Integrative Ansätze zur Markenbewertung: Eine Benchmarking-Studie

ISBN-13: 9783838689050 / Niemiecki / Miękka / 2005 / 202 str.

Manuela Kunzel

Opis

Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Technische Universitat Chemnitz (Fakultat fur Wirtschaftswissenschaften), Veranstaltung: Marketing und Handelsbetriebslehre, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe: Einleitung: Wahrend allgemein anerkannt ist, dass der Marke eine erhebliche Bedeutung fur das Unternehmen zukommt und Marken zum Teil betrachtliche Anteile des Wertes von Unternehmen darstellen, wird die Ermittlung tatsachlicher Wertgrossen fur Marken oftmals vernachlassigt. Laut einer im Jahr 2003 durchgefuhrten Studie der Fachzeitschrift Marketingjournal in Zusammenarbeit mit der Universitat Berlin messen zwar uber 70 Prozent der befragten Markenexperten der Markenbewertung eine grosse Bedeutung zu, aber nur weniger als 20 Prozent kennen die gangigsten Verfahren und im Durchschnitt nutzen nur zwei Prozent diese in der Praxis. Die grosse Diskrepanz zwischen Bedurfnis und Nutzung der Markenwertmessung lasst sich damit erklaren, dass bis zum heutigen Zeitpunkt kein einheitlicher, standardisierter und objektiv anerkannter Ansatz zur Markenbewertung existiert, sondern vielmehr eine ganze Bandbreite meist sehr subjektiver Modelle, welche den Wert der Marke ganz unterschiedlich berechnen. Die Zahl der gangigen Verfahren belauft sich in Deutschland derzeit auf uber 30, wobei angenommen werden kann, dass 30 verschiedene Anbieter aufgrund unterschiedlicher Grundkonzeptionen 30 abweichende Ergebnisse fur ein und dieselbe Marke bekommen. So wird der Wert der Marke VW im Jahr 2003 von der Semion Brand Broker GmbH mit 18,9 Mrd. Euro beziffert, wahrend die BBDO Consulting GmbH VW einen Wert von 15,7 Mrd. Euro zuschreibt, was gegenuber der Interbrand-Bewertung von 6,1 Mrd. Euro einer Abweichung von mehreren hundert Prozent entspricht. Diese erhebliche Differenz zwischen den ermittelten Markenwerten ist kein Zufall, denn auch die Marke BMW wurde im Jahr 2003 von den genannten Marken