Marketing Engineering: Das Praxis-Handbuch Für Erfolgreiches It-Marketing

ISBN-13: 9783540439189 / Niemiecki / Twarda / 2002 / 239 str.

Marcus R. Schneider

Opis

Theoretische Texte uber Marketing gibt es viele, aber wie fuge ich all die theoretischen Ideen in der Praxis so zusammen, dass Aktionen entstehen, die messbar zum Erfolg fuhren, die nach Ingenieursart planbar und kontrollierbar sind und die mit den typischerweise beschrankten Budgets optimale Wirkung zeigen? Doch Marketing in deutschen Unternehmen kampft mit noch viel mehr Herausforderungen: Wie bekomme ich die verschiedenen Interessen aus Entwicklung, Vertrieb und Unternehmensleitung unter einen Hut und sichere deren Unterstutzung der geplanten Marketingaktivitaten? Wie nutze ich brandneue Ansatze wie Viral Marketing, Network Marketing oder Permission Marketing? Dieses Buch nahert sich all diesen Fragen aus Praxissicht und betrachtet das Thema umfassend, ohne sich in Details oder Theorie zu verlieren."

Spis treści

1 Einführung und Aufbau des Buches.- 1.1 Der Praxisblick.- 1.2 Der Engineering-Blick.- 1.3 Der IT-Blick.- 1.4 Innovative Ansätze.- 1.5 Aufbau des Buches.- 2 Rahmenbedingungen für Marketing in der IT-Industrie.- 2.1 Konvergenz von Konsumgtiter- und Investitionsgütermarketing.- Märkte wachsen zusammen.- Fallbeispiel: PDA.- Sales- und Kommunikationskanal Mix.- 2.2 Der Kampf um die Zeit unserer Zielgruppe.- Veränderter Blick auf knappe Ressourcen.- 2.3 Einsatz des Internet.- Die Rolle des Internet im Leben unserer Kunden.- Möglichkeiten und Unmöglichkeiten der Nutzung, eventuelle Vorurteile und Wahrheiten.- 2.4 Der Faktor Zeit.- Innovationszyklen.- Zeit bis zur Marktreife.- Reaktionszeiten.- 2.5 Die Kaufentscheidung aus Kundensicht.- Interessengruppen beim Kunden.- Komplexität der Kaufentscheidung.- Maverick-Buying.- 3 Die Rolle von Marketing in einem Unternehmen.- 3.1 Entwickler versus Verkäufer.- 3.2 Market driven versus Engineering driven.- 3.3 Marketing in deutschen und amerikanischen Unternehmen.- 3.4 Auswirkungen des Internets auf Marketing.- 3.5 Marketing-Engineering.- 4 Der Marketingprozess.- 4.1 Die sechs Phasen im Überblick.- 4.2 Die Analyse.- Wen wollen wir erreichen?.- Was wollen wir erreichen?.- Wann und wie lange soll das Programm wirken?.- Welches Thema wollen wir nutzen?.- Checkliste zur Analysephase.- 4.3 Die Programmplanung.- Generisch oder lokal?.- Das generische und das lokale Dashboard.- Checkliste zur Planungsphase.- 4.4 Die Produktion des Inhalts.- Wer produziert den Inhalt?.- In welcher Form kommuniziere ich die Geschichte?.- Darstellungsformen.- Transportwege.- 4.5 Den Vertriebskanal definieren und ausbilden.- Welcher Kanal passt zu meiner Zielgruppe?.- Habe ich den Kanal oder muss ich ihn erst rekrutieren?.- Wie versetze ich den Kanal in die Lage zu verkaufen?.- Wie motiviere ich den Vertriebskanal zu verkaufen?.- 4.6 Den Kunden erreichen und verkaufen (der Sales-Prozess).- Die Stufen des Verkaufsprozesses.- Der Verkaufstrichter.- Von Stufe zu Stufe.- Die Bewertung von Leads.- Wie komme ich von Stufe zu Stufe.- 4.7 Die Evaluierung.- Wie messe ich den Erfolg von Marketing.- Risiken und Nebenwirkungen.- Die Evaluierung beginnt nicht erst nach der Ausführung.- Was kostet ein Lead?.- Wie viel zusätzlichen Umsatz bewirkt ein Marketingprogramm?.- Nach dem Programm ist vor dem Programm.- 5 Der Weg zum Kunden.- 5.1 Direkte Wege zum Kunden — die Leadgenerierung.- Network-Marketing und Lobbying.- Eventmarketing.- Marketing und das Internet.- Direktmarketing.- 5.2 Indirekte Wege zum Kunden.- Klassische Marketing-Kommunikation.- Analysten.- Presse.- 6 Die Infrastruktur.- 6.1 Das Marketingprogramm.- Das Marketingprogramm im Spannungsfeld der Unternehmensstruktur.- Möglichkeiten und Grenzen des Marketingprogramms.- Regelkreis, Ziel/Ist Vergleich und Ma?nahmen.- Der richtige Mitarbeiter für Marketingprogramme.- 6.2 Die Kommunikation im virtuellen Team mit den lokalen Einheiten.- Dezentral versus zentral.- Kommunikationsmedien.- Handwerkszeug/Projektreporting.- 6.3 CRM-Systeme.- Datenkonsolidierung.- Kundenbindung.- Was bei CRM alles schief gehen kann.- 6.4 Strategische Partnerschaften.- Was ist eine strategische Allianz und warum brauche ich sie?.- Wie und wo finde ich meine strategischen Partner?.- Strategische Allianzen und Marketingprogramme.- 6.5 Die Organisation von Finanzen und Verantwortlichkeiten.- Die Budgetierung.- Die Ist-Erfassung.- Die Einnahmenseite.- 7 Zehn Fragen für ein erfolgreiches IT-Marketing.- 7.1 Vor dem Startschuss.- Was Sie mit diesen zehn Fragen machen.- Die zehn Fragen auf einen Blick.- 7.2 Fünf Fragen auf die Sie mit „Ja“ antworten können sollten.- Ist Ihr Programm einfach?.- Ist es schnell?.- Ist der Erfolg eindeutig messbar?.- Ist die Botschaft klar?.- Sind die wesentlichen Bereiche des Unternehmens mit im Boot?.- 7.3 Fünf Fragen auf die Sie nicht mit „Ja“ antworten können müssen.- Wurden aIle Möglichkeiten der Budget Re-Finanzierung ausgelotet?.- Wurde ein Pre-Test absolviert?.- Haben Sie ein gutes „Bauchgefuhl“?.- Ist der Finanzplan attraktiv, auch bei einer sehr konservativen Sichtweise?.- Raben Sie auf die Stimme Ihrer Zielgruppe gehört?.- Ausblick.