Qualitäts- Und Werbestrategien Bei Qualitätsunsicherheit Der Konsumenten

ISBN-13: 9783409136129 / Niemiecki / Miękka / 1986 / 256 str.

Jurgenglish Ringbeck; Jeurgen Ringbeck

Opis

Die vorliegende Arbeit basiert auf der Erfahrung, dass Konsumenten in vielen Fallen zu einer vollstandigen und zutreffenden Beurteilung von Produktqualitaten vor Kauf nicht kommen und die Kaufentscheidung so bei Qualitatsunsicherheit treffen. Entscheidungen bei Unsicherheit konnen sich als, falsch' erweisen. Wird etwa fur einen einzelnen Konsu menten die ursprunglich hohe Qualitatserwartung durch gemachte ungunstige Erfah rungen nach unten korrigiert, so ist ein Wiederkauf in der nachsten Periode weniger wahrscheinlich als im Fall einer bestatigten Qualitatserwartung oder gar im Fall einer positiven, Uberraschung'. Uber alle tatsachlichen oder potentiellen Kaufer aggregiert lasst sich sagen: die durchschnittliche Qualitatserwartung im Markt - vom Verfasser, Reputation' genannt - entwickelt sich in der Zeit ceteris pari bus je nach den gemachten Erfahrungen und bestimmt jeweils den Produktabsatz der Periode. In diesem Sinne sieht der Verfasser sehr einleuchtend eine Dynamik des Kaufverhaltens durch die Dynamik der Qualitatserwartung begrundet. Das Entscheidungsproblem des Herstellers wird deutlich, indem die ceteris-paribus Pramisse aufgehoben wird: Die betrachtete Unternehmung kann zum einen durch ihre Qualitatspolitik und zum andern durch ihre Werbepolitik auf die Qualitatserwartung eines Zeitpunkts und damit auf den Kaufprozess insgesamt Einfluss nehmen. Wie diese Einflussnahme erfolgen soll, ist ein Problem, dem in der Marketing-Praxis vor allem der Markenartikler hochste Relevanz zukommt. Indem die Reputation im Zeitablauf als dynamischer Prozess (, Reputationsdynamik') abgebildet wird, steht auch fur eine dem Unternehmensziel entsprechende periodische Festlegung der Werbung und der Produktqualitat jeweils ein Vektor zu erwarten, dessen Elemente miteinander verknupft sind. Die gemeinten zeitpunktubergreifenden Ent scheidungen nennt der Verfasser, Strategien'."

