Grundlagen Des Marketing: Ein Handbuch Für Marketingfachleute Mit Zahlreichen Aufgaben Und Fallstudien

ISBN-13: 9783409363723 / Niemiecki / Miękka / 1972 / 733 str.

Heinz Nagtegaal

Opis

Das vorliegende Buch ist das Ergebnis einer mehr als zehnjahrigen Erfahrung in der Marketingarbeit als Marketing-Direktor fur einen amerikanischen Chemiekonzem in Deutschland und in ganz Europa sowie einer fast ebenso langjahrigen Lehrtatigkeit des Marketing fur im Berufsleben stehende an fernstudierende Praktiker. Die beruflichen Er folge einerseits, vor allem aber die Diskussionen mit den Praktikern und deren berufliche Erfolge nach Abschhill ihres Studiums andererseits, uberzeugten mich uber die Richtigkeit des gewahlten Ansatzpunktes zum Verstandnis des Marketing. Oberwiegend ist Marketing in den meisten Unternehmen noch immer ein inhaltleeres Schlagwort geblieben. Die Ursache ist das fehlende Verstandnis fur Marketing. Marketing ist keine Technik. Marketing ist ein unternehmerisches Konzept. Marketing ist die Fiih rung eines Untemehmens von den Bedingungen des Absatzmarktes her. Ein Stehenbleiben bei organisatorischen MaBnahmen fuhrt ebensowenig zu einem erfolg reichen Marketing wie die besondere Aufmerksamkeit fur bestimmte Aspekte des Mar keting-Mix. Eine marketinggerechte Ausrichtung der Organisation, die Aufstellung von und das tagliche Arbeiten mit Marketingplanen, die kontinuierliche Anpassung von Marketingpolitik und Marketingstrategie an die sich andemden Marktgegebenheiten biI den ein einheitliches Ganzes. Marketing kann nur Erfolg haben, wenn es als Konzeption das gesamte Unternehmen durchdringt. Hoffentlich kann das vorliegende Buch diesem Marketingverstandnis bei Praktikern und Studierenden zum weiteren, endgiiltigen Durchbruch verhelfen, damit auch in dem vergroBerten Wirtschaftsraum der EWG und im Weltmarkt die deutschen Untemehmen ihre fuhrende Marktstellung festigen und weiter ausbauen konnen.

Spis treści

1. Die Grundlagen der Marketing-Konzeption.- 1.0 Die Begriffsbestimmung des Marketing.- 1.1 Die Marketing-Verantwortung der Unternehmensleitung.- 1.1.0 Der Umfang der Marketing-Verantwortung der Unternehmensleitung.- 1.1.1 Die Marketing-Kontrolle durch die Unternehmensleitung.- 1.1.1.0 Die Bestimmung der Unternehmensziele.- 1.1.1.1 Die Festlegung der Gewinnziele.- 1.1.1.2 Die Genehmigung des Marketing-Planes.- 1.1.1.2.0 Der Marketing-Plan als Funktion der Marketing-Konzeption.- 1.1.1.2.1 Die Zwecke des Marketing-Plans.- 1.1.1.2.2 Der Marketing-Plan als Management-Instrument zur Lösung der Diversifikationsprobleme.- 1.1.1.2.3 Die Gliederung des Marketing-Plans.- 1.1.1.2.3.0 Die Feststellung der Fakten.- 1.1.1.2.3.1 Die Probleme und Möglichkeiten.- 1.1.1.2.3.2 Die Festlegung der Marketing-Ziele.- 1.1.1.2.3.3 Die Marketing-Strategie.- 1.1.1.2.3.4 Das Marketing-Budget.- 1.1.1.2.3.5 Die Umsatz- und Gewinnschätzung.- 1.1.1.2.4 Die Erstellung des Marketing-Planes.