Marketing-Accounting Im Dienstleistungsbereich: Konzeption Eines Prozeßkostengestützten Instrumentariums

ISBN-13: 9783409121484 / Niemiecki / Miękka / 1995 / 301 str.

Martin Reckenfelderbaumer

Opis

Marketing-Entscheidungen bedurfen der Untermauerung durch zuverlassige Informationen, die aus verschiedenen Quellen stammen. Insbesondere der Kontrollaspekt, aber auch die Planung zukunftiger Aktionen mussen sich in vielen Fallen auf das interne Rechnungswesen der Unternehmung stutzen. Von seiner Ausgestaltung und problemadaquaten Ausrichtung hangt die Qualitat vieler Entscheidungen ab. Das traditionelle, in Deutschland sehr differenziert ausgestaltete Rechnungswesen hat zwei schwerwiegende Nachteile: Es ist weitgehend im industriellen Bereich entstanden und dabei auf den Produktionsproze im engeren Sinne ausgerichtet. Die Beschaffungs- und Absatzvorgange werden nur unzureichend erfat und unterstutzt. Der zweite Nachteil besteht darin, da eine Ubertragung dieses industriell gepragten Rechnungswesens auf andere Bereiche der Volkswirtschaft wie beispielsweise den Dienstleistungssektor dessen Besonderheiten nicht gerecht wird und zu bedenklichen Konsequenzen fuhrt. Da aber der Dienstleistungssektor eine immer groere Bedeutung gewinnt, wird das Problem einer ungenugenden rechnerischen Durchdringung desselben immer dringlicher. Wissenschaft und Praxis werden dabei gleichermaen herausgefordert und vor neue Probleme gestellt, die bislang noch unzureichend gelost sind. Hierzu will die vorliegende Arbeit einen Beitrag leisten, um die Marketing-Entscheidungen im Dienstleistungsbereich durch Informationen des Rechnungswesens zu unterstutzen. Als Kern des Dienstleistungsbereichs werden Leistungen angesehen, deren Ergebnis in hohem Mae immateriell und deren Leistungserstellung integrativ, d. h. unter Mitwirkung des Kunden durch Einbringung externer Faktoren erfolgt. Der Verfasser zeigt zunachst die Probleme auf, die sich aus den Besonderheiten der Dienstleistungen hinsichtlich der Kostenerfassung und -verrechnung ergeben, und weist uberzeugend nach, da die traditionelle Kostenrechnung zu unbefriedigenden Losungen fuhrt.

