Erfolgsbedingungen Der Kommunikation Im Direct-Marketing

ISBN-13: 9783409351621 / Niemiecki / Miękka / 1979 / 220 str.

Heinz Dallmer

Opis

Uber die Werbung in Massenmedien liegen seit langem zahlreiche Studien und Diskus sionsbeitrage aus den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften sowie aus der Praxis vor. Hingegen werden die verschiedenen Formen der Direktkommunikation - d. h. der unmittelbaren, individuellen Ansprache von Zielpersonen - erst in jungerer Zeit naher untersucht und als wesentlicher Bestandteil einer umfassend angelegten Marketing konzeption gesehen. Ein systematischer Uberblick uber die absatzwirtschaftlich bedeutsamen Moglich keiten der Direktkommunikation hat jedoch bislang gefehlt. Einen ersten Schritt in dieser Richtung hat Dr. Dallmer 1975 mit dem "Handbuch des Direct-Marketing" unternommen (Hrsg.: H. Dallmer und R. Thedens; 4. Auflage 1978). In der vorliegen den Monographie versucht er nun, das Thema in den Bezugsrahmen der Kommunika tions- und Kaufverhaltensforschung einzuordnen. Die theoretische Grundlegung wird durch eine Fulle von Anschauungsmaterial und Beispielen erganzt, wobei der Verfasser die Erfahrungen aus seiner langjahrigen praktischen Tatigkeit auf dem Gebiet des Direct-Marketing einbringt. Die Ausfuhrungen beziehen sich auf den Konsumguter bereich.

Spis treści

Erster Teil: Grundlagen.- 1. Einführung in die Problemstellung.- 2. Begriffliche und thematische Grundlagen.- 3. Das interdisziplinäre Bezugssystem der Kommunikationsforschung.- 4. Gang der Untersuchung.- 5. Kennzeichnung der direkten Marketing-Kommunikation.- 5.1 Kanäle der direkten Kommunikation.- 5.2 Medien der direkten Kommunikation.- 5.3 Die kommunikativen Beziehungen eines absatzwirtschaftlichen Subsystems.- Zweiter Teil: Die direkte Marketing-Kommunikation im Kaufentscheidungsprozeß.- 1. Die Modellanalyse des Kaufentscheidungsprozesses.- 1.1 Unterschiedliche Modellentwicklungen.- 1.2 Das HOWARD-SHETH-Modell und seine strukturellen Elemente.- 1.3 Das HOWARD-SHETH-Modell als Grundlage für die Analyse der direkten Marketing-Kommunikation.- 1.3.1 Bezugspunkte kommunikativer Einflußfaktoren im Modell.- 1.3.2 Folgerungen für die Gestaltung der direkten Marketing-Kommunikation.- 2. Die Modellanalyse des Kommunikationsprozesses.- 2.1 Unterschiedliche Modellentwicklungen.- 2.2 Das MALETZKE-Modell und seine strukturellen Elemente.- 2.3 Induzierte Kommunikationsbeziehungen.- 3. Die Verknüpfung von Kommunikations- und Kaufentscheidungsprozeß.- 4. Wirkungen der Marketing-Kommunikation.- 4.1 Arten von Wirkungen.- 4.2 Die Problematik der Bildung von Wirkungsstufen zur Erklärung der Kommunikationswirkungen.- Dritter Teil: Einflußfaktoren auf die Wirkung und Gestaltung direkter Marketing-Kommunikation.- 1. Einflußfaktoren des Kommunikators.- 2. Einflußfaktoren der Kommunikationsaussage.- 3. Einflußfaktoren des Kommunikationsmediums.- 4. Einflußfaktoren der Kommunikationssituation.- 5. Folgerungen für die Gestaltung der direkten Marketing-Kommunikation.- 6. Einflußfaktoren des Adressaten.- 6.1 Die Bedeutung von Persönlichkeitsvariablen.- 6.2 Die Bedeutung kommunikationsrelevanter Bedürfnisse und Einstellungen.- 6.3 Die Bedeutung sozialstatistischer Variablen.- 6.4 Folgerungen für die Gestaltung der direkten Marketing-Kommunikation.- Vierter Teil: Bestimmungsfaktoren für die Medienwahl in der direkten Marketing-Kommunikation.- 1. Medienwirkungsanalyse im inter- und intramedialen Vergleich.- 2. Merkmalskategorien für eine Medientypologie der direkten Marketing-Kommunikation.- 2.1 Die Mediaqualitäten.- 2.2 Objektive Voraussetzungen bei den Adressaten.- 2.3 Die Bedingungsfaktoren des Medieneinsatzes.- 2.3.1 Ökonomische Bedingungen.- 2.3.2 Technische Bedingungen.- 2.3.3 Rechtliche Bedingungen.- 2.4 Restriktionen aus der Interessensphäre der Konsumenten.- 3. Folgerungen für die Gestaltung der direkten Marketing-Kommunikation.- Fünfter Teil: Die Integration der direkten Kommunikation in das Marketing-System der Unternehmung.- 1. Bestimmungsfaktoren für die Anwendung direktkommunikativer Strategien.- 1.1 Gründe aus der Art des Angebotes.- 1.2 Gründe aus der Art der Nachfrage.- 1.3 Gründe aus der Art des Vertriebsweges.- 2. Zur Kombination direkter und indirekter Marketing-Kommunikation.- Sechster Teil: Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse.- 1. Die Erfolgsbedingungen für die direkte Kommunikation im Kaufentscheidungsprozeß.- 2. Möglichkeiten zur Erweiterung des Untersuchungsansatzes zu einem Konzept des Direct-Marketing.- Anhang: Anlage 1.- Anlage 2.

O autorze

Dr. Heinz Dallmer bringt seine Erfahrung aus mehr als 25 Jahren Praxis im Direct Marketing ein. Er hat dieses Arbeitsgebiet von Anfang an entscheidend geprägt und gestaltet. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung der AZ Direct Marketing Bertelsmann GmbH und der Regio Select GmbH in Gütersloh.