Innovationsmarketing: Markterschliessung Für Systeme Der Bürokommunikation Und Fertigungsautomation

ISBN-13: 9783409136211 / Niemiecki / Miękka / 1989 / 185 str.

Karl-Heinz Strothmann

Opis

Seit geraumer Zeit steht der Begriff Innovationsmarketing fUr eine besondere Form des Investitionsgiitermarketing, das im Zusammenhang mit neuen Produkten angewandt wird. Dabei bleibt zunachst offen, was unter neuen Produkten zu verstehen ist. Es kann sich dabei urn konventionelle Investitionsgiiter handeln, wenn sie in ihrer konstruktiven Auslegung eine entscheidende Verbesserung erfahren haben. Ebenso sind unter dem Be griff der Innovation vollig neue Produkte denkbar, die innerhalb der Abnehmer Untemehmen bisher nicht gekannte Moglichkeiten erschlieBen und fUr die es dement sprechend keine Vorlauferprodukte gibt. Damit wird bereits eine gewisse Bandbreite an Produkt-Neuentwicklungen angesprochen, die durch die Verwendung des Innovationsbe griffes im Zusammenhang mit Marketing abgedeckt ist. Unabhlingig davon kann ausge sagt werden, daB ein bislang gemeintes Innovationsmarketing im Zusammenhang mit neuen Investitionsgiitem steht, welche in einem nach iiblichem Muster verlaufenden Pro duktentwicklungsprozeB unter Verwendung konventioneller Techniken entstanden. Mit den bewahrten Investitionsgiitem vergangener Jahrzehnte, sogar der letzten Jahre, waren Vermarktungsprobleme verbunden, denen mit dem traditionellen Investitionsgii termarketing entsprochen werden konnte (vgl. hierzu bspw. die Ansatze von: Backhaus 1982, Engelhardt/Giinter 1981, Strothmann 1979). Das gilt bedingt auch fUr die Produk te, die neuartige Merkmale aufweisen. Demgegeniiber sind vollig andersartige Verhalt nisse fiir Produktentwicklung und Investitionsgiitermarketing zu sehen, seit die Mikro elektronik die Entwicklung zu integrierten, funktionsbereichs-iibergreifenden Systemen ermoglicht. Gemeint sind integrierte Systeme der Fertigungsautomatisierung und der Bii rokommunikation. FUr diese ist zu unterstellen, daB sie im weiteren Entwicklungsgang zusammengefUhrt und Teilsysteme eines untemehmens-integrierenden Gesamtsystems werden.