- 1.1.1.2.5 Die Beurteilung des Marketing-Planes.- 1.1.1.2.6 Die Bestimmung des Marketing-Budgets.- 1.1.1.2.6.0 Die Analyse der Marketing-Erfordernisse.- 1.1.1.2.6.1 Einige Methoden, die zur Bestimmung des Marketing-Budgets nicht mehr Verwendung finden sollten.- 1.1.1.2.6.2 Das Zurechnungsproblem der Marketing-Aktivitäten.- 1.1.1.2.6.3 Eine Annäherung an eine mehr wissenschaftliche Bestimmung des Marketing-Budgets.- 1.1.1.2.6.4 Die Bestimmung des Produkt-Budgets ..- 1.1.1.2.6.5 Begründungen für Budgetänderungen ..- 1.1.1.2.6.6 Die zeitliche Verteilung der Marketing-Ausgaben auf die Geschäftsperiode.- 1.1.1.2.6.7 Weitere Faktoren, die die Bestimmung des Marketing-Budgets beeinflussen.- 1.1.1.2.6.8 Die Bestimmung des Marketing-Budgets durch Tests.- 1.1.1.3 Die monatlichen Fortschrittsberichte.- 1.1.1.4 Die regelmäßigen Besprechungen.- 1.1.1.5 Die Verantwortung für die Organisation.- Lösungen der Aufgaben 1–21.- 2. Die Marketing-Organisation.- 2.0 Die Marketing-Organisation als Funktion der Unternehmensgegebenheiten.- 2.1 Die Marketing-Organisation als Funktion der Marketing-Konzeption.- 2.2 Die Konsequenzen für das mittlere Management.- 2.3 Die verschiedenen Typen von Marketing-Organisationen.- 2.3.0 Die zentralisierte, direkte Unternehmensführung.- 2.3.1 Die zentralisierte, indirekte Unternehmensführung.- 2.3.1.0 Die Notwendigkeit für eine indirekte Unternehmensführung.- 2.3.1.1 Das Problem der Delegation.- 2.3.2 Die dezentralisierte Unternehmensführung.- 2.3.2.0 Die Gründe für eine dezentralisierte Unternehmensführung ..- 2.3.2.1 Die Formen der dezentralisierten Unternehmensführung.- 2.3.3 Der Umfang der Delegation von Verantwortung.- 2.3.4 Die Auswirkungen der Dezentralisierung auf die Marketing-Organisation.- 2.3.4.0 Die Beziehungen der zentralen Marketing-Abteilungen zu denen in den Tochterunternehmen.- 2.3.4.1 Die Stabsfunktion der zentralen Marketing-Abteilung.- 2.3.4.2 Die Linienfunktion des Werbeleiters.- 2.4 Ernennung des Geschäftsleiters.- 2.5 Die Ernennung des Marketing-Leiters.- 2.5.0 Der Verantwortungsbereich des Marketing-Leiters.- 2.5.1 Die Stellung des Marketing-Leiters bedarf des Vertrauens der Unternehmens- oder Geschäftsleitung.- 2.5.2 Die Aufgaben des Marketing-Leiters im Personalbereich.- 2.5.3 Die „Marketing-Qualifikation“ des Marketing-Leiters.- 2.5.4 Die Delegation von Verantwortung auf den Marketing-Leiter.- 2.5.4.0 Die Delegation von Verantwortung mit Hilfe des Marketing-Plans.- 2.5.4.1 Der Umfang seiner Entscheidungsbefugnisse.- 2.5.4.2 Die Verantwortung für den Gewinn.- 2.5.5 Die Delegation von Verantwortung durch den Marketing-Leiter.- 2.5.6 Die Entscheidungen des Marketing-Leiters im Werbebereich.- 2.5.6.0 Seine Entscheidungen über die Media-Planung.- 2.5.6.1 Seine Entscheidungen über die Kreativität der Werbung.- 2.6 Das Produkt-Manager-Syste.- 2.6.0 Die Entwicklung zum Produkt-Manager-System.- 2.6.1 Die Voraussetzungen für das Produkt-Manager-System.