Markenpolitik Des Bankbetriebs

ISBN-13: 9783409148023 / Niemiecki / Miękka / 1992 / 277 str.

Markus Weber;Markus Weber

Opis

Bei Untemehmen, die physisch greifbare und leicht differenzierbare GOter herstellen, ergeben sich assoziierte und zugescMtzte Eigenschaften oft aus dem Produkt, d. h. sie lassen sich meist direkt ableiten. Bei Dienstleistungen und insbesondere bei Dienstleistungen urn das Geld, dem neutralsten aller GOter, sind die assoziierten und zugescMtzten Qualitaten weniger stringent vorge geben. Das einzelne Bankprodukt kann sich in der Regel nicht als eigenstM dige arke entwickeln, vielmehr erhalt die Institution als Ganzes ein Image, das der Untemehmung und deren Dienstleistung eine Markenqualitat und ein Markenimage zuordnet Image und Ruf, die sich in der Etablierung einer "Marke" manifestieren, konnen fOr den Erfolg am Markt entscheidend sein. In der vorliegenden Studie analysiert Markus Weber die Markenbildung und Markenpolitik nicht nur detailliert, sondem prasentiert sie auch informativ und interessant. Bei ihm kann man nachvollziehen, daB die Kreation einer Marke sowohl eine spannende Marketingaufgabe als auch entscheidend fOr den Erfolg sein kann. Die besondere Verbindung zwischen der Leistung und dem Image bei der Markenpolitik einer Bank stellt der Autor auch im Zusammenhang mit der gewahlten Strategie und dem dafOr geeigneten Instrumentarium dar und bietet dam it auch dem Praktiker viele wertvolle Anregungen.