Spis treści

I. Kapitel Erfordernis zur Anpassung des Investitionsgütermarketing an technische Entwicklungen.- 1. Der auf Mikroelektronik basierende technische Entwicklungsprozeß.- 1.1 Tendenzen zunehmender Erzeugnis-Komplexität.- 1.2 Möglichkeiten zur Erzeugnis-Miniaturisierung.- 1.3 Beschleunigung des Innovationsgeschehens.- 2. Die Entwicklung zu funktionsbereichs-übergreifenden Systemen.- 3. Das Beispiel CAD/CAM.- 3.1 Methode der Untersuchung.- 3.2 Schwierigkeiten bei der CAD-Einführung.- 3.3 Vorbereitungszeit zur Umstellung auf CAD-Arbeitsplätze.- 3.4 Personalveränderungen durch CAD-Einsatz.- 4. Marketingprobleme der System-Hersteller.- 4.1 Das Problem der Informationsgewichtung und Informationsübertragung.- 4.2 Gewährleistung regionaler Vertriebspräsenz.- 4.3 Bereitstellung umfassender Beratungskapazität.- 4.4 Krisenerscheinungen am Firmenimage.- II. Kapitel Technikbedingte Erweiterung der Theorie des Investitionsgütermarketing.- 1. Struktur der traditionellen Theorie.- 1.1 Aufbau des theoretischen Modells.- 1.2 Modellbeeinflussende Determinanten.- 1.3 Der Praxisbezug des Modells.- 2. Ergänzung des Systems der Produktkategorisierung.- 2.1 Die Aussagekraft des Kirsch-Kutschker-Würfels.- 2.2 Die Produktkategorie „Untemehmens-integrierende Systeme“.- 3. Herausforderung der empirischen Forschung.- 4. Das Verhältnis von Entscheidungs-und Investitionsprozessen.- 4.1 Der Entscheidungsprozeß im Innovationsmarketing.- 4.2 Der Einfluß von Vorbereitungszeiten.- 5. Die Bedeutung der Interaktion.- 5.1 Der Interaktionsansatz.- 5.2 Die Produktabhängigkeit der Interaktionsintensität.- 5.3 Erweiterungen des Interaktionsansatzes für das Gebiet der Systemtechnik.- 5.4 Die Preis-und Finanzierungspolitik als Interaktionsanlaß.- III. Kapitel Marktforschung im Systemgeschäft.- 1. Erweiterung traditioneller Marktforschungsaufgaben.- 2. Informationsfelder für System-Hersteller.- 2.1 Technologische Informationen.- 2.2 Informationen zur Systemauslegung.- 2.3 Informationen über Märkte und Marktstrukturen.- 2.4 Informationen über Abnehmer-Unternehmen.- 2.5 Gesellschaftliche Informationen.- 2.6 Informationen über Werte und Werthaltungen der System-Nutzer.- 3. Informationsintegration in Entscheidungssituationen.- IV. Kapitel Systemtechnik und Marktsegmentierung.- 1. Die klassischen Segmentierungsansätze.- 2. Grenzen traditioneller Segmentierungsansätze.- 3. HIP-MIP-NIP-Typologie -Segmentierungsmöglichkeit für Anbieter von Systemtechnik.- 3.1 Unternehmens-Typologie.- 3.2 Zweistufige Segmentabgrenzung.- 3.3 Internationale Aspekte.- 4. Neustrukturierung der Buying Center.- 5. Innovatoren als Zentralfiguren im Buying Center.- 5.1 Das Promotorenmodell als Grundlage.- 5.2 Die Innovatoren-Typologie.- 5.3 Die Abhängigkeit der Typ-Zugehörigkeit von Unternehmensmerkmalen.- V. Kapitel Die Integrationspolitk als neuer Instrumentarbereich.- 1. Die Unzulänglichkeit der traditionellen Instrumente.- 2. Das Erfordernis einer Integrationspolitik.- 2.1 Die Präparationspolitik.- 2.2 Die Implementierungspolitik.- 3. Das Zusammenwirken von Integrations-und Funktionspolitik.- 4. Zur Organisation der Integrationspolitik.- VI. Kapitel Auswirkungen auf die Kommunikationspolitik.- 1. Zusammenarbeit mit User-Groups.- 2. Organisation von Besichtigungen in Referenzunternehmen.- 3. Aufgabenstellung für Technische Verkäufer und Berater.- 3.1 Aufgaben im konventionellen Investitionsgütergeschäft.- 3.2 Aus der Vorbereitungszeit resultierende Aufgaben.- 3.3 Mitwirkung in der Vorbereitungs-und Systemimplementierungszeit.- 3.4 Ausrichtung der Verkäuferschulung.- 4. Ziele der Werbepolitik.- 4.1 Systemgerechte imagepolitische Maßnahmen.- 4.2 Werbung für präparationspolitische Leistungen.- 4.3 Das Problem der werblichen Rentabilitätsversprechen.- 5. Wandel der Messepolitik.- 5.1 Die Bedeutung persönlicher Begegnung.- 5.2 Präparationspolitische Leistungen als Demonstrationsobjekt.- 5.3 Hinweise zur Standgestaltung.- 5.4 Sonderformen der Messepräsentation.- 6. Einsatz neuer Kommunikationstechniken.- VII. Kapitel Integration von Innovations-und Socialmarketing.- 1. Technologiebedingte Anpassung der Corporate Identity.- 2. Realitätskonforme Kommunikation.- 3. Die Teambildung im Abnehmer-Unternehmen als Gestaltungsaufgabe des Innovationsmarketing.- 4. Investitionsentscheidende Fachleute im Wertewandel.- 5. Der Sozio-Ansatz des Innovationsmarketing.- Zusammenfassung und Ausblick.- Stichwortverzeichnis.