- 2.6.2 Die Bewertung des Produkt-Manager-Systems.- 2.6.2.0 Die Vorzüge des Produkt-Manager-Systems.- 2.6.2.1 Die Unzulänglichkeiten des Produkt-Manager-Systems.- 2.6.2.1.0 Mangelndes Verständnis für seine Position.- 2.6.2.1.1 Organisatorische Fehler.- 2.6.2.1.2 Reibungen in den Beziehungen zu den Stabsspezialisten.- 2.6.2.1.3 Die Nichtanwendung von Marketing-Instrumenten.- 2.6.3 Die Aufgaben des Produkt-Managers.- 2.6.3.0 Allgemeine Aufgaben.- 2.6.3.1 Spezielle Aufgaben für Produkt-Manager im Konsumgüterbereich.- 2.6.3.2 Spezielle Aufgaben für Produkt-Manager im Investitionsgüterbereich.- 2.6.3.3 Die Unterschiede zwischen Produkt-Manager im Konsum- und Investitionsgüterbereich.- 2.6.3.4 Die Stellung des Produkt-Managers in der Hierarchie des Unternehmens.- 2.6.4 Die Funktionen des Produkt-Managers.- 2.6.4.0 Der Produkt-Manager als Planer.- 2.6.4.1 Der Produkt-Manager als Koordinator.- 2.6.4.2 Der Produkt-Manager als Manager.- 2.6.4.3 Wieviele Produkte sollte ein Produkt-Manager verantwortlich betreuen.- 2.6.4.4 Seine Beziehung zu neuen Produkten.- 2.6.5 Die Arbeitsbeziehungen des Produkt-Managers.- 2.6.5.0 Sein Arbeitsverhältnis zum Verkauf.- 2.6.5.1 Sein Arbeitsverhältnis zur Werbung.- 2.6.5.2 Sein Arbeitsverhältnis zur Administration.- 2.6.5.3 Sein Arbeitsverhältnis zur Produktion.- 2.6.5.4 Sein Arbeitsverhältnis zur Forschung und Entwicklung.- 2.6.6 Die Autorität des Produkt-Managers.- 2.6.6.0 Seine Gewinnverantwortung.- 2.6.6.1 Der Umfang an Entscheidungsbefugnis.- 2.6.6.2 Die Prozedur für die Lösung von Problemen.- 2.6.7 Der Einfluß des Produkt-Manager-Systems auf die Marketing-Organisation.- 2.6.7.0 Die Ausrichtung der Organisation nach der Produktart..- 2.6.7.1 Die Eingliederung von Spezialisten.- 2.6.7.2 Die Ausrichtung der Organisation nach der Entwicklungsstufe der Produkte.- 2.6.7.3 Der Produkt-Manager als Optimallösung.- 2.6.8 Die Einführung des Produkt-Manager-Systems in ein Unternehmen..- 2.6.9 Die Qualifikationen und Zukunftsaussichten des Produkt-Managers.- 2.6.9.0 Die Auswahl des Produkt-Managers.- 2.6.9.1 Die Grundausbildung des Produkt-Managers.- 2.6.9.2 Die Weiterbildung des Produkt-Managers in der Praxis.- 2.6.9.3 Die Beurteilung der Leistungen des Produkt-Managers ..- 2.6.9.4 Die Berufsaussichten des Produkt-Managers.- 2.7 Wiederholung.- 2.7.0 Arbeitsplatzbeschreibung für den Marketing-Leiter.- 2.7.0.0 Die Aufgaben der Marketing-Planung.- 2.7.0.1 Die Aufgaben hinsichtlich der Marketing-Organisation, der Ausbildung und der Einkommensbestimmung.- 2.7.0.2 Die Aufgaben der Erstellung von Vorausschätzungen von Budgets und Kontrollen.- 2.7.0.3 Die Aufgaben der Preisfestsetzung.- 2.7.0.4 Die Aufgaben der Genehmigung von Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen.- 2.7.0.5 Die Aufgaben der Koordinierung der Marketing-Abteilung mit anderen Abteilungen.- 2.7.0.6 Die Aufgaben der Marktforschung.- 2.7.0.7 Die Aufgaben der Produktenentwicklung.