Erfolgsforschung Im Vertrieb: Empirische Analysen Von Herstellerunternehmen Schnelldrehender Konsumgüter

ISBN-13: 9783824482382 / Niemiecki / Miękka / 2004 / 297 str.

Josef Hesse

Opis

Josef Hesse prasentiert eine umfassende empirische Untersuchung zu den erfolgsbeeinflussenden Faktoren im Vertrieb von Herstellerunternehmen schnelldrehender Konsumguter. Durch einzelfallubergreifende Analysen werden neun erfolgsrelevante Faktoren identifiziert, deren konkrete Ausgestaltung anhand ausgewahlter Benchmarks verdeutlicht wird.

Spis treści

1 Einleitung und Problemstellung.- 1.1 Erfolgsforschung im Vertrieb.- 1.2 Gang der Untersuchung.- 2 Begriffliche Grundlagen.- 2.1 Der Vertrieb als Analyseobjekt.- 2.1.1 Allgemeines Begriffsverständnis des Vertriebs.- 2.1.1.1 Abgrenzung des Vertriebsbegriffs.- 2.1.1.2 Marketing und Distribution.- 2.1.1.3 Distribution und Vertrieb.- 2.1.1.4 Vertrieb im funktionellen und institutionellen Sinne.- 2.1.1.5 Das allgemeine Untersuchungsobjekt.- 2.1.2 Fast-Moving-Consumer-Goods.- 2.1.3 Die explorative Vorstudie.- 2.1.3.1 Grundlagen der Delphi-Methode.- 2.1.3.2 Design der Delphi-Studie.- 2.1.4 Das spezifische Untersuchungsobjekt.- 2.1.4.1 Ergebnisse der Vorstudie.- 2.1.4.1.1 Begriffsverständnis des Vertriebs in der Praxis.- 2.1.4.1.2 Aufgabenbereiche des Vertriebs aus Sicht der Praxis.- 2.1.4.1.3 Kriterien zur Bildung von Typen des Vertriebs.- 2.1.4.2 Die spezifische Arbeitsdefinition der vorliegenden Arbeit.- 2.2 Die Erfolgsforschung im Vertrieb.- 2.2.1 Bedeutung der Erfolgsfaktorenforschung für den Vertrieb.- 2.2.2 Systematisierung der Erfolgsfaktorenforschung.- 2.2.3 Kritische Reflektion der Erfolgsfaktorenforschung.- 2.2.3.1 Methodische Kritikpunkte.- 2.2.3.2 Inhaltliche Kritikpunkte.- 2.2.4 Besonderheiten der vorliegenden Erfolgsfaktorenuntersuchung.- 3 Konzeptionelle Grundlagen der Erfolgsmessung im Vertrieb.- 3.1 Die direkte Erfolgsmessung im Vertrieb.- 3.1.1 Konzeptualisierung des Konstrukts „Erfolg“.- 3.1.2 Operationalisierung des Konstrukts „Erfolg“.- 3.1.2.1 Ansätze zur direkten Erfolgsmessung.- 3.1.2.2 Auswahl der Messgrößen und der Erhebungsmethode.- 3.1.2.2.1 Auswahl der Messgrößen — ein Bewertungsschema.- 3.1.2.2.2 Empirische Ergebnisse zur Auswahl von Messgrößen.- 3.1.2.2.3 In die Befragung aufgenommene Messgrößen.- 3.2 Die indirekte Erfolgsmessung im Vertrieb.- 3.2.1 Theorien zur indirekten Erfolgsmessung — der allgemeine Bezugsrahmen.- 3.2.2 Der spezifische Kontext — der Situative Ansatz.- 3.2.2.1 Grundlagen des Situativen Ansatzes.- 3.2.2.2 Kritik am Situativen Ansatz.- 3.2.2.3 Der Situative Ansatz zur Kombination von Resource-based view und Industrial-Organization-Ansatz.- 3.2.3 Der Ressourcenansatz.- 3.2.3.1 Grundgedanke des Resource-based view.- 3.2.3.2 Ressourcen als Basis nachhaltiger Wettbewerbsvorteile.- 3.2.3.3 Kritische Betrachtung des Resource-based view.- 3.2.3.4 Zur Konzeptualisierung und Operationalisierung der indirekten Erfolgsmessung: „Ergebnisse der Vorstudie“.- 3.2.3.5 Hypothesenbildung auf Basis des Resource-based view.- 3.2.3.5.1 Koordination zwischen Vertrieb und Marketing.- 3.2.3.5.2 Sales Force Automation.- 3.2.3.5.3 Vertriebs-Controlling.- 3.2.3.5.4 Vertriebsprozesse.- 3.2.3.5.5 Relationship Management.- 3.2.3.5.6 Humankapital.- 3.2.3.5.7 Marke, Leistung und Qualität.- 3.2.3.5.8 Vertriebsmanagement.- 3.2.3.5.9 Vertriebs-Konzeption.- 3.2.3.6 Das Resource-based view-Modell zur Erklärung des Vertrieberfolgs.- 3.2.3.7 Operationalisierung des Resource-based view-Modells.- 3.2.4 Der Industrial-Organization-Ansatz (IO-Ansatz).- 3.2.4.1 Grundlagen der Industrial-Organization-Theorie.- 3.2.4.2 Die Position im Wettbewerb als Basis nachhaltiger Wettbewerbsvorteile.- 3.2.4.3 Kritische Betrachtung des Industrial-Organization-Ansatzes.- 3.2.4.4 Moderierende Effekte des Industrial-Organization-Ansatzes.- 3.2.4.4.1 Potenzielle neue Konkurrenten.- 3.2.4.4.2 Verhandlungsmacht der Abnehmer.- 3.2.4.4.3 Rivalität unter bestehenden Unternehmen.- 3.2.4.4.4 Bedrohung durch Substitutionsprodukte und -leistungen.- 3.2.4.4.5 Verhandlungsstärke der Lieferanten.- 3.2.4.5 Das Industrial-Organization-Modell zur Erklärung moderierender Effekte.- 3.2.5 Der spezifische Bezugsrahmen — Integration von Resource-based view und Industrial-Organization-Ansatz.- 4 Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse.- 4.1 Stichprobe der Untersuchung und methodische Grundlagen.- 4.1.1 Methodische Grundlagen der Untersuchung.- 4.1.2 Beschreibung der Stichprobe der Untersuchung.- 4.1.2.1 Allgemeine Fragen zum Unternehmen und zur Auskunft gebenden Person.- 4.1.2.2 Fragen zur Absatzmittler-/ Handelskundenstruktur.- 4.1.2.3 Fragen zum Vertrieb des Unternehmens.- 4.1.2.4 Die Identifikation von Vertriebstypen.- 4.1.2.5 Die vorliegende Stichprobe als Untersuchungsgrundlage.- 4.1.3 Die Kausalanalyse als methodischer Ansatz.- 4.1.4 Überblick über die verwendete Analysesoftware.- 4.2 Empirische Ergebnisse.- 4.2.1 Messung des direkten Erfolgs.- 4.2.2 Messung des indirekten Erfolgs.- 4.2.2.1 Analyse des Resource-based view-Modells.- 4.2.2.2 Analyse der moderierenden Effekte.- 4.3 Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse.- 5 Implikationen für das Vertriebsmanagement.- 5.1 Excellence in Sales-Benchmarks.- 5.1.1 Benchmark — Koordination zwischen Marketing und Vertrieb.- 5.1.2 Benchmark — Sales Force Automation-Systems.- 5.1.3 Benchmark — Vertriebs-Controlling.- 5.1.4 Benchmark — Vertriebsprozesse.- 5.1.5 Benchmark — Relationship Management.- 5.1.6 Benchmark — Humankapital.- 5.1.7 Benchmark— Intangible Ressourcen.- 5.1.8 Benchmark — Vertriebsmanagement.- 5.1.9 Benchmark — Vertriebs-Konzeption.- 5.2 Excellence in Sales — Unternehmenstypen.- 5.3 Excellence in Sales — der Benchmarkingprozess.- 5.4 Strategische Implikationen.- 6 Schlussbetrachtung.- 6.1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse.- 6.2 Ausblick.

