Marktforschung: Methodische Grundlagen Und Praktische Anwendung

ISBN-13: 9783409369855 / Niemiecki / Miękka / 1989 / 404 str.

Ludwig Berekoven

Opis

Die erste Auflage des vorliegenden Buches entstand 1977 aus dem Bedurfnis nach einem modemen Lehrbuch, das Studierenden und Wirtschaftspraktikern eine geschlossene, alle wesentliche Aspekte der Marktforschung umfassende Darstel lung bietet. Es sollte in die Lage versetzen, konkrete AufgabensteIlungen zu erarbeiten und erfolgreich zu losen. Deshalb wurde auf eine gute Systematik und auf klare Formulierungen besonderer Wert gelegt und auch versucht, unter Verzicht auf Nebensachliches gleichsam das zentrale, gesicherte Wissen darzule gen. Aufgrund der vielfach attestierten besonderen Eignung zu Lehr-und Lernzwecken ist das Buch inzwischen zu einem Standardwerk der Marktforschung geworden. Bei der vorliegenden vierten Auflage wurde die bewahrte Grundkonzeption beibehalten, der Inhalt zum grossen Teil jedoch neu bearbeitet. Eine Reihe von Kapiteln wurde dabei hinzugefugt oder stark erweitert, um dem aktuellen Stand der Forschung Rechnung zu tragen. Die Arbeit ist in vier grosse Abschnitte gegliedert: Teil 1 enthalt grundlegende Ausfuhrungen uber Bedeutung, Struktur und Steue rung der Informationsprozesse im Absatzbereich sowie die massgebendsten Gesichtspunkte zur Planung und Durchfuhrung der Informationsgewinnung. Teil 2 umfasst die Methoden der Marktforschung. Im einzelnen werden die zahlreichen traditionellen und modemen Erhebungsinstrumente vorgestellt und ihre Anlage und Wirkungsweise erlautert. Gegenuber den vorhergehenden Auflagen wurden hier eine Reihe von inhaltlichen Erganzungen vorgenommen sowie eine verbesserte Systematik gewahlt."