Spis treści

1 Einführung.- A Ausgangspunkt.- I Die Bestimmung der optimalen Qualitäts- und Werbepolitik als dynamisches Entscheidungsproblem.- II Die Dynamik der Qualitätserwartung als Grund der Dynamik des Kaufverhaltens.- III Die Steuerung der Reputation des Herstellers durch die Qualitäts- und Werbepolitik.- B Problemstellung.- C Plan der Untersuchung.- 2 Stand der Forschung.- A Formale Struktur und Lösungsmethodik der kontrolltheoretischen Modelle zur Analyse von Qualitäts- und Werbestrategien.- I Formulierung des Entscheidungsproblems als nichtlineares autonomes Kontrollproblem mit unendlichem Planungshorizont und einer Zustandsvariablen.- II Notwendige und hinreichende Bedingungen der optimalen Politik.- III Ökonomische Interpretation.- 1. Kovariable und Hamiltonfunktion.- 2. Notwendige Bedingungen.- IV Qualitative Charakterisierung optimaler Strategien.- 1. Einführung.- 2. Sattelpunktnachweis des Gleichgewichts.- 3. Phasendiagrammanalyse.- B Die Modellierung der Reputationsdynamik in den Ansätzen der Literatur.- I Einführung.- 1. Modellauswahl.- 2. Systematik.- II Kapitalakkumulationsmodelle.- 1. Modelle zur Analyse von Werbestrategien.- 1.1. Einführung.- 1.2. Modelle vom Nerlove-Arrow-Typ.- 1.2.1. Lineare Werbewirkung.- 1.2.2. Degressive Werbewirkung.- 1.2.2.1. Begründung einer degressiven Werbewirkung.- 1.2.2.2. Das Modell von Gould.- 1.2.3. Zusammenfassung und Beurteilung der Resultate.- 1.3. Das Modell von Kotowitz/Mathewson.- 2. Ein Modell zur Analyse von Qualitätsstrategien.- 2.1. Das Modell von Kotowitz/Mathewson.- 2.2. Bemerkungen zur Plausibilität der Reputationsdynamik.- 3. Simultane Analyse von Qualitäts- und Werbestrategien auf Basis des Modells von Kotowitz/Mathewson.- III Potentialmodelle.- 1. Einführung.- 2. Das Vidale-Wolfe-Modell.- 3. Das Stigler-Modell.- 3 Ein Modell zur Analyse optimaler Qualitäts- und Werbestrategien für „low-involvement“-Produkte.- A Einführung.- B Darstellung des Modells.- I Modellierung der Reputationsdynamik.- 1. Die Reputationsdynamik im Überblick.- 1.1. Marktaufteilung nach Produktpräferenz als Ausgangspunkt.- 1.2. Die Formulierung der Reputationsdynamik.- 1.3. Die Beziehung zwischen Absatz, Reputation und Preis.- 2. Für die Reputationsdynamik konstitutive Annahmen.- 2.1. Allgemeine Annahmen.- 2.1.1. Zum Reputationseffekt der Werbung.- 2.1.1.1. Werbung als alleiniges Instrument zur Gewinnung präferierender Konsumenten.- 2.1.1.2. Effektivität der Werbung bzgl. der Gewinnung nicht-präferierender Konsumenten und Qualität.- 2.1.1.3. Der Reputationseffekt vergangener Werbung.- 2.1.2. Zum Reputationseffekt der Qualität.- 2.1.3. Einperiodige Ersatznachfrage und Modellinterpretation.- 2.2. Spezielle Annahmen bei einperiodiger Ersatznachfrage.- 2.2.1. Erhaltung der Präferenz präferierender Konsumenten.- 2.2.1.1. Die Politik des Herstellers und ihr Einfluß auf die Präferenzänderung der Käufer.- 2.2.1.1.1. Unbestätigte Erwartungen als Grund der Präferenzänderung.- 2.2.1.1.2. Der Einfluß der Politik des Herstellers auf die Produkterfahrung der Käufer.- 2.2.1.1.3. Der Einfluß der Politik des Herstellers auf die Erwartungen der Käufer.- 2.2.1.1.4. Konsequenzen für die Modellierung der Reputationsdynamik.- 2.2.1.2. Sonstige Gründe des Präferenzwechsels.- 2.2.2. Gewinnung der Präferenz nichtpräferierender Konsumenten.- 2.2.2.1. Konsumenten ohne aktuelle Produkterfahrung.- 2.2.2.2. Käufer des Produktes.- 2.2.3. Zusammenfassende Darstellung der einzelnen Ergebnisse.