O autorze

Dr. Josef Hesse ist wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Dieter Ahlert am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Distribution und Handel, und am Internationalen Centrum für Franchising & Cooperation der Universität Münster sowie als Studienleiter des Marketing Executive Program (MEP) des Marketing Centrum Münster tätig.

Blurb

Sinkende Margen, zunehmender Kosten- und Effizienzdruck, steigende Handelskonzentration und abnehmende Marken- bzw. Produkttreue stellen viele Konsumgüterhersteller vor große Herausforderungen. Insbesondere durch die Mehrstufigkeit der Absatzkanäle spielt der Vertrieb in einer solch schwierigen Situation eine wichtige Rolle. Einerseits muss das Herstellerunternehmen durch konsumentenorientierte Marketingmaßnahmen einen Nachfragesog in die Einkaufsstätten der Absatzmittler erzeugen, andererseits muss der Vertrieb die Absatzmittler durch spezifische Maßnahmen zur Listung und Unterstützung der Produkte bewegen. Eine kontinuierliche Anpassung des Vertriebs an die aktuellen Gegebenheiten im Absatzkanal ist daher erforderlicher denn je.

Josef Hesse präsentiert eine umfassende empirische Untersuchung zu den erfolgsbeeinflussenden Faktoren im Vertrieb von Herstellerunternehmen schnelldrehender Konsumgüter. Durch einzelfallübergreifende Analysen werden neun erfolgsrelevante Faktoren identifiziert, deren konkrete Ausgestaltung anhand ausgewählter Benchmarks verdeutlicht wird.