- 2.7.1 Arbeitsplatzbeschreibung für den Produkt-Manager.- 2.7.1.0 Zweck der Position.- 2.7.1.1 Zusammenarbeit mit anderen Mitarbeitern.- 2.7.1.2 Aufgaben.- 2.7.1.2.0 Werbung.- 2.7.1.2.1 Verkauf.- 2.7.1.2.2 Produktion und Versand.- 2.7.1.2.3 Preisbildung.- 2.7.1.2.4 Budget und Schätzung.- 2.7.1.2.5 Forschung und Entwicklung.- 2.7.1.2.6 Allgemeines.- 2.7.1.3 Erfahrungsübersicht.- 2.7.1.4 Aufgabenanalyse.- 2.7.1.5 Verantwortungsanalyse.- 2.7.1.6 Bemerkungen.- 2.7.2 Produktgewinn — Plan für ein Produkt.- 2.7.2.0 Allgemeines.- 2.7.2.1 Die Analyse der gegebenen Marketing-Situation.- 2.7.2.2 Probleme und Möglichkeiten.- 2.7.2.3 Die langfristige Marketing-Strategie.- 2.7.2.4 Die kurzfristigen Einzelstrategien.- 2.7.2.5 Die Gewinnsituation.- 2.7.3 Produktplan.- Lösungen der Aufgaben 22–53.- 3. Die Marketing-Funktionen: Instrumente der Marketing-Strategie.- 3.0 Die Bestimmung der Hauptfunktionen.- 3.1 Die Marktforschung.- 3.1.0 Definition der Marktforschung.- 3.1.1 Die Arten der Marktforschung.- 3.1.2 Der Ablauf der Marktforschung.- 3.1.2.0 Die Grandlagenmarktforschung.- 3.1.2.1 Die Produktentwicklungsmarktforschung.- 3.1.2.2 Die Marktbeobachtung.- 3.1.3 Die Methoden der Marktforschung.- 3.1.3.0 Die Quellen der Marktforschung.- 3.1.3.0.0 Sekundärmaterial.- 3.1.3.0.0.0 Sekundärmaterial im eigenen Unternehmen.- 3.1.3.0.0.1 Sekundärmaterial außerhalb des Unternehmens.- 3.1.3.0.1 Primärmaterial.- 3.1.3.0.1.0 Vollerhebungen.- 3.1.3.0.1.1 Teilerhebungen, repräsentativer Stichproben.- 3.1.3.1 Die Methoden der quantitativen Marktforschung.- 3.1.3.1.0 Die Umfrage als Erhebungsmethode.- 3.1.3.1.0.0 Die schriftliche Umfrage.- 3.1.3.1.0.1 Die telefonische Umfrage.- 3.1.3.1.0.2 Die mündliche Umfrage durch persönliches Aufsuchen der Befragten.- 3.1.3.1.0.2.0 Das freie Gespräch.- 3.1.3.1.0.2.1 Umfragen an Hand eines Gesprächsleitfadens.- 3.1.3.1.0.2.2 Umfragen an Hand eines Fragebogens.- 3.1.3.1.1 Die Durchführung einer Umfrage.- 3.1.3.1.1.0 Vorbereitung einer Umfrage.- 3.1.3.1.1.1 Die praktische Durchführung der Befragung.- 3.1.3.1.2 Die Berichterstattung.- 3.1.3.1.3 Die Prüfung eines Angebotes zur Durchführung einer Umfrage.- 3.1.3.2 Die Methoden der qualitativen Marktforschung.- 3.1.3.2.0 Warum Motivforschung?.- 3.1.3.2.1 Die Grenzen der traditionellen Marktforschung.- 3.1.3.2.2 Die einfache #x201E;Warum#x201C;-Frage.- 3.1.3.2.3 Die Geschichte eines Hutkaufes.- 3.1.3.2.4 Die Methoden im einzelnen.- 3.1.3.2.4.0 Ohne richtige Methode keine richtige Antwort.- 3.1.3.2.4.1 Das freie Gespräch.- 3.1.3.2.4.2 Der Assoziationstest.- 3.1.3.2.4.3 Zuordnungstests.- 3.1.3.2.4.4 Satzergänzungen.- 3.1.3.2.4.5 Das Polaritätsprofil.- 3.1.3.2.4.6 Der Rosenzweig-Test.- 3.1.3.2.4.7 Der thematische Apperzeptionstest.- 3.1.3.2.5 Die Anwendung der Motivforschung.- 3.1.3.3 Die Konkurrenzforschung.- 3.1.3.3.0 Das Einzelhandels-Panel.- 3.1.3.3.0.0 Die Neueinführung von Marken und deren Beobachtung.