Spis treści

I. Einführung in die Thematik und Beschreibung der Vorgehensweise.- A. Die Schnittstelle zwischen Marketing und Rechnungswesen im Dienstleistungsbereich — ein doppelt vernachlässigtes Problem der Betriebswirtschaftslehre.- B. Aufbau der Arbeit.- II. Immaterialität und Integrativität als Leistungsmerkmale — eine Analyse aus Sicht des Marketing und der Kostenrechnung.- A. Die Bedeutung von Immaterialität und Integrativität in der Dienstleistungsdiskussion.- 1. Die konstitutiven Elemente von Dienstleistungen — ein literaturkritischer Überblick.- 2. Von der Dichotomie von Sach- und Dienstleistungen zu einer Betrachtung von Leistungsbündeln — Grundlagen einer umfassenden Leistungstypologie.- a) Grundsätzliche Überlegungen als Basis der Typologisierung.- b) Typologisierung von Leistungsbündeln als Ausgangspunkt für weitergehende Überlegungen.- c) Überblick über mögliche Ansätze zur Operationalisierung der Typologisierungskriterien.- (1) Immaterialität.- (2) Integrativität.- d) Begriffliche Konventionen aus darstellungstechnischen Gründen: Eingrenzung der zu untersuchenden Leistungsbündel und Unternehmen.- B. Konsequenzen aus Immaterialität und Integrativität für die betrieblichen Abläufe — ein Überblick.- 1. Die fehlende Trennbarkeit der unternehmerischen Funktionsbereiche als Ursache für eine integrierte Betrachtung aller betrieblichen Bereiche im Rahmen des Marketing.- 2. Besonderheiten und Problemfelder der Dienstleistungserstellung und ihre Konsequenzen für das Marketing.- a) Input.- b) Throughput.- c) Output.- C. Konsequenzen von Immaterialität und Integrativität für die Kostenrechnung — Probleme der Anwendung herkömmlicher Verfahren in Dienstleistungsunternehmen.- 1. Kostenrechnung bei Dienstleistungen in der Literatur — ein kritischer Überblick.- 2. Grundsätzliche Problemfelder einer Kostenrechnung bei Dienstleistungen.- a) Besonderheiten in den Kostenstrukturen.- b) Der externe Faktor als Kosteneinflußgröße.- c) Das Fehlen industrieller Kostenstellenstrukturen — Folge der Integration der betrieblichen Funktionen im Dienstleistungsbereich.- d) Die Problematik der Bestimmung geeigneter Kostenträger.- 3. Gründe für das Versagen herkömmlicher Kostenrechnungsverfahren in Dienstleistungsbetrieben.- a) Schlüsselungs- und Proportionalisierungsprobleme im Rahmen der Vollkostenrechnung.- b) Vernachlässigung wesentlicher Kostenblöcke durch die Verfahren der Teilkostenrechnung.- c) Stufenweise Rechenverfahren und Betriebsplanerfolgsrechnung als erste Lösungsansätze.- D. Anforderungen an eine auf die Bedürfnisse des MarketingAccounting ausgerichtete Kostenrechnung unter besonderer Berücksichtigung von Immaterialität und Integrativität.- 1. Aufgaben und Instrumente des Marketing-Accounting im Überblick.- a) Die unterschiedlichen Zweige des Rechnungswesens als potentielle Informationsquellen des Marketing-Accounting.- b) Relevante Entscheidungsdimensionen im Marketing.- (1) Entscheidungen im Hinblick auf unterschiedliche Objekte.- (2) Entscheidungen mit strategischer und/oder operativer Bedeutung.- (3) Entscheidungen im Rahmen der Planung und im Kontrollbereich.- c) Das Grundschema des Marketing-Accounting.- d) Ableitung allgemeiner Anforderungen an das Marketing-Accounting.- 2. Die Bedeutung der Kostenrechnung im Marketing-Accounting — Darstellung und Problemfelder.- 3. Schlußfolgerungen für eine dienstleistungsspezifische Kostenrechnung im Marketing-Accounting.- a) Marketing-Accounting als die gesamte Unternehmung umfassendes, funktionsübergreifendes Informationssystem.- b) Differenzierte Betrachtung der Fix- und Gemeinkosten — insbesondere unter Berücksichtigung der Beeinflußbarkeit durch Marketing-Entscheidungen.- c) Flexibilität und Vielseitigkeit im Hinblick auf Kostenträger und Kalkulationsobjekte.- d) Berücksichtigung externer Faktoren als Kosteneinfluß- und -bezugsgrößen.- e) Einbeziehung konkurrenzbezogener Daten.- f) Zwischenfazit: Die weitgehende Abkehr von den herkömmlichen Verfahren der Kostenrechnung als Konsequenz.- III. Die Prozeßkostenrechnung als möglicher Ansatz für die Lösung der Kostenrechnungsprobleme bei Dienstleistungen — eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung der Anforderungen des Marketing-Accounting.- A. Darstellung und Beurteilung der Grundkonzeption der Prozeßkostenrechnung.- 1. Entstehungsgründe der Prozeßkostenrechnung.- 2. Die grundlegenden Markmale der Prozeßkostenrechnung im Überblick.- 3. Die Stufen bei Entwicklung und Aufbau von Prozeßkostenrechnungssystemen.- a) Einführungsentscheidung und grundlegende Gestaltungsoptionen.- b) Bestimmung der Anwendungsbereiche.- c) Tätigkeitsanalyse und Bildung einer Prozeßhierarchie.- d) Festlegung der Cost Driver und Aufbau eines Mengengerüstes.- e) Bestimmung der Prozeßkostensätze.- 4. Einsatzfelder der Prozeßkostenrechnung und ihrer Informationen.- a) Kalkulation.- b) Gemeinkosten-Management.- 5. Kritische Beurteilung der Grundform der Prozeßkostenrechnung hinsichtlich ihrer Eignung zur Substitution und/oder Ergänzung anderer Verfahren.- B. Immaterialität und Integrativität als Determinanten der Anwendbarkeit der Prozeßkostenrechnung im Dienstleistungsbereich.- 1. Die Prozeßkostenrechnung als bisher primär industriell ausgerichtetes Verfahren.- 2. Analyse der Anwendungsvoraussetzungen.- a) Die Übertragbarkeit der Entstehungsgründe der Prozeßkostenrechnung auf Dienstleistungsunternehmen.- b) Überprüfung der Prozeßstrukturen.