Make-Or-Buy-Entscheidungen Im Marketing: Neue Institutionenlehre Und Distributionspolitik

ISBN-13: 9783409136754 / Niemiecki / Miękka / 1993 / 330 str.

Marc Fischer; Marc Fischer

Opis

Geleitwort Wer sich als Forscher oder als Praktiker mit Distributionssystemen auf Konsumgutermarkten befasst, sieht sich einer grossen Vielfalt von Institutio nen und Kooperationsformen gegenuber, die zudem in standigem Wandel begriffen ist. Direkter Vertrieb oder Einschaltung des Handels, Reisende oder Handelsvertreter -so einfach sind die Entscheidungsalternativen schon lange nicht mehr. Die Vielfalt und die Veranderlichkeit der Institutionen und Beziehungen, die das Feld zwischen den Herstellern und ihren Kunden ausfullen, sind das Ergebnis gravierender sozialer, okonomischer und tech nischer Veranderungen. Dies kennzeichnet nicht nur den Lebensmittelsektor, sondern auch viele andere Markte, etwa den fur Drogerieartikel, den fur Bau- und Heimwer kerbedarf, den fur Unterhaltungselektronik und den fur Bekleidung. Die Handelsstruktur hat sich durch Konzentration, durch das Entstehen neuer Betriebsformen und durch die Herausbildung von Einkaufsgemeinschaften verandert. In der vertikalen Kooperation sind neue Formen der technischen, rechtlichen und organisatorischen Gestaltung entstanden. Vernetzte Infor mations- und Logistiksysteme, innovative vertragliche Vertriebssysteme und Key-Account-Management sind Beispiel