Spis treści

1. Einleitung.- 1.1 Markenpolitik als Profilierungskonzept im Wettbewerb.- 1.2 Themenauffassung und-abgrenzung.- 1.2.1 Wissenschaftstheoretische Grundlagen.- 1.2.2 Objektbereich der Untersuchung.- 1.3 Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung.- 2. Terminologische Grundlagen und Erläuterungen.- 2.1 Politik.- 2.1.1 Etymologische Aspekte.- 2.1.2 Klassifikatorische Aspekte.- 2.1.3 Instrumentell-teleologische Aspekte.- 2.1.4 Interaktionistische Aspekte.- 2.1.4.1 Systemaspekt.- 2.1.4.2 Konkurrenzaspekt.- 2.1.4.3 Machtaspekt.- 2.2 Marke.- 2.2.1 Etymologische Aspekte.- 2.2.1.1 Semantische Ebene.- 2.2.1.2 Konzeptuelle Ebene.- 2.2.2 Klassifikatorische Aspekte.- Exkurs: Marke und Markenartikel.- 2.2.3 Instrumentell-teleologische Aspekte.- Exkurs: Wertneutraler und teleologischer Qualitätsbegriff.- 2.2.4 Juristische Aspekte.- 2.2.4.1 Warenzeichen und Dienstleistungsmarken.- 2.2.4.2 Firmennamen und Unternehmensbezeichnungen.- 2.2.4.3 Aktuelle Probleme.- 2.2.4.3.1 Markenpiraterie.- 2.2.4.3.2 Harmonisierung des Markenrechts in der Europäischen Gemeinschaft.- 2.2.4.3.3 Bilanzierung von Markenzeichen.- 2.3 Bankbetrieb.- 2.3.1 Funktional-transformatorische Klassifikation.- 2.3.2 Organisatorisch-institutionelle Klassifikation.- 2.3.3 Juristische Klassifikation.- 2.3.4 Systemorientierter Bankbegriff.- 2.4 Definition der Markenpolitik des Bankbetriebs.- 3. Die Bedeutung der Bankloyalität für die bankbetriebliche Markenpolitik.- 3.1 Grundlegende Bemerkungen zu Treue und Loyalität.- 3.2 Bankloyalität als Sonderform der Treue.- 3.3 Theoretische Ansätze zur Erklärung von Kundentreue und Bankloyalität.- 3.3.1 Der lerntheoretische Ansatz von Süchting.- 3.3.2 Der lerntheoretische Ansatz von Wiswede.- 3.3.3 Dissonanz- und risikotheoretische Ansätze von Starkl und Kurz.- 3.3.4 Das Operatorenmodell von Kuehn..- 3.3.5 Der entscheidungstheoretische Ansatz von Kroeber-Riel.- 3.3.6 Der produkttypologische Ansatz von Kumar.- 3.4 Sozialpsychologische Aspekte der Bankloyalität.- 3.4.1 Sozialisationsprozesse.- 3.4.2 Orientierung an Referenzgruppen und Meinungsführern.- 3.4.3 Einstellungen.- 3.4.4 Images.- 3.4.5 Wahrgenommenes Risiko.- 4. Markenpolitik im Kontext strategischen Bankmanagements.- 4.1 Strategisches Management als Führungskonzeption.- 4.1.1 Das Situationsmodell als heuristische Basis zur Strategieentwicklung.- 4.1.1.1 Die Vertriebssituation.- 4.1.1.1.1 Spezifika der Bankdienstleistung.- 4.1.1.1.2 Spezifika des Kreditinstituts, insbesondere Personalaspekte.- 4.1.1.2 Die Marktsituation.- 4.1.1.2.1 Veränderungen im ökonomischen Umfeld.- 4.1.1.2.2 Verschiebungen in der demographischen Struktur.- 4.1.1.2.3 Veränderungen im gesellschaftlichen Wertespektrum.- 4.1.1.2.4 Innovationen im technologischen Bereich.- 4.1.1.2.5 Anpassungen der rechtlichen Rahmenbedingungen.- 4.1.2 Das Phasenkonzept des strategischen Managements in Kreditinstituten.- 4.2 Theoretische Ansätze zur Erklärung des Markenphänomens.- 4.2.1 Markenbildung als Instrument zur Verringerung von Informationsasymmetrie.- 4.2.2 Markenphilosophie versus Philosophie der Marke.- 4.3 Markenpolitische Ziele.- 4.3.1 Psychologische Ziele.- 4.3.1.1 Individuation und Identifikation.- 4.3.1.2 Aufbau und Pflege von Marken- und Institutstreue.- 4.3.1.3 Aufbau und Festigung des innerbetrieblichen Zusammengehörigkeitsgefühls.- 4.3.2 Ökonomische Ziele.- 4.3.2.1 Marktbezogene Ziele.- 4.3.2.2 Betriebsbezogene Ziele.- 4.3.3 Rechtliche Ziele.- 4.3.3.1 Schutz gegen Nachahmung.- 4.3.3.2 Erwerb und Vergabe von Nutzungsrechten.- 4.4 Markenpolitische Strategien.- 4.4.1 Institutionell orientierte Strategien.- 4.4.1.1 Markenstrategien auf Einzelproduktebene.- 4.4.1.2 Markenstrategien auf Produktgruppenebene.- 4.4.1.3 Markenstrategien auf Unternehmensebene.- 4.4.1.4 Markenstrategien auf Institutsgruppenebene.- 4.4.2 Funktionell orientierte Strategien.- 4.4.2.1 Zweitmarken-Strategie.- 4.4.2.2 Markentransfer-Strategie.- 4.4.3 Die Strategietypen Porters als Klassifikationsraster für markenpolitische Strategien.- 4.4.4 Idealtypische Strategien bankbetrieblicher Markenpolitik.