- c) Übertragbarkeit der Kriterien für die Auswahl der Anwendungsbereiche.- d) Zwischenfazit.- 3. Modifizierung des Grundmodells der Prozeßkostenrechnung im Hinblick auf eine Anwendung im Dienstleistungsbereich.- a) Gründe für eine umfassende Anwendung der Prozeßkostenrechnung.- b) Unterscheidung in integrative und autonome Prozesse.- c) Differenzierung der Prozesse hinsichtlich ihres Bezugs zum Kalkulationsobj ekt.- d) Schematischer Aufbau der modifizierten Prozeßkostenkalkulation im Dienstleistungsbereich.- e) Rechenbeispiel.- C. Möglichkeiten der isolierten Nutzung der modifizierten Prozeßkostenrechnung als Instrument des Marketing-Accounting im Dienstleistungsbereich.- 1. Die Prozeßkostenrechnung als wertkettenorientiertes Verfahren — erste Ansätze einer Marktorientierung.- a) Das Zusammenspiel von Prozeßkostenrechnung und Wertkettenanalyse im Überblick.- b) Überprüfung möglicher Einsatzfelder im Marketing-Accounting — die Kombination mit unterstützenden Instrumenten.- (1) Prozeßwertanalyse (Process Value Analysis).- (2) Blueprinting.- (3) Benchmarking.- (4) Portfolio-Technik.- 2. Vollkostencharakter und strategische Ausrichtung als Kennzeichen der Prozeßkostenrechnung — auch im Dienstleistungsbereich.- 3. Überblick über verbleibende Defizite im Hinblick auf das Marketing-Accounting.- IV. Ansatzpunkte für ein umfassendes prozeßkostengestütztes Informationsinstrumentarium im Dienstleistungs-Marketing.- A. Grundsätzliche Überlegungen zur Kombination der Prozeßkostenrechnung mit anderen Kostenrechnungsmodellen im Rahmen des Marketing-Accounting.- B. Die Kombination von Prozeßkostenrechnung und Target Costing als konzeptionelle Basis der Marktorientierung.- 1. Target Costing als marktorientiertes Kernstück des japanischen Rechnungswesens — Grundzüge im Überblick.- a) Geschichte und Charakterisierung des Target Costing.- b) Alternative Formen der Zielkostenfestlegung.- c) Die Kostenspaltung.- d) Problembereiche und Kritik.- 2. Besonderheiten des Target Costing im Dienstleistungsbereich.- a) Ausgangspunkt: Die Kombination von Target Costing und Prozeßkostenrechnung als Bestandteil des industriellen Kosten-Management.- b) Immaterialität und Integrativität als Ursachen einer modifizierten Ausgestaltung des Target Costing — Möglichkeiten und Notwendigkeiten der Nutzung der Prozeßkostenrechnung.- (1) Market into Company im Dienstleistungsbereich.- (2) Besonderheiten der Standardkostenermittlung.- (3) Identifizierung und Gewichtung der Leistungsfunktionen.- (4) Absolute Dominanz prozessualer Leistungskomponenten.- (5)Auswahl der einzubeziehenden Prozeßkosten.- (6)Die Verknüpfung zwischen den prozessualen Komponenten und den Dienstleistungsfunktionen.- (7) Möglichkeiten einer Berücksichtigung in die Spaltung nicht einbezogener Kostenblöcke im Zielkosten-Management.- (8) Möglichkeiten der Kostenbeeinflussung in Abhängigkeit von der Art der Prozesse.- (9) Ermittlung von Target Costs für alternative Kalkulationsobjekte.- 3. Aussagekraft für das Marketing-Accounting.- C. Erhöhung der Auswertungsflexibilität durch das Zusammenwirken von Prozeßkostenrechnung und relativer Einzelkostenrechnung.- 1. Die Notwendigkeit der Ergänzung der Prozeßkostenrechnung auf Vollkostenbasis durch eine Teilkostenbetrachtung.- 2. Zentrale Elemente der relativen Einzelkostenrechnung im Überblick.- a) Darstellung.- (1) Unterscheidung in Grundrechnungen und Auswertungsrechnungen.- (2) Das Identitätsprinzip.- (3) Leistungskosten und Bereitschaftskosten.- (4) Verwendung mehrdimensionaler Bezugsgrößenhierarchien.- b) Beurteilung aus der Sicht von Dienstleistungsunternehmen unter Berücksichtigung der Prozeßkostenrechnung.- 3. Das Konzept einer hierarchisch aufgebauten Prozeß- und Einzelkostenrechnung.- a) Der Aufbau einer Prozeßgrundrechnung.- b) Systematik eines Informationsmodells für Marketing-Entscheidungen.- c) Gestaffelte Teilkostenrechnung für unterschiedliche Entscheidungssituationen — dargestellt am Beispiel der Absatzsegmentrechnung.- 4. Zusammenfassende Würdigung aus der Sicht des Dienstleistungs-Marketing.- D. Die Prozeßkostenrechnung als Ansatz zur partiellen Quantifizierung von Transaktionskosten — ein möglicher Beitrag zum Geschäftsbeziehungs-Controlling.- 1. Kundentreue und Geschäftsbeziehungs-Management als wichtige Erfolgsfaktoren für Dienstleister — Herausforderung für das Marketing-Accounting.- 2. Relevante Inhalte des Transaktionskostenansatzes — ein kritischer Überblick.- a) Darstellung.- b) Aussagen und Einsatzfelder des Transaktionskostenansatzes.- c) Allgemeine Kritik am Transaktionskostenansatz — Anknüpfungspunkte für die Prozeßkostenrechnung.- 3. Grundsätzliche Überlegungen zur Übertragbarkeit des Transaktionskostenansatzes auf den Dienstleistungsbereich.- 4. Überlegungen zur Bewertung von Geschäftsbeziehungen.- a) Der Zusammenhang zwischen der Art der Austauschbeziehung und der Quantifizierbarkeit der Transaktionskosten.- b) Die Problematik der Vereinbarung periodischer und periodenübergreifender Rechnungen.- 5. Beurteilung der Aussagekraft der Kombination von Prozeßkostenrechnung und Transaktionskostenrechnung für das Marketing-Accounting.- V. Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick: Perspektiven eines prozeßkostengestützten Marketing-Accounting im Dienstleistungsbereich.

O autorze

Prof. Dr. Martin Reckenfelderbäumer ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing an der AKAD Wissenschaftlichen Hochschule Lahr (WHL).