- 3. Die Reputationsdynamik ausgestaltende Annahmen.- 3.1. Degressionseffekte von Werbung und Qualität.- 3.1.1. Werbung.- 3.1.2. Qualität.- 3.2. Unabhängigkeit von Qualität und Werbung als Instrument des Präferenzerhalts.- 3.3. Zur Beziehung zwischen den Grenzraten der Werbung bezüglich der Gewinnung und Erhaltung präferierender Konsumenten.- 4. Die Reputationsdynamik als formale Verallgemeinerung der Dynamik bestehender Werbemodelle.- II Qualität und Kosten.- III Gesamtdarstellung.- 1. Das Modell.- 2. Notwendige Bedingungen.- C Qualitative Charakterisierung optimaler Strategien.- I Einführung.- 1. Zeitpunktbezogene Eigenschaften optimaler Strategien als Ausgangspunkt.- 1.1. Zur Preispolitik.- 1.2. Zur Qualitäts- und Werbepolitik.- 2. Systematisierung der Analyse zeitübergreifender Eigenschaften.- II Zeitübergreifende Analyse.- 1. Informationsdefizite des Marktes über erfahrbare Qualitätsmerkmale.- 1.1. Simultane Analyse von Qualitäts- und Werbestrategien.- 1.1.1. Grundlegende Überlegungen.- 1.1.1.1. Einführung.- 1.1.1.2. Die Entwicklung von Schattenpreis und Reputation im Zeitablauf.- 1.1.1.2.1. Existenz und Eindeutigkeit des Sattelpunktes im (x, m)-Raum.- 1.1.1.2.2. Interpretation der Sattelpunktbedingung.- 1.1.1.2.3. Darstellung der zeitlichen Entwicklung zum Gleichgewicht.- 1.1.2. Qualitätsstrategien.- 1.1.3. Werbestrategien.- 1.1.4. Zusammenfassende Diskussion der Resultate.- 1.1.4.1. Zusammenfassung der zeitübergreifenden Resultate.- 1.1.4.2. Zusammenhang zwischen zeitpunktbezogenen und zeitübergreifenden Resultaten.- 1.2. Isolierte Analyse von Qualitäts- und Werbestrategien.- 1.2.1. Qualitätsstrategien.- 1.2.1.1. Zur optimalen Strategie.- 1.2.1.2. Sensitivitätsanalyse — optimale Qualität und Anziehungsrate.- 1.2.2. Werbestrategien.- 1.2.2.1. Zur optimalen Strategie.- 1.2.2.2. Sensitivitätsanalyse — optimale Reputation und Verlustrate.- 2. Grenzfall: Keine Informationsdefizite des Marktes über erfahrbare Qualitätsmerkmale.- 2.1. Einführung.- 2.2. Simultane Analyse von Qualitäts- und Werbestrategien.- 2.2.1. Qualitätsstrategien.- 2.2.2. Werbestrategien.- 2.2.3. Zusammenfassende Diskussion der Resultate.- 2.3. Isolierte Analyse der Werbestrategien.- 2.3.1. Konstante Grenzkosten.- 2.3.2. Steigende Grenzkosten.- III Vergleich des Modells mit der Literatur.- 1. Einführung.- 2. Werbemodelle der Literatur als Grenzfälle des Modells.- 2.1. Werbekapitalmodelle.- 2.2. Potentialmodelle.- 3. Das Qualitätsmodell von Kotowitz/Mathewson.- 4 Ausblick.- 1. Vorzeichen der ersten und zweiten Ableitungen von f, g, h, H.- 2. Gleichgewichtsanalyse.- 2.1. Existenz und Eindeutigkeit des Sattelpunktes im (m, x)-Raum.- 2.1.1. Bestimmung von G (q, w).- 2.1.2. Sattelpunkteigenschaft des Gleichgewichts und Eindeutigkeit.- 2.1.3. Sattelpunktexistenz.- 2.2. Gleichgewichtsanalyse im (q, x)-Raum.- 2.2.1. Bestimmung von G (w, m).- 2.2.2. Sattelpunkteigenschaft des Gleichgewichts.- 2.2.3. Der Spezialfall im Zeitablauf konstanter Werbeausgaben.- 2.2.3.1. Sattelpunktnachweis.- 2.2.3.2. Sensitivitätsanalyse des Qualitätsgleichgewichts bezüglich der Anziehungsrate.- 2.3. Gleichgewichtsanalyse im (w, x)-Raum.- 2.3.1. Bestimmung von G (q, m).- 2.3.2. Sattelpunkteigenschaft des Gleichgewichts.- 2.3.3. Der Spezialfall eines im Zeitablauf konstanten Qualitätsniveaus.- 2.3.3.1. Sattelpunktnachweis.- 2.3.3.2. Sensitivitätsanalyse des Werbegleichgewichts bezüglich der Verlustrate.