Handbuch Direct Marketing

ISBN-13: 9783409367004 / Niemiecki / Miękka / 1991 / 869 str.

Heinz Dallmer

Opis

Als 1975 erstmals das Handbuch des Direct Marketing erschien, gab es so gut wie keine deutschsprachige Literatur zu diesem Fachgebiet. Dieses hat sich in den vergangenen 15 Jahren verandert, wenn auch die Anspruche vieler Autoren/Herausgeber haufig nieht dem Titel ihrer Werke und auch haufig nieht der Erwartungshaltung der Kaufer entsprachen. Seinerzeit galt die Prognose, da13 in einigen J ahren jedes Marketing mehr oder weniger Direct Marketing sein wurde. Auf diesem Weg sind wir ein ganz scMnes Stuck vorangekommen. Und dieses hat viele Grunde. (Der neueste Beweis liegt mit der DDV-Studie "Wirtschaftsfaktor Direktmarketing" vor. ) In einer sehr uberzeugenden Ableitung der Marketingtrends seit den 60er J ahren weist W. Pepels (in: Kommunikation 2190, S. 32ff. ) nach, daB erste Reaktanzwirkungen in der Verbraucherschaft sowie der sinkende Produktivitatsbeitrag immer starker pene trierter KommunikationsmaBnahmen zur Forcierung von Direct-Marketing-Aktivi taten fUhrte. Nach der Berucksiehtigung gesellschaftlicher Aspekte in den 70er J ahren und der Entwieklung der Hypothese yom "Global Marketing" (Levitt) bzw. dessen Gegenbewegung, namlich Naisbitts Theorie der "Multi-options Society," erganzte Kotler das traditionelle Marketing-Instrumentarium der 4 Ps (Product, Place, Pro motion, Priee) um weitere 2 Ps (Publicity, Power). Pepels wagt die Voraussage, daB das "Customized Marketing" (individualisiertes Marketing) und der Zugriff auf ex terne Datenbanken neben dem Angebot integrierter Beratungslosungen (einschl. Di rect Marketing) weiter zunehmen wird. Ein schnelles Feedback auf Marktreaktion mache intensive Unternehmen-Kunden-Beziehungen in sog. Networkings notwendig im Sinne eines aussagefahigen Meinungsaustauschs, der durch Kunden-Kontakt-Pro gramme gewahrleistet wird.