- 3.1.3.3.0.1 Die Entwicklung von Marken und Produktion im Zeitablauf.- 3.1.3.3.0.2 Das Verhalten von Werbung und Absatz.- 3.1.3.3.0.3 Der Ort der Erhebung.- 3.1.3.3.0.4 Die Art der Datenerhebung.- 3.1.3.3.0.5 Die Aussagen des Nielsen-Einzelhandels-Panels.- 3.1.3.3.1 Das Verbraucherpanel.- 3.1.3.3.1.0 Die Verfahrensweisen und Erhebungsmethoden beim Haushaltspanel.- 3.1.3.3.1.1 Die Aussagefähigkeit des Haushaltspanels.- 3.1.3.3.1.2 Die Grenzen des Panels.- 3.1.3.4 Die Produktentwicklungsmarktforschung.- 3.1.3.4.0 Der Test als Prüfungsmethode.- 3.1.3.4.1 Die Anlage eines Tests.- 3.1.3.4.2 Der Produkt-Test.- 3.1.3.4.3 Der Verpackungstest ..- 3.1.3.4.4 Der Preistest.- 3.1.3.5 Die Marktbeobachtung.- 3.1.3.5.0 Der Unterschied von Produkttests und Verkaufstests.- 3.1.3.5.1 Leitfaden für die Planung des Test-Marketing.- 3.1.3.5.1.0 Die Definition der Zielsetzungen ....- 3.1.3.5.1.1 Die Bestimmung der statistischen Genauigkeit.- 3.1.3.5.1.2 Die Festlegung der Testgebietsgröße.- 3.1.3.5.1.3 Die Festlegung der Testgebietslage.- 3.1.3.5.1.4 Die Festlegung der erforderlichen Unter-suchungs- und Kontrollmaßnahmen.- 3.1.3.5.1.5 Die Festlegung des Zeitpunktes und der Dauer des Tests.- 3.1.4 Die Möglichkeiten und Grenzen der betrieblichen Marktforschung.- 3.2 Die Produktentwicklung.- 3.2.0 Die Bedeutung der Produktentwicklung.- 3.2.0.0 Für das Unternehmenswachstum.- 3.2.0.1 Für den Unternehmensgewinn.- 3.2.0.2 Für die Unternehmensplanung.- 3.2.1 Die Produkt-Strategie.- 3.2.1.0 Die sechs Ansatzpunkte für Produkt-Ideen.- 3.2.1.1 Alternativen zur eigenen Forschung und Entwicklung ..- 3.2.2 Die organisatorischen Voraussetzungen.- 3.2.2.0 Die Kontrolle durch die Unternehmensleitung.- 3.2.2.1 Die Produktentwicklung als Teamarbeit.- 3.2.2.2 Die speziellen Koordinierungsmaßnahmen.- 3.2.3 Die Stufen der Produktentwicklung.- 3.2.3.0 Die Verbesserung von Erfolgsfaktor und Erfolgsquote ..- 3.2.3.1 Die Fixierung der Prioritäten.- 3.2.3.2 Das Testen des kreativen Konzeptes.- 3.2.3.3 Die eigentliche Produktentwicklung.- 3.2.3.4 Das Testen im Markt.- 3.2.3.5 Die nationale Einführung.- 3.2.3.6 Erstellung einer Netzwerkanalyse.- 3.2.3.6.0 Einleitung.- 3.2.3.6.1 Die Netzwerkanalyse.- 3.2.3.6.2 Die praktische Verwendung des Netzwerkes ..- 3.2.3.6.3 Die Vorteile der Netzwerkanalyse.- 3.3 Die Bestimmung des Produktpreises.- 3.3.0 Die allgemeine Bedeutung der Bestimmung des Produktpreises..- 3.3.1 Die Bestimmung der Preisuntergrenze.- 3.3.2 Die Bestimmung der Preisobergrenze.- 3.3.2.0 Die Definition der Marktentwicklungsphasen.- 3.3.2.1 Die Preisbestimmung in den verschiedenen Marktentwicklungsphasen.- 3.3.2.1.0 Die Preisbestimmung in der Experimentierphase.- 3.3.2.1.1 Die Preisbestimmung in der Expansionsphase ..- 3.3.2.1.2 Die Preisbestimmung in der Ausreifungsphase ..- 3.3.2.2 Die Preisbestimmung in der Stagnations- und Rückbildungsphase.- 3.3.2.3 Die Beeinflussung der Nachfrage durch die Marketing-Strategie.