Scannerdaten Und Preissensitivität Bei Konsumgütern

ISBN-13: 9783409136082 / Niemiecki / Miękka / 1985 / 284 str.

Eckhard Kucher

Opis

Die Scanner-Technologie eroffnet neue Perspektiven fur die Marketingfor schung und -praxis. Die Artikel- und Zeitgenauigkeit von Scanner-Daten ermoglicht es, kausale Zusammenhange zwischen Marketinginstrumenten und Absatzmengen bzw. Marktanteilen valider und zuverlassiger als bisher zu messen. Scanner-Daten eignen sich insbesondere zur Analyse von Preis Absatz-Beziehungen, da beide Variable nicht nur fur ein Produkt, sondern fur alle Konkurrenzartikel vollautomatisch erfasst werden. Kucher legt eine der ersten Arbeiten vor, die sich diese neuartige Datenba sis zunutze macht. Er betritt weitgehend wissenschaftliches Neuland und greift eine Vielzahl von fragestellungen auf, die bisher mangels einer brauchbaren empirischen Grundlage unbeantwortet bleiben mussten. Der wichtigste Unterschied zwischen Scanner-Daten und herkommlichen Markt forschungsdaten liegt in der Zeitprazision und der Kurze des Dateninter valls. Hieraus resultiert eine wesentlich starkere Variabilitat in den abhangigen und unabhangigen Variablen, so dass quantitativ und qualitativ fundiertere Kausalanalysen moglich werden. An zahlreichen Zahlenbeispielen wird demonstriert, dass sich je nach Datenintervall unterschiedliche Reak tionsmuster und Diagnosen ergeben konnen. Scanner-Daten fuhren zu neuen Einsichten in die form und die Dynamik derartiger Preisreaktionsstrukturen. Kuchers Analyse belegt auch, welch grundlegende Problemstellungen selbst die empirische Preisreaktionsforschung unbeantwortet gelassen hat. Er zeigt im einzelnen, dass der Marktanteil im Vergleich zur Absatzmenge die geeignetere Variable zur Messung von Preiswi ungen ist, - die Definition des Preises einen erheblichen Einfluss auf die Schatzung von Preissensitivitaten hat, - ein Durchschnittspreis mit konstanten Marktanteilsgewichten den Einfluss des Konkurrenzpreises am besten reprasentiert, - das lineare Modell im Regelfall gute Ergebnisse l

