Marketing Für Den Mittelstand: Konzepte Und Fallstudien

ISBN-13: 9783409136334 / Niemiecki / Miękka / 1994 / 228 str.

Oliver U. a. Albrecht

Opis

Allein im deutschsprachigen Raum gibt es eine fast unubersehbare Anzahl an Marke ting-Buchern. Manche Autoren setzen sich mit diesem Bereich wissenschaftlich ausein ander. Andere suchen eine eher pragmatische Annaherung. Erstaunlich aber ist, dass sich bislang keiner von ihnen ausschliesslich einer Wirtschafts gruppe widmet, die die Politiker gern als das "Ruckgrat der Wirtschaft" bezeichnen: dem Mittelstand. Die Studentenvereinigung Marketing zwischen Theorie und Praxis (MTP) e. V. hat in den mittlerweile zwolf Jahren ihres Bestehens immer wieder gegenuber Wissenschaft lern und Praktikern angemahnt, sich intensiver mit dieser zentralen Wirtschaftsgruppe zu befassen. Die MTP Alumni, ein Zusammenschluss ehemaliger MTPler nach Studien ende, sind selbst aktiv geworden. Fur Studentinnen und Studenten aller Fachbereiche an Hochschulen und Universitaten haben sie einen Forderpreis ausgeschrieben. Sein Thema lautete: "Mittelstand und Marketing. Praxisnahe Konzepte mit Perspektiven." Dass der Forderpreis ein Erfolg wurde, verdanken die MTP Alumni vor allem den Unternehmen, die das Vorhaben mit Geldmitteln sowie mit Sach- und Dienstleistungen unterstutzt haben. Ihnen mochten wir an dieser Stelle danken: Commerzbank AG, Privatbrauerei Diebeis, Peacock Computer GmbH, Adolf Wurth GmbH & Co. KG, Grossversand Wenz. Ein besonderer Dank gilt der Deutschen Gesellschaft fur Mittelstandsberatung (DGM) und dem Betriebswirtschaftlichen Verlag Dr. Th. Gabler. Beide waren uns bei der Durchfuhrung inhaltlich und organisatorisch eine grosse Hilfe. Der Forderpreis der MTP Alumni ist somit der Ursprung des vorliegenden Readers. Wir mochten damit zum einen auf den grossen Informationsbedarf auf diesem Spezialgebiet hinweisen und zum anderen einen ersten Beitrag dazu liefern, diese Lucke zu sch

