Markenwirkung Von Sponsoring: Eine Zeitreihenanalyse Am Beispiel Des Formel 1-Engagements Eines Automobilherstellers

ISBN-13: 9783835006362 / Niemiecki / Miękka / 2006 / 290 str.

David Woisetschl Ger

Opis

David Woisetschlager untersucht die Markenwirkung von Sponsoring im Zeitverlauf und mit der Methode des Growth Mixture Modelling. Hierdurch ist es moglich, die individuellen Einstellungsanderungen im Strukturmodell bei gleichzeitiger Segmentierung nach (un-)beobachtbarer Konsumentenheterogenitat zu schatzen. Klassenspezifische Effekte des Sponsorings lassen sich identifizieren, Kommunikationseffekte konnen praziser gemessen und verlasslichere Aussagen uber die Effektivitat der Manahmen abgeleitet werden.

Spis treści

Wirkungsmessung von Sponsoringmaßnahmen.- Begriffliche und theoretische Grundlagen der Untersuchung.- Konzeptualisierung der Sponsoringwirkung und Entwicklung eines Messansatzes.- Empirische Ergebnisse der Wirkungsmessung.- Implikationen.- Schlussbetrachtung.

O autorze

Dr. David Woisetschläger war wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Dieter Ahlert am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Distribution und Handel, im Marketing Centrum der Universität Münster. Er ist als Habilitand am Lehrstuhl für Marketing an der Universität Dortmund tätig (Leitung: Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller).

Blurb

Sponsoring zählt zu den etablierten Instrumenten der Markenkommunikation. Angesichts der Kostenexplosion in vielen Bereichen ist die Kontrolle der Sponsoringeffektivität eine dringliche Aufgabe. Bisherige Forschungsarbeiten sind allerdings häufig undifferenziert und zeitpunktbezogen, so dass sich keine Beziehungen zwischen Ursache und Wirkung feststellen lassen. In Konsequenz erfolgt in der Praxis – wenn überhaupt – eine bestenfalls pauschale Kontrolle der Sponsoringwirkung.

David Woisetschläger untersucht am Beispiel des Formel 1-Engagements eines Automobilherstellers die Markenwirkung von Sponsoring im Zeitverlauf und mit der Methode des Growth Mixture Modelling, die erstmals im Marketing-Kontext eingesetzt wird. Hierdurch ist es möglich, die individuellen Einstellungsänderungen im Strukturmodell bei gleichzeitiger Segmentierung nach (un-)beobachtbarer Konsumentenheterogenität zu schätzen. Anhand einer umfangreichen empirischen Untersuchung lassen sich klassenspezifische Effekte des Sponsorings identifizieren. In Konsequenz können Kommunikationseffekte im Rahmen eines Markencontrollings präziser gemessen und verlässlichere Aussagen über die Effektivität der Maßnahmen abgeleitet werden.