Spis treści

Erster Teil Die Rolle der Information im Marketing.- 1. Informationen als Grundlage unternehmerischer Entscheidungen.- 1.1. Der Begriff „Information“.- 1.2. Die Bedeutung von Informationen in den Entscheidungsprozeß-phasen.- 1.2.1. Planung.- 1.2.2. Organisation.- 1.2.3. Kontrolle.- 1.2.4. Zusammenfassung.- 1.3. Die Bewertung von Informationen.- 1.3.1. Bewertungskriterien.- 1.3.2. Der Bayes-Ansatz.- 2. Information und Marketingpolitik.- 2.1. Begriffliche Abgrenzungen.- 2.2. Der Marktforschungsprozeß.- 3. Organe der Informationsbeschaffung.- 3.1. Betriebliche Marktforschung.- 3.2. Institutsmarktforschung.- 3.3. Marktforschungsberater und Informationsbroker.- 3.4. Berufsorganisationen.- 4. Informationsquellen.- 4.1. Sekundärforschung.- 4.2. Primärforschung.- Zweiter Teil Methoden der Marktforschung.- 1. Datenerhebung.- 1.1. Auswahlverfahren.- 1.1.1. Verfahren der Zufallsauswahl (Random-Verfahren).- 1.1.1.1. Einfache, reine Zufallsauswahl.- 1.1.1.2. Geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling).- 1.1.1.3. Klumpenauswahl (cluster sampling).- 1.1.1.4. Mehrstufige Verfahren.- 1.1.2. Verfahren der bewußten Auswahl.- 1.1.2.1. Quota-Verfahren.- 1.1.2.2. Auswahl nach dem Konzentrationsprinzip (Cut-off-Verfahren).- 1.1.2.3. Typische Auswahl.- 1.2. Fehler und Genauigkeit.- 1.2.1. Zufallsfehler.- 1.2.2. Systematische Fehler.- 1.3. Meßtheoretische Grundlagen.- 1.3.1. Messen und Meßdaten.- 1.3.2. Meßniveaus.- 1.4. Skalierung.- 1.4.1. Selbsteinstufungsverfahren.- 1.4.2. Fremdeinstufungsverfahren.- 1.4.2.1. Verfahren der Indexbildung.- 1.4.2.2. Eindimensionale Skalierung i. e. S.- 1.4.2.3. Mehrdimensionale Skalierung.- 1.4.2.3.1. Das Semantische Differential.- 1.4.2.3.2. Multiattributmodelle.- 1.5. Götekriterien.- 1.5.1. Objektivität.- 1.5.2. Rehabilität.- 1.5.3. Validität.- 1.5.3.1. Interne Validität.- 1.5.3.2. Externe Validität.- 1.6. Erhebungsmethoden in der Ad-hoc-Forschung.- 1.6.1. Befragung.- 1.6.1.1. Exploration.- 1.6.1.2. Gruppendiskussion.- 1.6.1.3. Standardisiertes möndliches Interview.- 1.6.1.4. Schriftliche Befragung.- 1.6.1.5. Telefonbefragung.- 1.6.1.6. Computergestötzte Datenerhebung.- 1.6.2. Beobachtung.- 1.6.2.1. Elemente der Beobachtung.- 1.6.2.2. Beobachtungsverfahren.- 1.7. Panelforschung.- 1.7.1. Verbraucherpanel.- 1.7.2. Handelspanel.- 1.8. Experiment.- 1.8.1. Grundlagen.- 1.8.1.1. Projektive versus Ex-post-facto-Experimente.- 1.8.1.2. Laborexperimente versus Feldexperimente.- 1.8.1.3. Versuchsanordnungen.- 1.8.2. Anwendungen.- 1.8.2.1. Produkttest.- 1.8.2.2. Storetest.- 1.8.2.3. Markttest.- 1.8.2.4. Testmarktersatzverfahren.- 1.8.2.4.1. Minimarkttest.- 1.8.2.4.2. Testmarktsimulation.- 1.8.2.5. Werbewirkungsforschung.- 1.8.2.5.1. Werbeträgerforschung.- 1.8.2.5.2. Spezielle Instrumente zur Messung von Werbewirkungen.- 2. Datenauswertung.- 2.1. Deskriptive Statistik.- 2.1.1. Univariate Verfahren.- 2.1.1.1. Eindimensionale Häufigkeitsverteilungen.- 2.1.1.2. Parameter von Häufigkeitsverteilungen.- 2.1.2. Bivariate Verfahren.- 2.1.2.1. Kreuztabellierung.- 2.1.2.2. Korrelationsanalyse.- 2.1.2.3. Einfache Regressionsanalyse.- 2.1.3. Multivariate Analyseverfahren.- 2.1.3.1. Klassifikation der Verfahren.- 2.1.3.2. Multiple Korrelationsanalyse.