement

ISBN-13: 9783642476853 / Niemiecki / Miękka / 2012 / 420 str.

Fritz Unger

Opis

Das vorliegende Werk ist nicht primar als eine wissenschaftliche Abhandlung zu verstehen. Der Autor stellt vielmehr vor dem Hintergrund wissenschaftlicher Erkenntnisse dar, wie Werbung im konkreten Management ausgehend von Problemdefinitionen realisiert wird. Ubliche Verfahren werden aus dem Erfahrungshorizont des Autors dabei fallweise auch kritisiert. Im Mittelpunkt steht nicht so sehr die Frage, wie Werbung zu gestalten ist (diesem Aspekt ist lediglich ein Kapitel gewidmet), sondern vielmehr die Frage, wie Werbung in das Marketing-Management zu integrieren und als ein Marketing-Instrument (neben anderen) zu realisieren ist. Gute Werbung zu gestalten ist eine Frage, eine andere ist es, diese Werbung im Management auch durchzusetzen. Die gesamte Abhandlung ist im wesentlichen analog zu einem Entscheidungsprozess strukturiert. Ausgehend von einer umfassenden Problemanalyse gelangt man zur Definition von Zielen. Daraus leiten sich Anforderungen an Gestaltung, Budgetierung und Media-Strategie ab. Die erforderlichen Alternativen zur Problemlosung werden von Werbeagenturen erstellt. Das dazu notwendige sozialtechnische Wissen wird in einem ausfuhrlichen Kapitel erortert. Anschliessend werden vorliegende Alternativen auf Ihre Eignung zur Problemlosung uberpruft, was ublicherweise in einem Pretest geschehen sollte. Nachtragliche Kontrollen zur Werbewirkung sind dann wiederum Ausgangspunkt fur weitere Werbemassnahmen."

Spis treści

1 Werbung und ihre Funktion im Marketing.- 1.1 Marktkommunikation im Marketing-Mix.- 1.2 Werbung im Kommunikations-Mix.- 1.3 Werbung in der Marketing-Organisation.- 1.3.1 Kompetenzprobleme.- 1.3.2 Stab-Linie-Strukturen als Organisationsproblem.- 1.3.3 Fehlende Systematik.- 1.4 Kooperation mit Werbeagenturen.- 1.4.1 Von der Schaltagentur zur “Full Service” -Agentur.- 1.4.2 Aus organisatorischen Strukturen resultierende Probleme.- 1.4.3 Abhängigkeit führt zu Konformismus.- 1.4.4 Lösungsansätze: Reduktion der Divergenzen im Entscheidungsproze?.- 1.4.5 Kooperation als Führungsprinzip.- 1.4.6 Ein Beitrag aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht.- 1.4.7 Kommunikations-Management als Funktion im Marketing.- 2 Situationsanalyse.- 2.1 Unternehmungsstrategische Analyse.- 2.2 Der Grundgedanke der Portfolio-Analyse.- 2.2.1 Die zweidimensionale Analyse.- 2.2.2 Das Portfolio.- 2.2.3 Strategie-Entwicklung.- 2.3 Situationsanalyse als Grundlage operativer Ma?nahmenplanung.- 2.3.1 Von der strategischen zur operativen Planung.- 2.3.2 Entwicklung und Prognose des relevanten Marktes.- 2.3.3 Stärken und Schwächen gegenüber den wichtigsten Wettbewerbern.- 2.3.4 Nachfrage und Verbrauch.- 2.3.5 Handel und Vertrieb.- 2.3.6 Schlu?folgerungen für das Management.- 3 Zielformulierung.- 3.1 Vorbemerkungen.- 3.2 Ökonomisch-operationale Ziele.- 3.3 Kommunikative Ziele.- 3.4 Zielgruppenbestimmung und Segmentierung.- 3.5 Kommunikationsstrategische Entscheidungen.- 3.5.1 Die Teilbereiche der Kommunikationsstrategie.- 3.5.2 Die Kommunikations-Leitstrategie.- 3.5.3 Markenpolitische Entscheidungen.- 3.5.4 Die Media-Strategie.- 3.5.4.1 Die Auswahl der Mediagattungen.- 3.5.4.2 Die Media-Ziele: Reichweite und Kontakthäufigkeit.- 3.6 Die Zeitplanung.- 4 Budgetierung.- 5 Ausführung durch die Werbeagentur.- 5.1 Das Briefing bzw. die Aufgabenstellung.- 5.2 Die Arbeitsweise der Agentur.- 6 Modellannahmen der Werbewirkung.- 6.1 “Yale Studies in Attitude and Communication” — Ein Rückblick.- 6.2 Hierarchie-Modelle der Werbewirkung.- 6.3 Wahrnehmung.- 6.4 “Low Involvement” versus “High Involvement” — Dimensionen.- 6.4.1 Unterschiedliche “Involvement” — Dimensionen.- 6.4.2 “Involvement” und Betrachtungsdauer von Anzeigen.- 6.4.3 “Involvement” und Beeinflußbarkeit.- 6.4.4 Markenbekanntheit oder “Hierarchie der Effekte”.- 6.4.5 “Involvement” im Zusammenhang.- 6.5 Die Bedeutung der Bilder für die Wahrnehmung.- 6.5.1 Einstellungen und Wahrnehmungen.- 6.6 Emotionspsychologische Aspekte.- 6.7 Kognitive Aspekte.- 6.7.1 Einstellungen und Wahrnehmung.- 6.7.2 Kognitive Dissonanz.- 6.7.3 Psychologische Reaktanz.- 6.7.4 “Cognitive Response”.- 6.7.4.1 Das Modell.- 6.7.4.2 Konsequenzen für die Markt-Kommunikat ion.- 6.7.5 Versuch einer Zusammenfassung.- 7 Die Gestaltung der Werbemittel.- 7.1 Anzeigen.- 7.1.1 Anzeigen in Zeitschriften.- 7.1.2 Einige Besonderheiten in Zeitungen.- 7.1.3 Der Herstellungsprozeß.- 7.2 Fernsehwerbung.- 7.2.1 Konzeption.- 7.2.2 Die Entstehung der Fernsehwerbung.- 7.3 Funkwerbung.- 7.4 Plakatwerbung.- 7.5 Gestaltung im Media-Mix.- 8 Mediaplanung.- 8.1 Das Grundproblem.- 8.2 Die Media-Analysen.- 8.3 Mediaplanung in der Durchführung.- 9 Werbewirkung und ihre Messung.- 9.1 Vorbemerkungen.- 9.2 Methoden für den Werbemittel-Pretest.- 9.2.1 Messung der Aufmerksamkeit.- 9.2.2 Blickaufzeichnung.- 9.2.3 Tachistoskopie.- 9.2.4 Befragungsmethoden.- 9.3 Nachträgliche Kontrollen.- 9.4 Elektronische Werbewirkungsforschung im Feld.- 9.5 Werbewirkungsforschung im Zusammenhang.- Stichwortverzeichnis.

O autorze

Professor Dr. Fritz Unger lehrt Betriebswirtschaftslehre und Marketing im berufsintegrierenden Studiengang (BIS) an der Fachhochschule Ludwigshafen am Rhein.