Spis treści

Erster Teil: Einführung in die Konzeption des Direct Marketing.- I. System des Direct Marketing — Entwicklung und Zukunftsperspektiven.- II. Integrierte Kommunikation — Einbettung der Direct-MarketingKommunikation in das Kommunikationsorchester.- III. Marktorientierte Unternehmensführung und Direct Marketing.- IV. Integrierte Kommunikation — Grundlagen und zukünftige Entwicklung.- V. Direct Marketing im Kontext internationaler Unternehmensstrategien.- Zweiter Teil: Rahmenbedingungen des Direct Marketing.- I. Rechtliche Aspekte des Direct Marketing.- A. Zivilrechtliche Aspekte des Direct Marketing.- B. Datenschutz und Direct Marketing.- II. Der Deutsche Direktmarketing-Verband e. V. Seine Aufgaben und Zielsetzungen.- III. Ausbildungsmöglichkeiten und Nachwuchsförderung im Direct Marketing.- Dritter Teil: Theoretische Grundlagen des Direct Marketing.- I. Grundzüge der direkten Kommunikation.- II. Einfluß des Kommunikators auf die Wirkung direkter Marktkommunikation.- III. Blickverlauf als Gestaltungsgrundlage im Direct Marketing.- Vierter Teil: Entwicklung von Direct-Marketing-Konzepten.- I. Direkte Kommunikation.- A. Direktwerbung.- A.A. Werbemittel und Anspracheformen: Direct Mai!.- A.B. Konzeption einer Direktwerbe-Kampagne.- A.C. Kooperationsformen im Direct Marketing.- A.D. Produktion von Werbemitteln — Zwischen Kreativität und Kosten.- A.E. Abwicklung einer Direktwerbe-Aktion.- B. Verkaufsförderung durch Direct Marketing — Ziele, Instrumente und Einsatzmöglichkeiten.- C. Integration des persönlichen Verkaufs in das Direct-Marketing-Mix.- D. Direct Marketing im Veranstaltungswesen.- E. Telefonmarketing.- E.A. Möglichkeiten und Grenzen des Telefon-Marketing.- E.B. Konzeption einer Telefon-Marketing-Aktion.- F. Neue Medien im Direct-Marketing-Einsatz.- F.A. Neue Medien des Direct Marketing im Intermedia-Vergleich.- F.B. Einsatzmöglichkeiten interaktiver Bildplatten im Rahmen von Direct-Marketing-Konzepten.- II. Indirekte Kommunikation.- A. Medien und Anspracheformen der indirekten Kommunikation.- B. Konzeption einer Direct-Response-Werbeaktion.- III. Direkte Distribution — Grundlagen, Anwendungsaspekte und Umfang des Direktvertriebs.- IV. Indirekte Distribution.- A. Versandhandel und Direct Marketing.- B. Marketinginstrumente im Versandhandel.- Fünfter Teil: Methodische Grundlagen des Direct Marketing.- I. Planung — Erfolgsbedingung des Direct Marketing.- II. Zielgruppen im Direct Marketing.- A. Marktsegmentierung als Basis eines Direct-Marketing-Konzeptes.- B. Mikrogeographische Segmentierung im Direct Marketing.- C. Unterstützung der Mediaselektion durch mikrogeographische Marktsegmentierung.- D. Entscheidungsprozeß bei der Anmietung von Adressen.- D.A. Consumer-Bereich.- D.B. Business-Bereich.- III. Kalkulation des Direct-Marketing-Einsatzes.- A. Kalkulation einer Direktwerbe-Aktion.- B. Kalkulation im Versandhandel.- IV. Produktion der Direct-Marketing-Werbemittel.- V. Lettershop und Full-Service.- VI. Erfolgskontrolle und -prognose im Direct Marketing.- A. Testverfahren im Direct Marketing.- B. Organisation der Erfolgskontrolle im Direct Marketing.- VII. Informationsgewinnung durch Direct Marketing.- VIII. Database-Marketing.- A. Database-Marketing — Erfolgsstrategie für die neunziger Jahre.- B. Moderne Verfahren zur Qualifizierung von Adreßbeständen.- C. Direct Marketing mit Online-Datenbanken.- Sechster Teil: Umsetzung desDirect Marketing in ausgewählten Branchen.- I. Direct Marketing in der Investitionsgüterindustrie am Beispiel 3 M „Post-it“-Haftnotizen.- II. Direct Marketing in der Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie.- A. Direct Marketing für Markenartikel — Dialog mit Kunden am Beispiel CAMEL.- B. Kooperatives Direct Marketing zwischen Hersteller und Handel am Beispiel der Automobil-Industrie.- III. Direct Marketing im Dienstleistungssektor.- A. Direct Marketing für Banken.- B. Direct Marketing in der Versicherungsbranche.- C. Touristikbranche.- C.A. Direct Marketing des Touristik-Unternehmens Hapimag.- C.B. Databasegestütztes Direct Marketing als Erfolgsstrategie von Tourismus-Unternehmen.- D. Direct Marketing für Lotterien.- IV. Direct Marketing in der Pharma-Industrie.- A. Einsatz einer Direct-Response-Imagekampagne.- B. Marketing-Informationssystem — Basis für ein erfolgreiches Direct Marketing in der Pharma-Industrie.- V. Direct Marketing im Verlagsbereich.- A. Direct Marketing für Bücher.- B. Direct Marketing für Zeitschriften.- VI. Direct Marketing der Institutionen und Organisationen.- A. Direct Marketing für Parteien.- B. Fund Raising für Greenpeace: Erfolgreich durch den Dialog.- Der Herausgeber.- Die Autoren.- Stichwortverzeichnis.