Mediaselektion -- Daten Und Modelle

ISBN-13: 9783409364911 / Niemiecki / Miękka / 1975 / 309 str.

Geunter Schweiger; Gunter Schweiger

Opis

Die Werbung hat in der modernen Wirtschaft eine grosse und standig wach sende Bedeutung erlangt. Insbesondere in der Konsumguterindustrie sind die Werbeausgaben zu einer der bedeutendsten Kostenpositionen geworden. Das rechtfertigt eine intensive Auseinandersetzung mit diesem absatzpolitischen Instrument. Im Rahmen der Werbung sind folgende Entscheidungen zu treffen, die eng mit einander zusammenhangen: 1. Aus den Marketing- und Unternehmenszielen sind operationale und k- trollierbare Werbeziele abzuleiten. 2. Es ist das Werbebudget zu bestimmen. 3. Es sind die Zielpersonen zu definieren. 4. Die Werbebotschaft muss formuliert und gestaltet werden, und die Werbe mittel mussen bestimmt werden. 5. Die Medien, durch die die Werbebotschaft verbreitet werden soll, mussen ausgewahlt werden (Mediaselektion). Es ware erstrebenswert, alle diese Entscheidungen simultan zu treffen, weil zwischen den angefuhrten Entscheidungsbereichen enge Zusammenhange be stehen. Da dies jedoch kaum moglich ist, so sollen diese Entscheidungen wenig stens nicht vollkommen isoliert, sondern unter Berucksichtigung der anderen Entscheidungen getroffen werden. Fur die Mediaselektion sind sowohl von seiten der Marketingtheorie als auch von der Praxis zahlreiche mathematische Methoden und Modelle entwickelt worden. Da durch die Mediaforschung die notwendigen Daten fur Mediaselek tionsentscheidungen in viel grosserem Umfang vorliegen als fur die meisten anderen Marketingentscheidungen, kommt dem Einsatz des Computers grosse Bedeutung zu."

