Markenstrategien Im Wettbewerb: Empirische Untersuchungen Zur Akzeptanz Von Hersteller-, Handels- Und Gattungsmarken

ISBN-13: 9783409136044 / Niemiecki / Miękka / 1984 / 250 str.

Heribert Meffert

Opis

Der Markenartikel als einzigartige Bundelung verschiedener Produkteigenschaften, ver bunden mit einem standig verfeinerten Einsatz des Marketinginstrumentariums, war uber Jahrzehnte Garant fur eine erfolgreiche Markenstrategie von Hersteller- und Handels unternehmen. Dabei hat sich der Markenartikel trotz aller wirtschaftlichen, gesellschaftli chen und politischen Wandlungen seit fast einem Jahrhundert als ein wesentlicher Bezugs punkt fur das Konsumenten-, Hersteller- und Handelsverhalten erwiesen. Zahlreiche Be Wahrungsproben (Kostensteigerungen, Entstehung von Handelsmarken, Konzentrations tendenzen im Handel) legen ein beredtes Zeugnis von der Anpassungsfahigkeit des Mar kenartikels ab. In der aktuellen Situation ist durch die intensive Konkurrenz auf Hersteller- und Han deisebene eine neue Herausforderung fur den Markenartikel festzustellen. Die zunehmen de Verbreitung von Gattungsmarken (namenlose Produkte, No Names) in zahlreichen Be triebsformen des Lebensmittelhandels hat dazu gefuhrt, dass der horizontale und vertikale Wettbewerb mit der Durchsetzung unterschiedlicher Markenstrategien von Hersteller- und Handelsunternehmen ausgetragen wird. Das vorliegende Buch verfolgt das Ziel, trotz der dynamisch verlaufenden Anpassungs prozesse in der Markenpolitik eine Standortbestimmung vorzunehmen. Auf der Grundla ge der Auswertung verfugbaren Datenmaterials werden die Entwicklungstendenzen der Hersteller- und Handelsmarkenpolitik aufgezeigt. Sie sollen die an der Markenpolitik In teressierten - unabhangig von der Hersteller- oder Handelsperspektive - in die Lage ver setzen, die mit der Durchsetzung von Markenstrategien verbundenen Chancen und Risi ken aufgrund der vorliegenden Informationen zu analysieren und zu bewerten