- 3.3.2.4 Die Nachfrageelastizitäten der Instrumente zur Quantifizierung der Marktfaktoren.- 3.3.2.4.0 Die Einkommenselastizität.- 3.3.2.4.1 Die Preiselastizität.- 3.3.2.4.2 Die Kreuzpreiselastizität.- 3.3.3 Die Bestimmung des erzielbaren Preises.- 3.3.3.0 Die einzelnen Schritte zur Bestimmung des erzielbaren Preises in der Praxis.- 3.4 Die Werbung.- 3.4.0 Die Rolle der Werbung.- 3.4.0.0 Die Situation der Werbung.- 3.4.0.1 Die Zwecke der Werbung.- 3.4.0.2 Die Arten der Werbung.- 3.4.0.3 Die Rolle der Werbeagentur.- 3.4.0.4 Werbekosten und Werbeetat.- 3.4.1 Die Entstehung einer Werbekampagne.- 3.4.1.0 Definition guter Markenwerbung.- 3.4.1.1 Der Sinn einer Festlegung von Grundsätzen für gute Markenwerbung.- 3.4.1.2 Die Arbeitsmethode zur Anwendung der Grundsätze für gute Werbung in der Praxis.- 3.4.1.3 Die Verfahrensweise bei der Erstellung einer Werbekampagne.- 3.4.1.3.0 Die wichtigste und überzeugendste Verkaufsidee.- 3.4.1.3.1 Die Festlegung eines gemeinsamen Unternehmens/ Agentur-Arbeitsablaufschémas.- 3.4.1.3.2 Die Aufstellung der Marketing-Strategie für das Produkt.- 3.4.1.3.3 Die Aufstellung der Werbestrategie für das Produkt.- 3.4.1.3.4 Prüfung der wichtigsten und überzeugendsten Verkaufsidee.- 3.4.1.3.5 Die Erarbeitung der wirkungsvollsten Gestaltungsformen.- 3.4.1.3.6 Die Erarbeitung des Mediaplanes.- 3.4.1.3.7 Die Beurteilung der Werbeempfehlung durch das Unternehmen.- 3.4.1.3.8 KontroUiste zur Beurteilung der Werbeempfehlung.- 3.4.2 Die Grundsätze guter Werbung.- 3.4.2.0 Zehn Grundsätze guter Markenartikelwerbung aus der Sicht des Unternehmens.- 3.4.2.1 Vier Grundsätze guter Werbung aus der Sicht der Agentur ..- 3.4.3 Die verantwortliche Beurteilung der Werbeempfehlung.- 3.4.4 Die Werbeerfolgseinschätzung und Werbeerfolgskontrolle.- 3.4.4.0 Die praktischen Schwierigkeiten einer Werbeerfolgskontrolle.- 3.4.4.1 Die Werbeerfolgseinschätzung.- 3.4.4.2 Die Werbeerfolgskontrolle.- 3.5 Der Verkauf.- 3.5.0 Die Position des Verkaufs im System des Marketing ...- 3.5.1 Die Rolle des Verkaufsleiters.- 3.5.1.0 Der funktionale Ansatzpunkt.- 3.5.1.1 Die Gliederung nach dem Produkt.- 3.5.1.2 Die regionale Gliederung.- 3.5.1.3 Die Gliederung nach Kundengruppen.- 3.5.1.4 Die Kombination der verschiedenen Gliederungen.- 3.5.2 Die veränderten Aufgaben für den Verkäufer.- 3.5.3 Verkaufsförderung.- 3.5.3.0 Definition der Verkaufsförderung.- 3.5.3.1 Die zunehmende Bedeutung der Verkaufsförderung.- 3.5.3.2 Die Planung der Verkaufsförderung.- 3.5.3.3 Verkaufsförderungsmaßnahmen des Handels.- 3.5.3.4 Der Druck nach Verkaufsförderung seitens der Verkaufsorganisation.- 3.5.3.5 Die Organisation wirksamer Verkaufsförderung.- 3.5.4 Neue Aufgaben für das Verkaufstraining.- 3.5.5 Die Entlohnung der Reisenden.- 3.5.6 Die Wahl der Absatzwege.- 3.5.6.0 Die vier typischen Absatzwege.- 3.5.6.1 Die Analyse der Absatzwege.- 3.5.6.2 Der kombinierte Vertrieb, eine zukunftsorientierte Entwicklung der Absatzwege.