- 2.1.3.3. Multiple Regressionsanalyse.- 2.1.3.4. Varianzanalyse.- 2.1.3.5. Diskriminanzanalyse.- 2.1.3.6. Faktorenanalyse.- 2.1.3.7. Clusteranalyse.- 2.1.3.8. Multidimensional Skalierung.- 2.1.3.9. Weitere Verfahren.- 2.1.3.10. Der Anwendungsbereich multivariater Analyseverfahren.- 2.2. Induktive Statistik.- 2.2.1. Grundlagen.- 2.2.2. Einzelne Verfahren.- 2.2.2.1. Chi-Quadrat-Test.- 2.2.2.2. Weitere Tests.- 2.3. Zusammengefaßter Öberblick öber den arbeitstechnischen Ablauf der Datenauswertung.- 3. Datenauswertung bei ausgewählten Problemstellungen.- 3.1. Marktsegmentierung.- 3.1.1. Aufgabenstellung und Bedeutung.- 3.1.2. Segmentierungskriterien.- 3.1.3. Qualitative Marktsegmentierung mit dem Verbraucherpanel.- 3.2. Prognoseverfahren.- 3.2.1. Der Begriff „Prognose“.- 3.2.2. Arten von Prognosemodellen.- 3.2.3. Prognosemethoden.- 3.2.3.1. Quantitative Prognosemethoden.- 3.2.3.1.1. Exponentielles Glätten (exponential smoothing).- 3.2.3.1.2. Trendextrapolation.- 3.2.3.1.3. Multivariate Prognoseverfahren.- 3.2.3.2. Qualitative Prognosemethoden.- 3.2.3.2.1. Expertenbefragung.- 3.2.3.2.2. Delphi-Methode.- 3.2.3.2.3. Szenario-Technik.- Dritter Teil Besonderheiten der Marktforschung in ausgewählten Märkten.- 1. Marktforschung auf gewerblichen Märkten.- 1.1. Charakteristika der gewerblichen Nachfrage.- 1.2. Besonderheiten der Marktforschung.- 1.2.1. Transparentere Märkte.- 1.2.2. Die Bedeutung der Verhaltensforschung.- 1.2.3. Die Bedeutung quantitativer Marktforschung.- 1.2.4. Die Bedeutung der Handelsforschung.- 1.2.5. Die Bedeutung der derivativen Bedarfsforschung.- 1.2.6. Die Bedeutung der Konjunkturforschung.- 1.2.7. Besonderheiten der Erhebungsarbeit.- 2. Marktforschung im Einzelhandel.- 2.1. Die Rolle des Einzelhandels in der Distribution.- 2.2. Besonderheiten der Marktforschung.- 2.2.1. Der Stellenwert der Marktforschung im Einzelhandel.- 2.2.2. Die Bedeutung der Kundenforschung.- 2.2.3. Die Bedeutung der Imageforschung.- 2.2.4. Die Bedeutung der Konkurrenzforschung.- 2.2.5. Die Bedeutung der Standortforschung.- 2.2.6. Die Bedeutung der Panelforschung.- Vierter Teil Angewandte Marktforschung.- 1. Einföhrung.- 1.1. Ausgangslage.- 1.2. Vorgehensweise.- 2. Marktanalyse.- 2.1. Analyse des Gesamtmarktes „Alkoholfreie Erfrischungsgetränke“.- 2.1.1. Ziel der Gesamtmarktanalyse.- 2.1.2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.- 2.1.3. Ergebnisse der Gesamtmarktanalyse.- 2.1.3.1. Einordnung des AfG-Marktes in den Getränkemarkt.- 2.1.3.2. Struktur des AfG-Marktes.- 2.1.3.3. Absatzkanäle im AfG-Markt.- 2.1.3.4. Entwicklung des Gesamtmarktes und der Teilmärkte.- 2.1.3.5. Relevante Teilmärkte.- 2.1.4. Präferierung des Fruchtsaftmarktes.- 2.2. Analyse des Fruchtsaftmarktes.- 2.2.1. Ziel der Fruchtsaftmarktanalyse.- 2.2.2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.- 2.2.3. Ergebnisse der Auswertung sekundärstatistischen Materials.- 2.2.4. Ergebnisse der Haushaltspanelauswertung.- 2.2.4.1. Wettbewerber und Marken.- 2.2.4.2. Produkte.- 2.2.4.3. Einkaufsstätten.- 2.2.4.4. Konsumenten.- 3. Produktpositionierung.- 3.1. Ziel der Produktpositionierung.- 3.2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.- 3.2.1. Verfahren zur Produktpositionierung.- 3.2.2. Vorgehen.