Marketing Intelligence: Wissen ALS Entscheidungsgrundlage Im Marketing

ISBN-13: 9783834921840 / Niemiecki / Miękka / 2010 / 285 str.

Julika Göb

Opis

Geleitwort Im Marketing die "richtigen," d. h. die im Markt und gegen die Wettbewerber erfolgreichen Entscheidungen zu treffen, stellt bekanntlich ein besonders unsicheres und riskantes Unterfangen dar. Entsprechend gro ist daher der Bedarf an Entscheidungsunterstutzung. Entscheidungsrelevant sind dabei nicht nur Marktforschungsdaten in aggregierter Form, sondern zum Beispiel auch individuelle Kundendaten, Vertriebsdaten, Daten aus dem Marketingcontrolling, Daten uber Technologieentwicklungen usw., usw. . Der Entscheider will aber nicht mit immer mehr Einzeldaten uberschuttet werden; er benotigt die Informationen in problembezogen zusammengefuhrter und verdichteter Weise, moglichst mit angesammeltem Erfahrungswissen angereichert und zudem ausgerichtet auf seinen spezifischen, subjektiv ausgepragten kognitiven Entscheidungsstil. Uber das traditionelle Fremdbild und Selbstverstandnis der betrieblichen bzw. institutionellen Marktforschung reicht dieser Anspruch weit hinaus. Dafur hat sich in den letzten Jahren in Theorie und Praxis der Begriff der "Marketing Intelligence" etabliert. Frau Gob beleuchtet nach einfuhrenden und grundlegenden Ausfuhrungen zuerst die Seite der Nachfrage nach marketingrelevanten Informationen, um dieser dann die Angebotsseite gegenuber zu stellen (Teile 3 und 4). Marketing Intelligence hat zum Ziel, die in der Praxis zu registrierende Kluft zwischen beiden Seiten durch eine gezielte (objektive) Entscheidungs- und (subjektive) Entscheiderunterstutzung zu uberbrucken. Dem Begriff und theoretischen Fundament von Marketing Intelligence ist daher der nachste Hauptteil gewidmet. Teil 5 befasst sich dann unter dem Stichwort des "Marketing Intelligence Cycle" mit der konkreten Ausgestaltung dieses Konzepts. Frau Gob prasentiert es als eine Lernspirale, die von der Daten- uber die Informationsebene zur Problemlosung auf der Grundlage von explizitem und implizitem Marketingwissen fuhrt.

Spis treści

Informationskluft zwischen Nachfrage- und Angebotsseite von Marketinginformationen; Theoretische Fundierung von Marketing Intelligence; Marketing Intelligence-Cycle zur Verbesserung der Entscheider- und Entscheidungsunterstützung im Marketing; Marktforschung als wissensbasierte Marketingberatung im Sinne von Marketing Intelligence

O autorze

Dr. Julika Göb hat an der Universität Bamberg bei Herrn Prof. Dr. Frank Wimmer am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Absatzwirtschaft promoviert und ist heute in der Marktforschung tätig.

Blurb

Marketingentscheider benötigen heute keine Flut von Daten, sondern entscheidungsrelevante Informationen, die problembezogen verdichtet, mit spezifischem (Erfahrungs-)Wissen angereichert und auf ihren kognitiven Entscheiderstil ausgerichtet sind. Julika Göb untersucht, wie Marketingdaten und
-informationen in die Entscheidungsprozesse des Marketing zu integrieren sind, damit sie Verantwortlichen als Entscheidungshilfe dienen können. Eine tragende Rolle kommt dabei der Marktforschung zu, die sich dieser Herausforderung stellen muss.