- 3.5.6.2.0 Vertikale Integration der Industrie.- 3.5.6.2.1 Händlervertragssystem.- 3.5.6.2.2 Franchised Dealer.- 3.5.6.2.3 Vertikale Integration des Handels.- 3.5.6.2.4 Integrationstendenzen des Großhandels.- 3.5.6.2.5 Vorherrschaft der Handelsmarke.- 3.5.6.2.6 Zwei Alternativen.- 3.5.7 Der Aufbau einer Verkaufsorganisation.- Lösungen der Aufgaben 54–140.- 4. Das Marketing-Mix.- 4.0 Der Weg von der Funktionalbetrachtung zur Gesamtschau.- 4.0.0 Die Netzplantechnik im Marketing.- 4.0.0.0 Die Vorteile der Netzplantechnik.- 4.0.0.1 Die Phasen der Netzplantechnik.- 4.0.1 Die Struktur- und Zeitanalyse eines Netzplanes nach der CPM-Methode.- 4.0.1.0 Das Auffinden der Produktidee.- 4.0.1.1 Das Briefing an die Marktforschung.- 4.0.1.2 Die „Marktorientierung“ mit Hilfe der Marktforschung.- 4.0.1.3 Wie sieht der nächste Schritt in dem Netzplanwerk aus?.- 4.0.1.4 Entscheidung für die Marketing-Konzeption durch die Unternehmensleitung.- 4.0.2 Die Phase der Briefingsarbeit im Rahmen der Netzplanung.- 4.0.2.0 Die Fortführung der Arbeit in vier Richtungen.- 4.0.2.1 Das Briefing an die Entwicklungsabteilung.- 4.0.2.2 Das Briefing an die Werbeagentur.- 4.0.2.3 Das Briefing an die Verkaufsabteilung.- 4.0.3 Der Beginn der praktischen Arbeit im Rahmen der Netzplanung.- 4.0.3.0 Die Entwicklung von testreifen Produkten.- 4.0.3.1 Die Aufstellung der Werbestrategie.- 4.0.3.2 Die Erstellung des Verkaufsplanes.- 4.0.4 Die koordinierende Funktion des Produkt-Managers.- 4.1 Die Unternehmensanalyse: Vom Briefing bis zur Durchführung.- 4.1.0 Briefing-Unternehmensanalyse.- 4.1.1 Die Durchführung der Unternehmensanalyse.- 4.1.1.0 Generelles zur betriebswirtschaftlichen Standortüberlegung ..- 4.1.1.1 Die volkswirtschaftlichen Rahmenbedingungen.- 4.1.1.0 Generelles zur betriebswirtschaftlichen Standortüberlegung.- 4.1.1.1.1 Verkehrspolitische Gesichtspunkte.- 4.1.1.1.2 Regional- und strukturpolitische Gesichtspunkte.- 4.1.1.2 Überblick über die volkswirtschaftlichen Rahmenbedingungen.- 4.1.1.3 Die betriebswirtschaftlichen Rahmenbedingungen.- 4.1.1.3.0 Das Angebot an Grundstücken zur Errichtung der Produktionsstätte.- 4.1.1.3.1 Die Kosten geeigneter Grundstücke.- 4.1.1.3.2 Steuervorteile.- 4.1.1.4 Die Rahmenbedingungen für die Beschaffung.- 4.1.1.4.0 Generelles.- 4.1.1.4.1 Beschaffungsmöglichkeiten für Rohstoffe.- 4.1.1.4.2 Beschaffungsmöglichkeiten für Hilfs- und Betriebsstoffe.- 4.1.1.4.3 Beschaffungsmöglichkeiten für Produktionsanlagen ..- 4.1.1.4.4 Beschaffungsmöglichkeiten für Arbeitskräfte.- 4.1.1.5 Rahmenbedingungen für den Absatzsektor.- 4.1.1.5.0 Generelles.- 4.1.1.5.1 Die Nachfragestruktur.- 4.1.1.5.2 Die Lage im Verteilersystem.- 4.1.1.5.3 Die Konkurrenzverhältnisse.- 4.1.1.5.4 Zusammenfassung der Standortüberlegungen ..- 4.1.1.6 Überlegungen zu produktionstechnischen Fragen.- 4.1.1.6.0 Voraussetzungen.- 4.1.1.6.1 Ökonomisch-relevante Ergebnisse der produktionstechnischen Überlegungen: Die Kostenstruktur der Produktion.