Glaubwürdigkeit in Der Marketingkommunikation: Konzeption, Einflussfaktoren Und Wirkungspotenzial

ISBN-13: 9783824479818 / Niemiecki / Miękka / 2003 / 262 str.

Martin Eisend

Opis

In allen Bereichen der Gesellschaft nicht nur im Marketing ist eine Zunahme von Kommunikationsaktivitaten zur Beeinflussung von Konsumenten, Wahlern oder Mit- gliedern von Organisationen zu beobachten. Andererseits hat vor allem durch das In- ternet die Zuganglichkeit und Verfugbarkeit von Informationen dramatisch zugenom- men, wobei die Beurteilung dieser Informationen und ihrer Quellen nicht leichter ge- worden ist. In einem solchen Umfeld hat es die einzelne Botschaft immer schwerer, zu ihren Adressaten durchzudringen und Wirkungen zu entfalten. Die Glaubwurdigkeit einer Botschaft bzw. einer Informationsquelle gilt dabei als ein wesentlicher Erfolgs- faktor. So besteht in Theorie und Praxis des Marketing Einvernehmen daruber, dass Glaubwurdigkeit die Wirkung marktbezogener Kommunikationsrnanahmen wesent- lich bestimmt. Gleichwohl sind theoretische Erkenntnisse und empirische Ergebnisse zur Glaubwurdigkeit in der Marketingkommunikation eher begrenzt und luckenhaft: Was gen au verbirgt sich hinter dem Konzept der Glaubwurdigkeit in der Marketing- kommunikation? Was kann ein Anbieter tun, um seine Glaubwurdigkeit zu steigern? Welche Wirkungen erreicht ein glaubwurdiger Anbieter beim Kunden? Zur Beantwortung dieser Fragen hat Martin Eisend auf der Basis theoretischer Grund- lagen aus dem Bereich der Sozialpsychologie und Marketingforschung zwei umfas- sende empirische Untersuchungen durchgefuhrt. Einmal untersucht er anhand speziell erhobener Daten die zentralen Komponenten der Glaubwurdigkeit in der Marketing- kommunikation und klart damit die Frage nach Wesen und Inhalt dieses Konzepts. Anschlieend analysiert und integriert er relevante empirische Untersuchungen im Rahmen einer Metaanalyse und zeigt damit die Faktoren auf, mit denen sich Glaub- wurdigkeit steigern lasst sowie das Ausma der Wirkungen von Glaubwurdigkeit beim Adressaten der Marketingkommunikation.

Spis treści

Einordnung von Glaubwürdigkeit in den absatzwirtschaftlichen Kontext Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen zur Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation Theoretische Grundlagen zur Untersuchung von Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation Forschungsbereiche und zentrale Befunde der Glaubwürdigkeitsforschung Empirische Untersuchung zur Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation

O autorze

Dr. Martin Eisend ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing (Prof. Dr. Alfred Kuß) der Freien Universität Berlin.

Blurb

Die zunehmende Anonymisierung der Beziehung zwischen Herstellern und Kunden durch die Ausbreitung industrieller Produktionsweisen hat dazu geführt, dass beide Marktteilnehmer nur noch in seltenen Fällen direkt miteinander in Kontakt treten. Die Kunden werden dadurch häufig mit Informationen konfrontiert, die sie nicht mehr aus eigener Wahrnehmung beurteilen und überprüfen können. Sie verlassen sich dann oftmals auf die Glaubwürdigkeit des Anbieters.

Martin Eisend untersucht das Phänomen der Glaubwürdigkeit in der anbieterbestimmten Kommunikation mit dem Kunden aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive und geht folgenden Fragen nach:

" Was verbirgt sich hinter dem Konzept der Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation?
" Was kann ein Anbieter tun, um seine Glaubwürdigkeit zu verbessern?
" Welche Wirkungen erzielt ein glaubwürdiger Anbieter beim Kunden?

Die Ergebnisse dienen als Grundlage für einen effizienten Einsatz der Glaubwürdigkeit im Rahmen marktbezogener Kommunikationsmaßnahmen.