- 4.4.4.1 Die Strategie der Discount-Bank.- 4.4.4.2 Die Strategie der Experten-Bank.- 4.4.4.3 Die Strategie der Komfort-Bank.- 4.4.4.4 Die Strategie der Exklusiv-Bank.- 4.4.4.5 Die Strategie der Philanthropen-Bank.- 4.4.4.6 Die Strategie der Technik-Bank.- 4.5 Markenpolitische Instrumente.- 4.5.1 Originäre markenpolitische Instrumente.- 4.5.1.1 Markenname.- 4.5.1.1.1 Semiotische Aspekte.- 4.5.1.1.2 Messung der Aufmerksamkeitswirkung.- 4.5.1.1.3 Typenbildende Kriterien.- 4.5.1.2 Markenzeichen.- 4.5.1.2.1 Form.- 4.5.1.2.2 Farbe.- 4.5.2 Derivative markenpolitische Instrumente.- 4.5.2.1 Instrumente der Imagepolitik.- 4.5.2.1.1 Äußeres Erscheinungsbild.- 4.5.2.1.2 Mitarbeiterverhalten.- 4.5.2.2 Instrumente der Leistungsprogrammpolitik.- 4.5.2.2.1 Markierungsfähige Bankdienstleistungen.- 4.5.2.2.2 Innovation und Imitation.- 4.5.2.2.3 Standardisierung versus Differenzierung.- 4.5.2.2.4 Leistungs- und Servicequalität.- 4.5.2.2.5 Die Bedeutung der bankbetrieblichen Produktpolitik für die Instititutstreue der Kunden.- 4.5.2.3 Instrumente der Konditionenpolitik.- Exkurs: Selektive Absatzpolitik.- 4.5.2.4 Instrumente der Kommunikationspolitik.- 4.5.2.4.1 Sprache.- 4.5.2.4.2 Musik.- 4.5.2.4.3 Beziehungspflege.- 4.5.2.5 Instrumente der Vertriebspolitik.- 4.5.2.5.1 Vertriebspolitische Alternativen.- 4.5.2.5.2 Profilierung durch Ausgliederung.- 4.5.2.5.3 Direktmarketing.- 4.5.2.6 Instrumente der Personalpolitik.- 4.5.2.6.1 Mitarbeiterakquisition und -training.- 4.5.2.6.2 Bankinterne Markenpolitik durch symbolische Führung.- 5. Umfrage zur Markenpolitik in Geldinstituten.- 5.1 Notwendigkeit und Zielsetzung der Umfrage.- 5.2 Untersuchungsdesign.- 5.2.1 Bestimmung der Stichprobe.- 5.2.2 Gestaltung des Fragebogens.- 5.2.2.1 Formale Gestaltung.- 5.2.2.2 Inhaltliche Gestaltung.- 5.2.3 Pretest.- 5.3 Auswertung der zurückerhaltenen Fragebögen.- 5.3.1 Strukturelle Zusammensetzung der Stichprobe.- 5.3.2 Ermittlung der Ergebnisse zu den einzelnen Fragen.- 5.4 Ergebnisse der Umfrage.- 5.4.1 Einflüsse auf die Bereitschaft der Kunden zur Inanspruchnahme von Bankdienstleistungen.- 5.4.2 Kriterien für die Inanspruchnahme von Bankdienstleistungen.- 5.4.3 Die Bedeutung von 15 markenpolitischen Erfolgsfaktoren für die Bereitschaft zur Leistungsinanspruchnahme.- 5.4.3.1 Produkt- und servicebedingte Erfolgsfaktoren.- 5.4.3.1.1 Originalität der Dienstleistungen.- 5.4.3.1.2 Servicequalität.- 5.4.3.1.3 Breite der Leistungspalette und Grad der Spezialisierung.- 5.4.3.1.4 Zins- und Provisionssätze.- 5.4.3.2 Institutsbedingte Erfolgsfaktoren.- 5.4.3.2.1 Institutsimage und -erscheinungsbild.- 5.4.3.2.2 Fachwissen.- 5.4.3.2.3 Freundlichkeit und Motivation der Mitarbeiter.- 5.4.3.2.4 Originalität der Kommunikationspolitik.- 5.4.3.2.5 Standort.- 5.4.3.2.6 Organisationsstruktur und technische Ausstattung.- 5.4.3.3 Kosten- und Konkurrenzintensität.- 5.4.3.4 Beeinträchtigung der Kundenzufriedenheit durch Mängel der Bank.- 5.4.4 Soziodemographische Aspekte.- 5.4.4.1 Alter.- 5.4.4.2 Bildungsgrad.- 5.4.4.3 Einkommen.- 5.4.4.4 Wohngegend.- 5.4.5 Verbreitung markenpolitischer Konzepte in der bankbetrieblichen Praxis.- 5.4.5.1 Reichweite der Markenpolitik.- 5.4.5.2 Stellenwert der Markenpolitik.- 5.4.5.3 Nutzung markenpolitischer Instrumente.- 5.5 Differenzierung der Umfrageergebnisse durch die Bildung verschiedener Segmente.- 5.6 Entwurf eines Modells zur Bewertung markenpolitischer Erfolgsfaktoren.- 5.6.1 Markenpolitische Erfolgsfaktoren im Geschäft mit Mengenkunden.- 5.6.2 Markenpolitische Erfolgsfaktoren im Geschäft mit vermögenden Privatkunden.- 5.6.3 Markenpolitische Erfolgsfaktoren im Geschäft mit Firmenkunden.- 5.6.4 Kritik des Modells.- 6. Ableitung markenpolitischer Tendenzen und Empfehlungen.- 6.1 Relativierung des normativen Anspruchs.- 6.2 Prüfung der Sinnhaftigkeit einer Markenpolitik.- 6.3 Formulierung des ideellen Kerns einer Marke.- 6.4 Auswahl von Markennamen und Markenzeichen.- 6.5 Zum “make or buy” markentechnischer Dienstleistungen.- 6.6 Marken-Controlling.- 7. Zusammenfassung und Ausblick.- Stichwortverzeichnis.