Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden

ISBN-13: 9783409136884 / Niemiecki / Miękka / 1995 / 627 str.

Heribert Meffert

Opis

Es ist unbestritten, daB sich die hochentwickelten Volkswirtschaften seit geraumer Zeit auf dem Weg in die Dienstleistungsgesellschaft befinden. Auch in Deutschland ist der terti are Sektor erheblich gewachsen: Nahezu 60 Prozent der Beschaftigten erwirtschaften 55 Prozent der Bruttowertschopfung im Dienstleistungssektor. Dariiber hinaus werden in zunehmendem MaBe Dienstleistungen von Unternehmen des sekundaren Sektors mit dem Ziel einer Wettbewerbsprofilierung erbracht. Der Dienstleistungsbereich wurde in der Betriebswirtschaftslehre und Marketingwissen schaft lange Zeit relativ stiefmiitterlich behandelt. Dementsprechend liegt eine "Be triebswirtschaftslehre fiir Dienstleistungsunternehmen" bislang nur in Ansatzen vor. Auch in der Marketingwissenschaft dominierten im deutschsprachigen Raum in den letzten lahrzehnten sachgiiterbezogene Fragestellungen. Erst in jiingerer Zeit wurden unter stark begrifflich-klassifikatorischen Ansatzen dienstleistungsspezifische Themen verstarkt aufgegriffen. Eine integrierte "Theorie des Dienstleistungsmarketing" liegt bislang noch nicht vor. Demgegeniiber hat die wissenschaftliche und praktische Ausein andersetzung mit Themen des Dienstleistungsmarketing in den Vereinigten Staaten und Skandinavien bereits eine Hingere Tradition. Die praktische Bedeutung und Notwendigkeit eines professionellen Dienstleistungsmar keting ist unbestritten . Die hohe Wettbewerbsintensitat im nationalen und internationalen Kontext zwingt sowohl Dienstleistungsunternehmen als auch Sachgiiterunternehmen, die zusatzliche Serviceleistungen anbieten, sich durch eine systematische und konse quente Kundenorientierung zu profilieren. Die Besonderheiten der Dienstleistung (zum Beispiel Leistungsbereitschaft und -fahigkeit des Dienstleistungsanbieters, Einbe ziehung eines externen Faktors, Immaterialitat), die fiir ein systematisches Qualitats management erhebliche Schwierigkeiten mit sich bringen, erfordern konsequente und kontinuierliche Aktivitaten im Rahmen der marktorientierten Unternehmensfiihrung.