Spis treści

A: Grundlagen.- Erstes Kapitel Einleitung.- 1. Unternehmerische Bedeutung der Make-or-Buy-Fragestellung.- 2. Einordnung in eine ökonomische Theorie des Marketing.- 3. Übersicht über den weiteren Aufbau der Arbeit.- Zweites Kapitel Kritische Darstellung traditioneller Make-or-Buy-Ansätze.- 1. Make-or-Buy-Entscheidungen als strategische Aufgabenstellung.- 2. Traditionelle Make-or-Buy-Ansätze.- 2.1. Kosten rechnerische Make-or-Buy-Ansätze.- 2.2. Unternehmensstrategische Make-or-Buy-Ansätze.- 3. Implikationen für die Entwicklung alternativer Ansätze.- Drittes Kapitel Neue Institutionenlehre als Antwort auf Kritik an der Neoklassik.- 1. Neoklassik als Ausgangspunkt der Betrachtungen.- 2. Kritische Darstellung der neoklassischen Theorie der Unternehmung.- 3. Grundlagen der Neuen Institutionenlehre.- 3.1. Historische Entwicklung der Neuen Institutionenlehre.- 3.2. Coase: Organisationsformen als Funktion von Transaktionskosten.- 4. Grundzüge der Ansätze der Neuen Institutionenlehre.- B: Ansätze der Neuen Institutionenlehre.- Viertes Kapitel Der Property-Rights-Ansatz.- 1. Methodische Grundlagen des Property-Rights-Ansatzes.- 1.1. Charakterisierung von Property Rights.- 1.2. Kernfragen der Property Rights-Analyse.- 1.3. Bausteine des Property-Rights-Ansatzes.- 2. Individuelle Property Rights zur Effizienzsteigerung ökonomischen Verhaltens.- 2.1. Spezifizierung von Property Rights.- 2.2. Die Unternehmung als Netz vollständiger Verträge.- 2.3. Andere Anwendungsgebiete.- 3. Kritische Würdigung des Property-Rights-Ansatzes.- Fünftes Kapitel Die Principal-Agent-Theorie.- 1. Einordnung und Differenzierung der Agency-Theorie.- 1.1. Gegenstandsbereich der Agency-Theorie.- 1.2. Positive und normative Agency-Theorie.- 2. Optimale Gestaltung vertraglicher Beziehungen als Ziel der Principal-Agent-Theorie.- 2.1. Folgerungen der Principal-Agent-Theorie für die Auswahl optimaler Entlohnungs- und Anreizsysteme.- 2.2. ‘Agency Costs’ als Effizienzkriterium.- 2.3. Die Verbindung zum Delegationswertkonzept.- 2.4. EXKURS: Informationsökonomie und Principal-Agent-Theorie.- 3. Grenzen präziser Gestaltungsempfehlungen.- 3.1. Das Dilemma der Organisationstheorie.- 3.2. Kompatibilitätseigenschaften als Hilfskriterien.- Sechstes Kapitel Der Transaktionskostenansatz.- 1. Grundgedanke und Ausgangspunkt des Transaktionskostenansatzes.- 1.1. Kernfragen des Transaktionskostenansatzes.- 1.2. Grundprinzip: Formulierung ökonomischer Fragestellungen als Vertragsprobleme.- 1.3. Das Organizational Failures Framework als Bedingungsrahmen für die Entstehung von Transaktionskosten.- 1.4. Definition von Transaktionskosten.- 1.5. Transaktionskostenarten.- 2. Transaktionskosten als Funktion der Dimensionen von Transaktionen.- 2.1. Spezifität.- 2.2. Unsicherheit.- 2.3. Häufigkeit.- 3. Optionale Koordinationsformen.- 3.1. Vertragstheorie: Beherrschungs- und Überwachungssysteme.- 3.2. Markt und Hierarchie als Extrema.- 3.3. Koordinationsformen zwischen Markt und Hierarchie.- 3.4. Die Wichtigkeit des “How-to-Manage”.- 3.5. Systematisierung der Koordinationsformen.- 4. EXKURS: Optimale Untemehmensgröße.- 5. Empirische Untersuchungen.- 6. Abgrenzung und Kritik.- 6.1. Abgrenzung zu anderen Ansätzen.- 6.2. Kritik am Transaktionskostenansatz.- C: Distribution und Neue Institutionenlehre.- Siebtes Kapitel Strukturierung der Entscheidung über den Distributionsweg.- 1. Idealtypische Vorgehensweise für die Wahl des Distributionsweges.- 2. Charakterisierung der Aufgaben der Distribution.- 2.1. Grundgedanke und Abgrenzungen.- 2.2. Stellung der Distributionspolitik im Marketing-Mix.- 2.3. Wahl des Absatzweges als Kernfrage im Distributionsbereich.- 2.4. Erstellung eines Anforderungskataloges.- 2.5. Inhalte und Dimensionen der Entscheidung: Distributionspolitische Mittel.- 3. Traditionelle Determinanten der Distributionswegewahl.- 4. Marktfehler als Primärgrund für vertikale Integrationsentscheidungen.- 4.1. Anwendung des Organizational Failures Framework im Distributionsweg.- 4.2. Eine transaktionskostentheoretische Erklärung für Vorwärtsintegration in Distribution.- Achtes Kapitel Beurteilung der Vorteilhaftigkeit eines Distributionsweges.- 1. Langfristige Effizienz der Leistungserstellung als Ziel.- 2. Einflußfaktoren auf die Vorteilhaftigkeit eines Distributionsweges.- 2.1. Fähigkeit zur Schaffung und Nutzung von Marktpotentialen.- 2.2. Eignung zur Risikoreduktion.- 2.3. Kosten der Leistungserstellung.- 3. Kemgedanke zur Make-or-Buy-Optimierung im Distributionsbereich.- 3.1. Transaktionskosten als alleiniger Entscheidungsfaktor.- 3.2. Effizienz-Framework als Bezugsrahmen für die Make-or-Buy-Entscheidung.- 3.3. Ausprägungen der relevanten Transaktionsdimensionen.- 3.4. Ansatzpunkte zur Reduktion von Transaktionskosten.- 4. EXKURS: Implikationen der Make-or-Buy-Optimierung auf der Basis von Transaktionskosten.- 4.1. Einbeziehung der wettbewerbsstrategischen Ansätze von Porter.- 4.2. Einbeziehung des Lebenszykluskonzepts.- 4.3. Einbeziehung des Pull-Push-Konzepts.- Neuntes Kapitel Systematisierung der Betriebsformen von Intermediären.- 1. Klassifizierungssysteme.- 1.1. Traditionelle Typologien.- 1.2. Klassifizierungssystem auf Basis der Neuen Institutionenlehre.- 2. Basisformen der Gestaltungsalternativen im Distributionsweg.- 2.1. Markt-Lösung: Selbständige Händler.- 2.2. Hierarchie-Lösung: Eigene Distributionsorgane.- 2.3. Hybrid-Lösung I: Marktnahe Vertragliche Vertriebssysteme.- 2.4. Hybrid-Lösung II: Hierarchienahe Vertragliche Vertriebssysteme.- 3. Ableitung von Strategieempfehlungen.- 4. EXKURS: Nutzung einzelner Absatzwege in ausgewählten Branchen.- Zehntes Kapitel Fallbeispiel “Make-or-Buy in der Distribution von Bekleidung”.- 1. Ziel und Gegenstand der Analyse.- 2. Konzeptionelle Vorgehensweise.- 2.1. Projektplan für die Durchführung einer Make-or-Buy-Optimierung.- 2.2. Operationalisierung von Transaktionskosten mittels Scoring-Verfahren.- 2.3. Visualisierung der Make-or-Buy-Optimierung mittels Portfolio-Technik.- 3. Bestandsaufnahme über den deutschen Bekleidungsmarkt.- 4. Beispiel ESCADA AG.- 4.1. Unternehmensdaten und Marktpositionierung der Produkte.- 4.2. Strategieempfehlung auf Basis des Effizienz-Frameworks.- 4.3. Praktische Ausgestaltung des ESCADA-Distributionssystems.- 5. Beispiele zur Absatzwegenutzung von anderen Herstellern im Bekleidungsmarkt.- Elftes Kapitel Schlußbetrachtung.- 1. Kritische Würdigung des Beitrags der Neuen Institutionenlehre für Marketing-Fragestellungen.- 2. Beurteilung des Konzepts des Effizienz-Frameworks.- 3. Grenzen und Möglichkeiten einer ökonomischen Theorie des Marketing.- I. Unternehmens- und Umsatzkonzentration im Handel.- Il. Umsatzbedeutung wichtiger Betriebsformen des Einzelhandels.