Nonverbale Kommunikation in Der Fernsehwerbung

ISBN-13: 9783790804386 / Niemiecki / Miękka / 1989 / 319 str.

Sigrid Bekmeier

Opis

Das Buch beschaftigt sich mit der Wirkung nonverbaler Elemente in der Fernsehwerbung und darauf aufbauend mit der Frage, wie emotionale Werbebotschaften durch den systematischen Einsatz nonverbaler Gestaltungselemente in ansprechender und leicht verstandlicher Form kommuniziert werden konnen. Folgende Themen werden behandelt: - Grundlagen der nonverbalen Kommunikation - Das kommunikative Potential der nonverbalen Kommunikationselemente im Rahmen der Fernsehwerbung - Analyse nonverbaler Signale in der Fernsehwerbung - Briefing nonverbaler Gestaltungsmittel bei emotionalen Werbekampagnen - Kontrolle nonverbaler Signale im Rahmen der Filmwerbung."

Spis treści

A. Einleitung.- 1. Ziele der Arbeit.- 2. Aufbau der Arbeit.- B. Allgemeine Grundlagen.- 1. Grundlagen der nonverbalen Kommunikation.- 1.1 Begriffliche Abgrenzungen.- 1.1.1 Definition der nonverbalen Kommunikation.- 1.1.2 Beziehungen zwischen verbaler und nonverbaler Kommunikation.- 1.2 Strategien der nonverbalen Kommunikationsforschung.- 1.3 Klassifikationen nonverbaler Verhaltensweisen.- 1.3.1 Funktionale Klassifikationsansätze.- 1.3.2 Kanalorientierte Klassifikationsansätze.- 1.4 Ausgewählte nonverbale Kommunikationselemente.- 1.4.1 Gesichtssprache.- 1.4.2 Gestik.- 1.4.3 Körperhaltung und Körperorientierung.- 1.4.4 Objektkommunikation.- 1.5 Beziehungen zwischen den Kommunikationselementen.- 2. Nonverbale Stimuli als Indikatoren für Emotionen.- 2.1 Der Emotionsbegriff.- 2.1.1 Psychologische Emotionstheorien.- 2.1.2 Physiologische Emotionstheorien.- 2.1.3 Evolutionäre Emotionstheorien.- 2.1.4 Definition von Emotionen.- 2.2 Die nonverbale Äußerung von Emotionen.- 2.3 Die emotionale Wirkung nonverbaler Signale.- 3. Grundlagen der Fernsehwerbung.- 3.1 Die Situation der Fernsehwerbung.- 3.2 Fernsehwerbung als beeinflussende Kommunikation.- 3.3 Gestaltungselemente der Fernsehwerbung.- 3.3.1 Formale Gestaltungselemente.- 3.3.2 Nonverbale Kommunikationselemente.- 3.3.3 Verbale Kommunikationselemente.- 3.4 Das Zusammenspiel von nonverbaler und verbaler Kommunikation.- C. Die Gestaltung der Fernsehwerbung Mittels der Gesichts- und Körpersprache.- 1. Rahmenbedingungen der Fernsehwerbung.- 1.1 Die Informationsüberlastung der Konsumenten.- 1.2 Das Involvement der Umworbenen.- 1.3 Low-Involvement-Learning.- 2. Theoretische Ansätze zur Erklärung der Fernsehwerbung.- 2.1 Aktivierungstheorie.- 2.2 Hemisphären- und Imageryforschung.- 2.3 Beeinflussungstechniken.- 2.3.1 Emotionale Konditionierung.- 2.3.2 Emotionale Erlebniswertvermittlung.- 3. Wirkung nonverbaler Gestaltungselemente innerhalb der Werbewirkungshierarchie.- 3.1 Auslösung der Aktivierung.- 3.2 Informationsaufnahme und Verarbeitung.- 3.3 Informationsspeicherung.- 3.4 Zusammenfassung der Wirkungshypothesen.- D. Messansätze für Nonverbale Verhaltensweisen und Ihre Bedeutung für die Fernsehwerbung.- 1. Die Erfassung nonverbaler Verhaltensweisen.- 1.1 Beobachtungsverfahren zur Erfassung der Mimik und der Körperhaltung.- 1.1.1 Überblick über methodische Meßansätze.- 1.1.2 Das Facial-Action-Coding-System.- 1.1.3 Das Emotional Facial Action Coding System.- 1.2 Beobachtungsverfahren zur Erfassung der Gestik und der Körperhaltung.- 1.2.1 Überblick über methodische Meßansätze.- 1.2.2 Das Berner System.- 1.2.2.1 Die Struktur der Datenmatrix.- 1.2.2.2 Die Auswertung der Datenmatrix.- 2. Experiment zur Messung nonverbaler Indikatoren.- 2.1 Zielsetzungen der Studie.- 2.2 Konzeption des Stimulusmaterials.- 2.3 Die Analyse der Mimik.- 2.3.1 Experimenteller Aufbau der Studie.- 2.3.2 Ergebnisse der Hypothesentests.- 2.3.3 Güte der Ergebnisse.- 2.3.4 Zusammenfassung und kritische Würdigung.- 2.4 Die Analyse der Gestik.- 2.4.1 Experimenteller Aufbau der Studie.- 2.4.2 Auswertung der Daten.- 2.4.3 Zusammenfassung und kritische Würdigung.- 3. Nonverbale Notationssysteme in der Filmwerbung.- 3.1 Die Beachtung nonverbaler Kommunikationselemente im Werbebriefing.- 3.2 Nonverbale Notationssysteme für die Werbeerfolgskontrolle.- E. Empirische Forschungsergebnisse zur Werbewirkung.- 1. Werbewirkungsmessung nonverbaler Gestaltungselemente.- 1.1 Design der Untersuchung.- 1.2 Operationalisierung der Variablen.- 1.3 Ergebnisse der Hypothesenprüfung.- 1.3.1 Hypothese zur Aktivierung.- 1.3.2 Hypothese zur Filmbeurteilung.- 1.3.3 Hypothese zur Informationsspeicherung.- 1.4 Gütekriterien.- 1.5 Sonstige Ergebnisse zur Bedeutung nonverbaler Elemente.- 1.6 Zusammenfassung der Ergebnisse.- 2. Die kombinierte Wirkung von nonverbalen und verbalen Kommunikationselementen.- 2.1 Zielsetzung der Studie.- 2.2 Grundlagen des Conjoint Measurements.- 2.3 Design der Untersuchung und Herkunft des Datenmaterials.- 2.4 Ergebnisse der Untersuchung.- F. Praktische Umsetzung.- 1. Produktion eines Video-Spots.- 1.1 Die Entwicklung des Filmbriefings.- 1.2 Die Umsetzung von Emotionen in nonverbale Verhaltenseinheiten.- 1.3 Die Produktion des Werbefilms.- 2. Die Werbeerfolgskontrolle.- 2.1 Zielsetzung der Studie.- 2.2 Operationalisierung der Variablen und Aufbau des Fragebogens.- 2.3 Ergebnisse der Untersuchung.- 2.4 Güte der Daten.- 2.5 Zusammenfassung und kritische Würdigung.- 3. Empfehlungen für die Praxis.- G. Anhang.- 1. Nonverbale Kommunikation in der Werbung.- 2. Zu den Erhebungsinstrumenten.- 3. Zu den Ergebnissen.- H. Literaturverzeichnis.