- 4.1.1.7 Überlegungen zur Organisation.- 4.1.1.7.0 Generelles.- 4.1.1.7.1 Die Frage der Gesellschaftsform.- 4.1.1.8 Grundsätzliche Überlegungen zur Finanzierung.- 4.2 Unternehmensplanung: Vom Briefing bis zur Durchführung.- 4.2.0 Überblick.- 4.2.1 Briefing-Unternehmensplanung.- 4.2.2 Die Durchführung der Unternehmensplanung.- 4.2.2.0 Grundsätzliches zur Unternehmensplanung im Rahmen der Aufstellung eines Netzplanes.- 4.2.2.1 Die Ausgangsdaten für die Unternehmensplanung.- 4.2.2.2 Die Produktionsplanung.- 4.2.2.3 Der Investitionsplan.- 4.2.2.4 Der Beschaffungsplan.- 4.2.2.5 Der Produktionskostenplan.- 4.2.2.6 Die Finanzplanung.- 4.2.2.7 Die Gewinnplanung.- 4.2.2.8 Die Bilanzplanung.- 4.2.3 Zusammenfassung.- 4.3 Die Entwicklung von test-marketingreifen Produkten und die Erstellung der Werbekampagne.- 4.3.0 Die Entwicklung von test-marketingreifen Produkten.- 4.3.0.0 Die Stellung der Marktforschung im jetzigen Entwicklungsstadium.- 4.3.0.1 Die Entwicklung der Produkt-Konzeption.- 4.3.0.1.0 Der eigentliche Produkt-Test.- 4.3.0.1.1 Der Namenstest.- 4.3.0.1.2 Die Verpackungstests.- 4.3.0.1.3 Der Preistest.- 4.3.0.1.3.0 Die zunehmende Bedeutung der Preisbildungsfunktion innerhalb des Marketing-Systems.- 4.3.0.1.3.1 Die Aufgaben der Preisbildungsfunktion.- 4.3.0.1.3.2 Die Anwendung wirtschaftstheoretischer Instrumente bei der Preisbildung.- 4.3.0.1.3.3 Die Elastizitäten der Nachfrage und die Preisbildung.- 4.3.1 Die Erstellung der Werbekampagne.- 4.3.1.0 Die Aufgabenbereiche der Werbekampagne.- 4.3.1.1 Die Grundsätze guter Werbung.- 4.3.1.2 Der Creative-Concept-Test.- 4.3.1.3 Die Aufstellung der Media-Strategie.- 4.3.1.4 Die Gestaltung der Werbemittel.- 4.3.2 Die dritte Entscheidung der Geschäftsleitung.- 4.4 Der Aufbau der Verkaufsorganisation und des Test-Marketing.- 4.4.0 Die Bedeutung der Verkaufsfunktion in der Zukunft.- 4.4.1 Das Briefing an die Verkaufsorganisation.- 4.4.1.0 Die Marktstruktur ..- 4.4.1.1 Die Entscheidung über die Wirkungsintensität des Vertriebs.- 4.4.1.1.0 Das Produkt.- 4.4.1.1.1 Der Absatzbereich.- 4.4.1.1.2 Die Vertriebsmethode.- 4.4.1.2 Die Entscheidungen über die Zielsetzungen für den Vertrieb.- 4.4.2 Der Verkaufsplan.- 4.4.2.0 Die Absatzprognose.- 4.4.2.1 Die Festlegung der Planzahlen.- 4.4.2.1.0 Der produktmäßige Absatzplan.- 4.4.2.1.1 Der gebietsmäßige Absatzplan ..- 4.4.2.1.2 Der handelsmäßige Absatzplan.- 4.4.2.1.3 Der monatliche Absatzplan.- 4.4.2.2 Das Verkaufsbudget.- 4.4.3 Der Aufbau der Verkaufsorganisation.- 4.4.3.0 Die Insertion.- 4.4.3.1 Die Auswahl und Einstellung des Personals.- 4.4.3.2 Die Schulung der Reisenden.- 4.4.4 Die Produktion von Produkt und Werbemitteln.- 4.4.5 Das Test-Marketing.- 4.4.5.0 Die Risiken des Test-Marketing.- 4.4.5.1 Die Voraussetzungen eines Test-Marktes.- 4.4.5.2 Der Test-Markt „Berlin“.- Lösungen der Aufgaben 141–168.- Stichwortverzeichnis.- Fallstudien.