Spis treści

1: Rahmenbedingungen.- Mittelstand und Marketing.- 1. Wo ist die Mitte?.- 2. Problemfelder im Mittelstand.- 3. Chancen mittelständischer Unternehmen.- Flexibilität, die sich für den Mittelstand lohnt.- 1. Wettbewerbsdruck verstärkt sich.- 2. Hausgemachte Probleme.- 3. Falsche Ziele: Irrlichter durch Konzerndenken.- 4. Aufgabe: Besinnung auf echte Wettbewerbsvorteile.- 5. Es gibt produktive und unproduktive Komplexitätskosten.- 6. Das Entscheidungsverhalten bei Termin- und Änderungszusagen ist oft irrational.- 7. Die Zahlungsbereitschaft der Kunden hängt davon ab, welcher Nutzen erkannt wird.- 8. Flexibilitätsnutzen für den Kunden ermitteln.- 9. Flexibilität vorausschauend einplanen und kalkulieren.- 10. Flexibilität als wertvolles Produkt anbieten und fakturieren.- 11. Durch das „Produkt Flexibilität“ für 15 Prozent Mehrkosten 25 Prozent mehr Nutzen stiften.- 2: Strategische Konzeptionen.- Zuliefermarketing — Strategien zur Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit kleiner und mittelständischer Zulieferunternehmen.- 1. Die Struktur der Zulieferindustrie in der Bundesrepublik Deutschland.- 2. Die Wettbewerbssituation der Endgerätehersteller.- 3. Das neue Beschaffungsverhalten der Endgerätehersteller.- 4. Marketing für Standardteile.- 5. Marketing für Module und Spezialkomponenten.- 6. Zusammenfassung.- Kompetenzmarketing — Konzeptionelle Gestaltungsmöglichkeiten für mittelständische Investitionsgüterhersteller.- 1. Einleitung.- 2. Kompetenz — ein neuer Denkansatz im Marketing.- 3. Grundlagen für die Entwicklung einer Kompetenz-Marketingkonzeption für mittelständische Investitionsgüterhersteller.- 4. Schlußbetrachtung.- Nischenpolitik — Marktbehauptungsstrategie für klein- und mittelständische Unternehmen im Investitionsgütersektor.- 1. Einleitung.- 2. Grundlagen und Abgrenzung der Untersuchung.- 3. Die Nischenpolitik als Stratgeie der konzentrierten Marktbearbeitung.- 4. Die Produktpolitik klein- und mittelständischer Unternehmen in Marktnischen.- 5. Risiken und Gefahren der Nischenpolitik.- 6. Schlußbetrachtung.- Integriertes Informationsmanagement — Strategischer Erfolgsfaktor für mittelständische Unternehmen.- 1. Mittelständische Handelsunternehmen als besondere Problemfelder und Herausforderungen für ein adäquates Marketing.- 2. Informationsgrundlagen des Handels.- 3. Instrumente des integrierten Informationsmanagements im mittelständischen Handel.- 4. Herausforderungen eines integrierten Informationsmanagements zur langfristigen Erfolgssicherung des mittelständischen Handels.- Sponsoring — Strategien für mittelständische Unternehmen.- 1. Bedeutung des Sponsoring als innovatives Kommunikationsinstrument für mittelständische Unternehmen.- 2. Besonderheiten beim Einsatz des Sponsoring durch mittelständische Unternehmen.- 3. Sponsoringstrategische Optionen für mittelständische Unternehmen.- 4. Implikationen für die Sponsoring-Praxis mittelständischer Unternehmen.- 5. Entwicklungperspektiven für den Einsatz des Sponsoring durch mittelständische Unternehmen.- 3: Fallstudien.- Die Krise im Werkzeugmaschinenbau — Chancenpotentiale für die mittelständische Zulieferindustrie?.- 1. Die Krise als Chance?.- 2. Prozeßstufen erreichbarer Marktpotentiale.- 3. Beziehungsgeflecht zwischen Herstellern und Zulieferern.- 4. Innerbetriebliche Potentiale.- CARPE DIEM — Die Entwicklung einer Marke für Nischenprodukte.- 1. Ausgangssituation.- 2. Positionierung.- 3. Die Marke.- 4. Das Produkt.- 5. Distribution.- 6. Kommunikation.- 7. Resümee.- Die Zielgruppenwerkstatt — Der erfolgreiche Weg zur Umsetzung von Marketingstrategien für mittelständische Softwareunternehmen.- 1. Das Unternehmen.- 2. Marketing bei LIS — Vom Hauslieferanten der Lufthansa zum marktorientierten Unternehmen.- 3. Das Konzept der Zeilgruppenwerkstatt (ZGW).- 4. Erste Erfahrungen.- Dynamisches Umweltmarketing — Konzeption von TommySoftware.- 1. Spezielle Beweggründe für TommySoftware.- 2. Dynamisches Umweltmarketing-Konzept.- 3. Darstellung der Projektbereiche.- 4. Der Ton macht die Musik.- 5. Finanzierungsmodell.- Marketing eines Automobil-Händlers.- 1. Strukturen im Kfz-Gewerbe.- 2. Die Erwartungen des Herstellers — Stützkorsett oder Bremsklotz für das Händlermarketing?.- 3. Die Erwartungen der Verbraucher in Gegenwart und Zukunft.- 4. Ansatzpunkte für die Marketingkonzeption eines mittelständischen Autohauses.- Erlebnisorientierter Möbelhandel — Der Weg in die Zukunft.- 1. Situation.- 2. Sortiments- und Kundenstruktur.- 3. Präsentations-Layout.- 4. Einkauf/Beschaffung.- 5. Kommunikation.- 6. Distribution/Service.- 7. Fazit.- Altersorientiertes Marketing bei Bettwäsche und Schlafdecken.- 1. Eine Textilfabrik im Wandel der Zeit.- 2. Konzeptionelle Ausrichtung.- 3. Gestaltungsraster des visuellen Marktauftritts.- 4. Kundenservice durch Flexibilität.- Existenzgründung und Kapitalmarketing — Hinweise zur Konzeption.- 1. Einleitung.- 2. Gute Ideen brauchen ein Konzept.- 3. Hilfe — ein Modell.- 4. Es geht ums Geld.- 5. Auch Finanzierung ist Marketing.- 6. Und der Haifisch, der hat Zähne.- 7. Der Staat hilft?.- Wege aus der Krise — Marketing im Landmaschinenhandel.- 1. Marketing — eine Philosophie?.- 2. Innovation statt Imitation — strategisch und instrumentell.- 3. Marketing und Management.- 4. Neue Geschäftsfelder als Ausgleich und Ergänzung.- Der vagabundierende Konsument als Herausforderung an ein modernes Zielgruppen- und Ressourcen-Management.- 1. Der „Konsument 2000“ als Indikator für ein sich wandelndes Segmentierungsverhalten der Premiumanbieter.- 2. Internes Ressourcen-Management als strategischer Erfolgsfaktor.- Ein Ausblick.- Die Autoren.- Stichwortverzeichnis.