- 3.3. Bedarfsanalyse: Ermittlung von Beurteilungsdimensionen und relevanten allgemeinen Einstellungen.- 3.3.1. Ziel der Bedarfsanalyse.- 3.3.2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.- 3.3.3. Auswertung sekundärstatistischen Materials.- 3.3.3.1. Notwendigkeit der laufenden Trendbeobachtung.- 3.3.3.2. Einstellungs- und verbrauchsverhaltensbezogene Trends.- 3.3.4. Pilotstudie.- 3.3.4.1. Ziel der Pilotstudie.- 3.3.4.2. Durchföhrung der Gruppenexploration.- 3.3.4.3. Statementanalyse.- 3.3.4.4. Ergebnis: Ein Anforderungsspektrum und allgemeine Einstellungen.- 3.3.5. Paneleinfrage.- 3.3.5.1. Grundsätzliches zur Paneleinfrage.- 3.3.5.2. Durchföhrung und Auswertung.- 3.3.5.3. Ergebnis: Die Konsumentengruppen im Beurteilungsraum und relevante allgemeine Einstellungen.- 3.3.6. Ergebnis: Anspröche und Einstellungen der Nachfrager.- 3.4. Verbraucherbefragung.- 3.4.1. Ziel der Befragung.- 3.4.2. Informationsbedarf und Informationsbeschafföng.- 3.4.3. Durchföhrung der Befragung.- 3.4.4. Ergebnis: Das vollständige Marktbild.- 3.5. Zusammenfassende Interpretation: Positionierung.- 3.5.1. Bewertung der Positionierungslöcken.- 3.5.2. Ergebnis: Die Position.- 3.6. Zusammenfassung.- 4. Marktforschung und Produktentwicklung.- 4.1. Produktpolitik.- 4.1.1. Ideenphase.- 4.1.2. Konzeptphase.- 4.1.3. Konkretisierungs- und Testphase.- 4.1.3.1. Produktentwicklung.- 4.1.3.2. Qualitätstest.- 4.1.3.3. Namenstest.- 4.1.3.4. Flaschentest.- 4.1.4. Das Produkt.- 4.1.5. Zusammenfassung.- 4.2. Preispolitik.- 4.3. Distributionspolitik.- 4.4. Kommunikationspolitik.- 4.4.1. Werbeziele.- 4.4.2. Entwurf zweier Kampagnen.- 4.4.3. Werbepretests.- 4.4.3.1. Grundsätzliches zu Werbepretests.- 4.4.3.2. Durchföhrung des Werbepretests.- 4.4.4. Ergebnis: Die Einföhrungskampagne.- 4.5. Zusammenfassung.- 5. Testmarktforschung.- 5.1. Ziel der Testmarktforschung.- 5.2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.- 5.2.1. Grundsätzliche Möglichkeiten.- 5.2.2. Vorgehen.- 5.3. Testen der Verbraucherreaktionen im Minimarkttest.- 5.3.1. Grundsätzliches zum Minimarkttest.- 5.3.2. Ziel der Verbraucherreaktionsmessung.- 5.3.3. GfK Behavior Scan versus Nielsen Telerim.- 5.3.4. Durchföhrung des Minimarkttests.- 5.3.5. Ergebnis: Akzeptanz beim Verbraucher.- 5.4. Test der Absatzmittlerreaktionen im regionalen Markttest.- 5.4.1. Ziel des Markttests.- 5.4.2. Durchföhrung eines regionalen Markttests.- 5.4.3. Ergebnis: Akzeptanz im Handel.- 5.5. Zusammenfassung.- 6. Produkteinföhrung.- 6.1. Gesteckte Ziele.- 6.2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.- 6.3. Ergebnis: Erfolg im Markt.- 6.3.1. Ergebnisse der Panel-Standardauswertung.- 6.3.2. Ergebnisse der Panel-Sonderanalysen.- 6.3.2.1. Entwicklung der Erst- und Wiederkäuferrate.- 6.3.2.2. Einkaufsintensität.- 6.3.2.3. Käuferstrukturanalyse.- 6.3.2.4. Bedarfsdeckung, Markentreue, Nebeneinanderverwendung.- 6.3.2.5. Käuferwanderung.- 6.3.2.6. Gain-and-Loss-Analyse.- 6.3.2.7. Sonstige Ergebnisse.- 6.3.3. Ergebnisse der Verbraucherbefragung.- 6.4. Fazit.- 7. Schlußbemerkungen.- Literaturempfehlungen.- Sachwortverzeichnis.

O autorze

Prof. Dr. Ludwig Berekoven war Inhaber des Lehrstuhls für Marketing, Internationales Marketing und Handel an der Universität Erlangen-Nürnberg.