Negative Rückwirkungen von Markentransfers

ISBN-13: 9783838679310 / Niemiecki / Miękka / 2004 / 100 str.

Marco Mierke

Opis

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Universitat Hamburg (Wirtschaftswissenschaften, Handel und Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe: Zusammenfassung: Wenn ein Unternehmen ein neues Produkt einfuhren will, kann es dafur im Wesentlichen zwischen zwei Markenstrategien wahlen: der Neumarkenstrategie oder der Markentransferstrategie. Wahrend die Neumarkenstrategie dadurch gekennzeichnet ist, dass fur das neue Angebot ein ganzlich neues Markenzeichen geschaffen wird, ist es Gegenstand der Markentransferstrategie, eine bereits bekannte Marke auf das neue Produkt zu ubertragen. Wird der Markentransfer auf ein Produkt in der gleichen Produktkategorie vorgenommen, handelt es sich um eine Line Extension, der Transfer der Marke in eine neue Produktkategorie ist hingegen eine Franchise Extension. Ein in der Praxis aufgetretenes Beispiel fur einen Markentransfer war die Ubertragung der Marke Milka (Schokolade) auf ein Kakaopulver. Der zunehmende Einsatz der Markentransferstrategie in der Unternehmenspraxis wird in der Literatur aufgrund der oben dargestellten Risiken bzw. Nachteile haufig skeptisch gesehen. Die ausgesprochenen Bedenken stutzen sich in vielen Fallen uberwiegend auf empirische Studien. Als problematisch erweist sich dabei, dass diese herangezogenen Forschungsergebnisse im Ganzen betrachtet nicht einheitlich sind. Wahrend in manchen Studien keine signifikant negativen Ruckwirkungen von Markentransfers festgestellt wurden, befanden andere, dass Markentransfers durchaus negative Ruckwirkungen nach sich ziehen wenn auch oft nur bei besonderen Bedingungen. Abgesehen von ihrer Uneinheitlichkeit konnen die empirischen Ergebnisse auch deshalb nicht uneingeschrankt als Grundlage fur Warnungen vor Markentransfers herangezogen werden, da die ihnen zugrunde liegenden Studien haufig Schwachen im Untersuchungsaufbau aufweisen. Aufgrund dieses Sachverhaltes ersch