Marketing Auf Neuen Wegen: Absatzpolitik Auf Der Grundlage Nachfrageorientierter Marktmodelle

ISBN-13: 9783409363822 / Niemiecki / Miękka / 1973 / 140 str.

Horst Hollstein

Opis

Das Bemiihen der Absatztheorie, die Wirkung einzelner absatzpolitischer MaBnah men auf das Nachfrageverhalten der Verbraucher und damit auf den Absatzerfolg eines Unternehmens zu messen, hat sich in zahlreichen Veroffentlichungen niederge schlagen. Fiir alle diese Untersuchungen ist kennzeichnend, daB sie sich mit der Be schreibung der direkten Beziehung zwischen dem absatzpolitischen Mitteleinsatz und dem Ergebnis dieses Mitteleinsatzes beschaftigen, wahrend indirekte, vornehm lich psychologisch und soziologisch determinierte Wirkungszusammenhange inner halb der traditionellen absatztheoretischen Modellansatze weitgehend unberUcksich tigt bleiben. Der Verfasser unternimmt in der vorliegenden Untersuchung den Versuch, Modell ansatze zu entwerfen, die eine theoretische Durchdringung und eine Quantifizie rung dieser indirekten absatzpolitischen Wirkungszusammenhange erlauben. Die Be stimmungsfaktoren des Verbraucherverhaltens werden explizit in die Oberlegungen einbezogen und damit - im Gegensatz zu den aus der Marktmorphologie abgeleite ten angebotsorientierten Losungsansatzen - nachfrageorientierte Marktmodelle entwickelt. Auf diese Weise wird es moglich, Marktsituationen, so wie sie in der Praxis auftreten, zu analysieren und einen wesentlichen Schritt in Richtung auf die Beantwortung der Frage nach dem "richtigen" absatzpolitischen Verhalten eines Unternehmens zu tun.

Spis treści

Die Problemstellung.- Die Problemstellung.- Erstes Kapitel: Die Grundlagen eines nachfrageorientierten Marktmodells.- A. Zur Quantifizierung des Verbraucherverhaltens.- I. Merkmalspaare als Grundlage zur Charakterisierung von Verbraucher-Produkt-Beziehungen.- II. Die Quantifizierung von Verbraucher-Produkt-Beziehungen.- B. Die Struktur eines nachfrageorientierten Marktmodells.- I. Das Modell unter Einbeziehung mehrerer Merkmalspaare.- a) Die Darstellung des erweiterten Modells.- b) Die Quantifizierung der Verbraucher-Produkt-Beziehungen im mehrdimensionalen Modell.- II. Das Modell unter Einbeziehung mehrerer Nachfrager.- a) Die Verteilung der Produkteinschätzungen im Merkmalspolyeder.- b) Die Verteilung der Selbsteinschätzungen im Merkmalspolyeder.- c) Das Modell unter gleichzeitiger Berücksichtigung der Selbsteinschatzungen und der Produkteinschatzungen.- III. Das Modell unter Beriicksichtigung der relevanten Konkurrenzbeziehungen.- a) Die Kennzeichnung des Begriffs „Konkurrenz“.- b) Die Darstellung von Konkurrenzbeziehungen anhand eines Merkmalspolyeders.- 1. Offene Konkurrenz zwischen Anbietern.- 2. Latente Konkurrenz zwischen Anbietem.- Zweites Kapitel: Der Einfluß von Preisvariationen auf das Nachfrageverhalten der Verbraucher bei heterogener und homogener Konkurrenz.- A. Preisvariationen bei heterogener Konkurrenz.- I. Substitutionseffekte zwischen Konkurrenzprodukten nach preispolitischen Eingriffen in das Marktgeschehen.- II. Komplementäreffekte zwischen Konkurrenzprodukten nach preispolitischen Eingriffen in das Marktgeschehen.- B. Preisvariationen bei homogener Konkurrenz.- Drittes Kapitel: Absatzstrategien auf der Grundlage von nachfrageorientierten Marktmodellen.- A. Marktsituationen.- B. Absatzziele.- C. Absatzstrategien.- I. Absatzpolitische Eingriffe in das Marktgeschehen unter Vernächlassigung von Aspekten der qualitativen und quantitativen Zusammensetzung des absatzpolitischen Mitteleinsatzes.- a) Absatzpolitik für homogene Produkte.- b) Absatzpolitik für heterogene Produkte.- 1. Der geschlossene Markt.- aa) Heterogene Produkte auf vollkommen besetzten Märkten.- bb) Heterogene Produkte auf unvollkommen besetzten Märkren.- 2. Der offene Markt.- II. Absatzpolitische Eingriffe in das Marktgescbehen unter Berücksicbtigungvon Aspekten der qualitativen und quantitativen Zusammensetzung des absatzpolitischen Mitteleinsatzes.- a) Die qualitative Zusammensetzung des absatzpolitischen Mitteleinsatzes.- b) Die quantitative Zusammensetzung des absatzpolitiscben Mitteleinsatzes.- 1. Der Preis.- 2. Die Werbung.