Spis treści

1: Einleitung.- 1.1 Motivation und Zielsetzung.- 1.2 Fragestellung im engeren Sinn.- 1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit.- 1.3.1 Forschungsansatz und Anknüpfungspunkte in der Literatur.- 1.3.2 Aufbau der Arbeit.- 2: Scanner-Daten - Eine qualitativ neuartige Datenbasis.- 2.1 Die Scanner-Technologie und ihre Auswirkungen.- 2.2 Die qualitative Überlegenheit von Scanner-Daten im Vergleich zu traditionellen Daten.- 2.2.1 Höherer Marketingnutzen durch verbesserte Zuordnungsmöglichkeiten.- 2.2.2 Höherer Marketingnutzen durch kürzere Datenintervalle und größere Datenmengen.- 2.2.2.1 Datenmenge, Datenintervall und ökonometrische Analyse.- 2.2.2.2 Datenverfügbarkeit, Datenintervall und gesteigerte Entscheidungsrelevanz.- 2.3 Die Bedeutung der Scanner-Datenbasis im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand.- 3: Entscheidung qua Messung - Deskriptive Statistiken und einfache Preisresponseanalysen.- 3.1 Scanner-Literatur und weiteres Vorgehen.- 3.2 Beschreibung der in der vorliegenden Arbeit verwendeten Scanner-Datenbasis.- 3.2.1 Die GfK-Datenbasis.- 3.2.2 Die TRIM-Datenbasis.- 3.3 Deskriptive Statistiken.- 3.3.1 Preisvariation.- 3.3.2 Gebrochene Preise.- 3.3.3 Preisschwellen.- 3.3.4 Die Wahl der abhängigen Variablen.- 3.4 Relative Preise - Definitionen und Verwendung in Marketingmodellen.- 3.4.1 Die Bedeutung eines durchschnittlichen Preises bei der Preisresponsemessung.- 3.4.2 Alternative Definitionen des durchschnittlichen Preises.- 3.4.2.1 Gleichgewichtete durchschnittliche Preise.- 3.4.2.2 Marktanteilsgewichtete durchschnittliche Preise.- 3.4.3 Einfache Preisresponsemessungen bei alternativen Operationalisierungen des Durchschnittspreises.- 3.5 Die Form der statischen Preisresponsefunktion.- 3.5.1 Darstellung und ökonomische Begründung.- 3.5.2 Vergleich alternativer statischer Preisresponsefunktionen.- 3.5.2.1 Lineares und multiplikatives Modell.- 3.5.2.2 Das Attraktions-Modell.- 3.5.2.3 Das Gutenberg-Modell.- 3.5.2.4 Zusammenfassende Beurteilung.- 4: Preisresponsedynamik - Theorie und Messung.- 4.1 Preisresponsemodelle mit intertemporaler Preiswirkung.- 4.1.1 Indirekte dynamische Preisresponse.- 4.1.2 Direkte dynamische Preisresponse.- 4.1.2.1 Die Struktur von Ankerpreismodellen.- 4.1.2.2 Einfache Ankerpreismodelle und Mischformen.- 4.1.2.3 Komplexe Ankerpreismodelle - Das Modell von Rinne.- 4.1.3 Anforderungen an ein Modell zur Messung der Preisresponsedynamik.- 4.2 Theoretische und empirische Fundierung von Ankerpreismodellen.- 4.2.1 Das Konzept des Ankerpreises und notwendige Voraus-Setzungen.- 4.2.2 Theoretische Fundierung des Ankerpreiskonzeptes und der Dynamik des Ankerpreises.- 4.2.3 Empirische Fundierung für das Ankerpreiskonzept.- 4.3 Hypothesen über die Dynamik der Preisresponse.- 4.3.1 Ein kompensatorisches Modell zur Messung der Preisresponsedynamik.- 4.3.2 Weitere Modelle zur empirischen Überprüfung.- 4.4 Simulation der Preisresponse.- 4.4.1 Preisresponse bei einmaliger Preisänderung.- 4.4.2 Preisresponse bei zweimaliger Preisänderung.- 4.5 Ökonometrische Schätzverfahren und Pooling-Methoden.- 4.5.1 Herleitung der Schätzfunktion und Wahl der Schätzmethode.- 4.5.2 Pooling von Quer- und Längsschnittdaten.- 4.5.2.1 Einführung in das Daten-Pooling.- 4.5.2.2 Pooling-Methoden und ihre Anwendung im konkreten Fall.- 4.6 Empirische Preisresponsedynamik.- 4.6.1 Ergebnisse der Modellschätzungen.- 4.6.1.1 Dauer der dynamischen Preisresponse.- 4.6.1.2 Die TRIM-Datenbasis (Küchenrollen).- 4.6.1.3 Die GfK-Datenbasis (Röstkaffee).- 4.6.1.4 Diskussion und Zusammenfassung der Ergebnisse.- 4.6.2 Strukturen der empirischen Preisresponse.- 4.6.3 Empirische Preiselastizitäten.- 4.6.3.1 Preistheoretische Elastizitätskonzepte.- 4.6.3.2 Empirisch gemessene Preiselastizitäten.- 5: Optimierung der Preisstrategie.- 5.1 Annahmen, Systemzusammenhang und Zielsetzung bei der Preis-Optimierung.- 5.2 Einführende Überlegungen zur Preisoptimierung.- 5.2.1 Der statisch optimale Preis.- 5.2.2 Die Wahl des Anfangspreises.- 5.3 Der Zwei-Perioden-Fall.- 5.3.1 Symmetrische Preisresponse.- 5.3.2 Asymmetrische Preisresponse.- 5.4 Dynamische Optimierungsansätze bei Gewinnmaximierung über T Perioden.- 5.4.1 Optimierungsansatz bei symmetrischer Preisresponse ponse.- 5.4.2 Optimierungsansatz bei asymmetrischer Preisresponse.- 5.5 Optimale Preisstrategien und Einfluß der Parameter.- 5.5.1 Optimale Preisstrategie im Modell APM.s.- 5.5.2 Optimale Preisstrategie im Modell APM.a (Rinne-Modell).- 5.5.3 Optimale Preisstrategie und Parametersimulation im kompensatorischen Modell.- 5.6 Optimale Preisänderungsstrategien.- 5.6.1 Optimale Preisänderungsstrategie bei Grenzkostennänderung.- 5.6.2 Optimale Preisänderungsstrategie bei Konkurrenzpreisänderung.- 5.7 Implikationen für das Preismanagement.- 6: Zusammenfassung und Ausblick.- 6.1 Zusammenfassung.- 6.2 Anregungen zur weiteren Forschung.