Spis treści

1. Anpassungsprozesse und Dynamik in der Markenpolitik.- 1.1 Zur Situation der Markenpolitik in der Bundesrepublik.- 1.2 Erklärungsansätze der Markenentwicklung.- 1.3 Strategische Kernprobleme der Markenpolitik im vertikalen Marketing.- 2. Entwicklungstendenzen der Markenpolitik im vertikalen Marketing.- 2.1 Bedeutung und Entwicklung der Markenware.- 2.11 Kennzeichnung von Marken.- 2.12 Erscheinungsformen von Marken.- 2.13 Funktionen der Marke.- 2.14 Markenstrategien im vertikalen Marketing.- 2.2 Entwicklungen im Konsumenten-, Hersteller- und Handelsbereich.- 2.21 Veränderungen des Konsumentenverhaltens.- 2.22 Entwicklungen im Herstellerbereich.- 2.23 Entwicklungen im Handelsbereich.- 2.3 Stellung von Markenartikeln im vertikalen Marketing.- 2.31 Ziele und Strategien von Markenartikeln.- 2.32 Zur Akzeptanz von Markenartikeln.- 2.33 Entwicklung des Markenartikels in ausgewählten Branchen.- 2.4 Bedeutung von klassischen Handelsmarken im vertikalen Marketing.- 2.41 Ziele und Strategien von Handelsmarken.- 2.42 Zur Akzeptanz von Handelsmarken.- 2.43 Entwicklung von Handelsmarken in ausgewählten Betriebsformen und Warengruppen.- 2.5 Entwicklung von Gattungsmarken im vertikalen Marketing.- 2.51 Ziele und Strategien der Einführung von Gattungsmarken.- 2.52 Entwicklung von Gattungsmarken im Ausland.- 2.53 Entwicklung von Gattungsmarken in der Bundesrepublik.- 3. Die Akzeptanz von Gattungsmarken durch Konsumenten — Ergebnisse einer empirischen Untersuchung.- 3.1 Befragungskonzeption.- 3.2 Bekanntheit und Verwendung von Gattungsmarken.- 3.21 Entwicklung des Bekanntheitsgrades.- 3.22 Entwicklung des Verwenderanteils.- 3.3 Beurteilung der Eigenschaften von Marken durch Konsumenten.- 3.31 Beurteilung von Markenartikeln und Handelsmarken.- 3.311 Relevante Markeneigenschaften.- 3.312 Typologisierung nach der Beurteilung von Markenartikeln.- 3.313 Typologisierung nach der Beurteilung von Handelsmarken.- 3.32 Beurteilung von Gattungsmarken.- 3.321 Relevante Markeneigenschaften.- 3.322 Typologisierung nach der Beurteilung von Gattungsmarken.- 3.33 Beurteilung der Gattungsmarken im Vergleich mit Markenartikeln und Handelsmarken.- 3.331 „Ideales Produkt“ als Ausgangspunkt.- 3.332 Stellung der Gattungsmarken im Vergleich zu anderen Markentypen.- 3.4 Merkmale und Bestimmungsfaktoren des Kaufs von Gattungsmarken.- 3.41 Informationsverhalten.- 3.42 Kaufentscheidungskriterien.- 3.421 Gründe für den Kauf von Gattungsmarken.- 3.422 Gründe für den Nicht-Kauf von Gattungsmarken.- 3.43 Kaufhäufigkeit und Markenwahlverhalten.- 3.431 Kauf von Gattungsmarken in Warengruppen.- 3.432 Verbundkäufe im Sortiment.- 3.433 Typologisierung der Gattungsmarkenkäufer.- 3.434 Verdrängung von Markenartikeln und Handelsmarken.- 3.44 Einkaufsstättenwahl.- 3.441 Image von Einkaufsstätten mit Gattungsmarken.- 3.442 Unterschiede zwischen Gattungsmarken verschiedener Handelsorganisationen.- 3.45 Konsumentenzufriedenheit.- 3.5 Charakterisierung der Käufer und Nicht-Käufer von Gattungsmarken.- 3.51 Sozio-demografische Käufermerkmale.- 3.52 Psychografische Käufermerkmale.- 3.6 Kaufabsichten von Gattungsmarken in ausgewählten Produktbereichen.- 3.61 Kaufabsichten im Food- und Non-Food-Bereich.- 3.62 Verbundwirkungen der Kaufabsichten in den Produktbereichen.- 3.63 Verbundwirkungen zwischen Käufen und Kaufabsichten in den Produktbereichen.- 3.64 Typologisierung der Konsumenten nach Kaufabsichten (Adopterklassen).- 3.7 Zusammenfassung der Konsumentenbefragung.- 4. Die Akzeptanz von Gattungsmarken durch den Handel — Ergebnisse einer empirischen Untersuchung.- 4.1 Befragungskonzeption.- 4.2 Handelsziele und Einführungsprobleme.- 4.21 Bedeutung von Handelszielen.- 4.22 Wahrnehmung von Einführungsproblemen.- 4.3 Verbreitung von Gattungsmarken im Handel.- 4.31 Einkaufsstätten mit Gattungsmarken.- 4.32 Umsatzanteile von Gattungsmarken im Gesamtsortiment und ausgewählten Warengruppen.- 4.4 Beurteilung der zukünftigen Diffusion von Gattungsmarken durch Händler.- 4.41 Diffusion im Gesamtsortiment.- 4.42 Diffusion in Warengruppen.- 4.421 Vergleich der Produkteigenschaften von Markenartikeln und Gattungsmarken.- 4.422 Wahrscheinlichkeit der Durchsetzung von Gattungsmarken im Food- und Non-Food-Bereich.- 4.423 Wahrscheinlichkeit der Durchsetzung von Gattungsmarken in Warengruppen.- 4.424 Determinanten der Durchsetzung in Warengruppen.- 4.43 Diffusion in Betriebsformen des Handels.- 4.431 Wahrscheinlichkeit der Durchsetzung in Betriebsformen.- 4.432 Determinanten der Diffusion in Betriebsformen.- 4.44 Diffusion in Konsumentensegmenten.- 4.5 Bestimmungsfaktoren der Durchsetzung von Gattungsmarken im Markt.- 4.51 Beurteilung fördernder und hemmender Einflußfaktoren.- 4.52 Preisabstand zu Markenartikeln.- 4.53 Zukünftige Bedeutung des handelspolitischen Instrumentariums für Gattungsmarken.- 4.6 Strategien von Händlern und Herstellern als Reaktion auf Gattungsmarken.- 4.61 Regalverdrängung von Markenartikeln und Handelsmarken.- 4.62 Eignung von Handelsreaktionen.- 4.63 Herstellerreaktionen aus der Handelsperspektive.- 4.7 Zusammenfassung der Handelsbefragung.- 5. Entwicklung der Gattungsmarken — ausgewählte Panelergebnisse und Marktbeobachtungen.- 5.1 Entwicklung der Distribution.- 5.2 Entwicklung der Marktanteile.- 5.3 Entwicklung des Preisniveaus.- 5.4 Einfluß auf Umsätze.- 5.5 Verdrängung von Marken und veränderte Marktstrukturen.- 6. Entwicklungsperspektiven und Implikationen für die Markenpolitik im vertikalen Marketing.- 6.1 Betriebsformen- und Markendynamik als Ausgangspunkt.- 6.2 Entwicklungen der Markenpolitik im Handel.- 6.3 Entwicklungen der Markenpolitik auf Herstellerebene.- 6.4 Gattungsmarken — Indikator für eine neue Phase im Markenzyklus von Produkten?.- I. Fragebogen der Konsumentenstudie.- II. Fragebogen der Handelsstudie.

O autorze

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, und emeritierter Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Centrum der Universität Münster (MCM). Er ist Vorsitzender des Präsidiums der Bertelsmann Stiftung Gütersloh. Univ.-Professor Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München