Spis treści

Einführung.- Erster Teil Die Ziele Der Mediaselektion Und Ihre Ableitung Aus Den Werbezielen.- Erstes Kapitel Werbeziele und Werbeerfolg.- I. Ökonomische Werbeziele.- 1. Werbegewinn.- 2. Werbeertrag.- II. Außerökonomische Werbeziele.- 1. Erinnerungserfolg.- 2. Einstellung und Präferenz.- Zweites Kapitel Ziele der Mediaselektion.- I. Die Kontaktmaßzahlen als Zielkriterien.- 1. Die Kontaktsumme als Zielkriterium.- 2. Die Reichweite als Zielkriterium.- 3. Die Kontakthäufigkeit und ihre Verteilung als Zielkriterium.- II. Die „Kontaktgüte“ als Zielkriterium.- III. Die richtige zeitliche Verteilung der Kontakte (Timing) als Zielkriterium.- Zweiter Teil Die Daten Der Mediaselektion.- Die Daten, Erhebung Der Daten, Modelle Zur Verarbeitung Der Daten.- Erstes Kapitel Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen.- I. Definition und Entscheidungsbereiche der Zielgruppenbestimmung.- II. Die Werbeziele als Grundlage der Zielgruppenbestimmung.- III. Auswahlkriterien für die Zielgruppenbestimmung bei der Haushaltsumwerbung.- 1. Konsumverhalten und Konsummerkmale.- 2. Das interpersonale Kommunikationsverhalten.- 3. Das Mediaverhalten und dessen Merkmale.- 4. Sonstige Daten der Zielgruppenbestimmung.- IV. Auswahlkriterien für die Bestimmung der Zielgruppen bei der Unternehmensumwerbung.- 1. Kriterien zur Bestimmung der Zielunternehmungen.- 2. Kriterien zur Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen innerhalb der Unternehmungen.- V. Methoden und Quellen zur Gewinnung der Daten für die Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen.- 1. Methoden der Datengewinnung.- 2. Quellen der Mediaforschung.- VI. Verfahren der Zielgruppenbestimmung und –gewichtung.- 1. Überblick über die möglichen Verfahren der Zielgruppen bestimmung und -gewichtung.- 2. Formen der Gewichtimg.- 3. Probleme bei der Gewichtung der Zielpersonen.- Zweites Kapitel Kontaktmasszahlen.- I. Reichweite.- 1. Die Reichweite einer Einschaltung in einem Medium.- 2. Reichweite mehrerer Einschaltungen im selben Medium (kumulierte Reichweite).- 3. Reichweite je einer Einschaltung in mehreren Medien (Nettoreichweite).- 4. Reichweite mehrerer Einschaltungen in mehreren Medien (kombinierte Reichweite).- II. Die Kontakthäufigkeit und ihre Verteilung.- 1. Kontakthäufigkeit und -Verteilung bei mehreren Einschaltungen in einem Medium.- 2. Kontakthäufigkeit und -Verteilung bei mehreren Einschaltungen in mehreren Medien.- III. Kontaktsumme.- Drittes Kapitel Kontaktbewertung.- I. Kriterien zur Kontaktbewertung.- 1. Der Erinnerungserfolg als Kriterium für die Bewertung der Kontakthäufigkeit.- 2. Die Einstellungen als Kriterium für die Bewertung der Kontakthäufigkeit.- 3. Der Umsatz als Kriterium für die Bewertung der Kontakthäufigkeit.- 4. Zusammenfassende Kritik der Eignung dieser Kriterien zur Bewertung der Kontaktanzahl.- II. Hypothesen über den Verlauf der Kontaktbewertungskurve.- 1. Lineare Wirkungskurve.- 2. Stufenförmige Wirkungskurve..- 3. Degressive (konvexe) Wirkungskurve.- 4. S-förmiger Wirkungsverlauf.- 5. Generalisierbare Kontaktbewertungskurven.- III. Kritik der Prämissen, die den Kontaktbewertungskurven zugrunde liegen.- 1. Annahme eines einzigen Wirkungskriteriums.- 2. Annahme, daß der Lernprozeß bei Null beginnt.- 3. Annahme, daß Erlerntes nicht mehr vergessen wird.- 4. Abstraktion von den anderen Einflußgrößen.- 5. Vernachlässigung der indirekten Kommunikation.- 6. Vernachlässigung aller Faktoren, die mit den Zielpersonen zusammenhängen.- IV. Zusammenfassung.- Viertes Kapitel Mediengewichtung.- I. Besondere Probleme der intermedialen Gewichtung.- 1. Feldstudien zum Intermediavergleich.- 2. Zusammenfassende Beurteilung der Ergebnisse der empirischen Untersuchungen zum Intermediavergleich.- II. Kriterien für die Bewertung von Kontaktchance und –qualität.- 1. Die Wahrnehmung der Werbebotschaft durch die Zielperson(en).- 2. Verhaltensfreiheit oder -bindung.- 3. Zeitliche Bindung oder Freiheit der Zielperson bei der Medianutzung.- 4. Erscheinungshäufigkeit und Verfügbarkeit der Medien.- 5. Soziale und räumliche Situation der Zielpersonen bei der Nutzung des Mediums.- 6. Funktion und Image der Werbeträger.- 7. Das redaktionelle und werbliche Umfeld.- 8. Media-Nutzungsintensität.- 9. Sonstige Kriterien für die Mediengewichtung.- III. Durchführung der Mediengewichtung.- 1. Probleme der Mediengewichtung.- 2. Formen der Mediengewichtung.- Dritter Teil Die Verfahren Der Mediaselektion.- Erstes Kapitel Das Kriterium Der Kosten Je Tausend Kontakte.- Zweites Kapitel Die Optimierung Durch Mathematische Programmierung.- I. Die lineare Programmierung.- II. Die nichtlineare Programmierung.- III. Die dynamische Programmierung.- IV. Zusammenfassende Kritik der Optimierungsmodelle.- Drittes Kapitel Bewertung von Streuplänen (Evaluierungsmodelle).- I. Simulation.- II. Convolution.- III. Kosten und Genauigkeit der Methoden der Kontaktermittlung...- IV. Verrechnung der Daten und Gewichte.- V. Zusammenfassende Kritik der Evaluierungsmodelle.- Viertes Kapitel Heuristische Verfahren zur Findung von Guten Streuplänen (Satisfizierung).- I. Iterative Verfahren.- 1. High Assay.- 2. Incremental Analysis.- 3. Sequentialmethode.- 4. Das heuristische Mediaselektionsmodell von Little und Lodish (MEDIAC).- 5. Das Mediamodell der Firma Henkel & Cie (MiZuKo).- II. Permutationsverfahren.- III. Mischtypen.- 1. MOSES von Metra DIVO.- 2. MOPS von Infratest.- IV. Zusammenfassende Kritik der heuristischen Verfahren.- Fünftes Kapitel Zusammenfassende Beurteilung der Eignung der Mediaselektionsverfahren.- Schlußbetrachtung.- Anhang: Tabellen und Abbildungen.- Verzeichnis der Abbildungen im Text.