Spis treści

Erstes Kapitel Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing.- 1. Bedeutung und Entwicklung des Dienstleistungsmarketing.- 1.1 Volkswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors.- 1.2 Betriebswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors.- 1.3 Entwicklungsphasen des Dienstleistungsmarketing.- 2. Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen.- 2.1 Begriffliche Abgrenzung von Dienstleistung und Service.- 2.2 Gütertypologische Abgrenzung.- 2.3 Institutionenorientierte Abgrenzung.- 3. Besonderheiten der Produktion von Dienstleistungen.- 3.1 Faktoren der Dienstleistungsproduktion.- 3.2 Prozeß der Dienstleistungsproduktion.- 4. Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen.- 4.1 Immaterialität von Dienstleistungen.- 4.2 Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters.- 4.3 Integration des externen Faktors in den Dienstleistungs-erstellungsprozeß.- Zweites Kapitel Informationsgrundlagen des Dienstleistungsmarketing.- 1. Besonderheiten des Käuferverhaltens bei der Inanspruchnahme von Dienstleistungen.- 1.1 Kaufentscheidungskriterien und Bewertungsprozeß.- 1.2 Determinanten des Käuferverhaltens.- 1.2.1 Intrapersonale Variablen.- 1.2.2 Interpersonale Variablen.- 1.3 Verhaltenswissenschaftliche Implikationen.- 2. Besonderheiten der Marktforschung im Dienstleistungsbereich.- 2.1 Aufgaben der Marktforschung im Dienstleistungsbereich.- 2.2 Methoden der Informationsgewinnung im Dienstleistungsbereich.- 3. Besonderheiten der Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich.- 3.1 Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien.- 3.2 Segmentierung von Dienstleistungsmärkten.- 3.2.1 Demographische Segmentierungskriterien.- 3.2.2 Psychographische Segmentierungskriterien.- 3.2.3 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens.- 3.2.4 Käufertypologien im Dienstleistungsbereich.- Drittes Kapital Strategisches Dienstleistungsmarketing.- 1. Strategische Unternehmens- und Marketingplanung im Dienstleistungsbereich.- 2. Strategische Analyse- und Planungskonzepte im Dienstleistungsmarketing.- 2.1 Chancen-Risiken-Analysen.- 2.2 Ressourcenanalysen.- 2.3 Positionierungsanalysen.- 2.4 Lebenszyklusanalysen.- 2.5 Portfolioanalysen.- 2.6 Wertkettenanalysen.- 3. Ziele im Dienstleistungsmarketing.- 3.1 Zielarten im Dienstleistungsbereich.- 3.2 Formulierung von Marketingzielen im Dienstleistungsbereich.- 4. Festlegung von Strategien im Dienstleistungsbereich.- 4.1 Geschäftsfeldstrategien.- 4.11 Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder.- 4.12 Marktfeldstrategie.- 4.13 Wettbewerbsvorteilsstrategie.- 4.14 Marktabdeckungsstrategie.- 4.15 Timingstrategie.- 4.2 Marktteilnehmerstrategien.- 4.21 Marktbearbeitungsstrategie.- 4.22 Abnehmergerichtete Verhaltens Strategie.- 4.23 Wettbewerbsgerichtete Verhaltens Strategie.- 4.24 Absatzmittlergerichtete Verhaltens Strategie.- 4.3 Marketinginstrumentestrategien.- Viertes Kapitel Qualitätsmanagement im Dienstleistungsbereich.- 1. Bedeutung und Begriff des Qualitätsmanagements.- 2. Anforderungen an die Dienstleistungsqualität.- 2.1 Begriff der Dienstleistungsqualität.- 2.2 Dimensionen der Dienstleistungsqualität.- 2.3 Bestimmung der Dienstleistungsqualität.- 3. Messung der Anforderungen an die Dienstleistungsqualität.- 3.1 Nachfragerbezogene Messung der Anforderungen an die Dienstleistungsqualität.- 3.11 Messung nach objektiven Kriterien.- 3.12 Messung nach subjektiven Kriterien.- 3.2 Anbieterbezogene Messung der Anforderungen an die Dienstleistungsqualität.- 3.21 Messung nach objektiven Kriterien.- 3.22 Messung nach subjektiven Kriterien.- 4. Modelle zur Erfassung der Dienstleistungsqualität.- 4.1 Das GAP-Modell der Dienstleistungsqualität.- 4.2 Ein dynamisches Prozeßmodell der Servicequalität.- 5. Ziele und Aufgaben eines Qualitätsmanagements.- 5.1 Unternehmensgerichtete Aufgaben.- 5.2 Marktgerichtete Aufgaben.- 6. Phasen eines Qualitätsmanagements.- 6.1 Total Quality Management als Ausgangspunkt.- 6.2 Qualitätsplanung.- 6.3 Qualitätslenkung.- 6.4 Qualitätsprüfung.- 6.5 Qualitätsmanagementdarlegung.- 7. Zertifizierung eines Qualitätsmanagementsystems.- Fünftes Kapitel Operatives Dienstleistungsmarketing.- 1. Leistungspolitik.- 1.1 Ziele und Entscheidungstatbestände.- 1.2 Leistungsprogrammentscheidungen.- 1.21 Variation von Dienstleistungsprogrammen.- 1.22 Innovationen im Dienstleistungsbereich.- 1.23 Eliminierung von Dienstleistungen.- 1.3 Markierungspolitische Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing.- 1.31 Begriff und Zielsetzung von Dienstleistungsmarken.- 1.32 Markenstrategische Optionen im Dienstleistungsmarketing.- 2. Kommunikationspolitik.- 2.1 Ziele und Entscheidungstatbestände.- 2.2 Einsatz der Mediawerbung.- 2.3 Persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung.- 2.4 Einsatz des Sponsoring.- 2.5 Mund-zu-Mund-Kommunikation.- 2.6 Entwicklung einer integrierten Kommunikation.- 3. Kontrahierungspolitik.- 3.1 Ziele und Entscheidungstatbestände.- 3.2 Preisdifferenzierung.- 3.3 Preisbündelung und Preisbaukästen.- 4. Distributionspolitik.- 4.1 Ziele und Entscheidungstatbestände.- 4.2 Besonderheiten des Aufbaus von Absatzkanalsystemen für Dienstleistungen.- 4.3 Entscheidungen im logistischen System.- Sechstes Kapitel Implementierung des Dienstleistungsmarketing.- 1. Barrieren der Implementierung des Dienstleistungsmarketing.- 1.1 Inhaltlich-konzeptionelle Widerstände.- 1.2 Organisatorisch-strukturelle Widerstände.- 1.3 Personell-unternehmenskulturelle Widerstände.- 2. Grundlagen der Strategieimplementierung.- 2.1 Begriff und Inhalt der Strategieimplementierung.- 2.2 Implementierung als Managementprozeß.- 2.3 Grundlegende Implementierungsstile des Dienstleistungsmarketing.- 3. Voraussetzungen für eine erfolgreiche Implementierung des Dienstleistungsmarketing.- 3.1 Gestaltung der Struktur des Dienstleistungsunternehmens.- 3.2 Anpassung der Informations- und Kontrollsysteme von Dienstleistungsunternehmen.- 3.3 Anpassung der Kultur von Dienstleistungsunternehmen.- Siebtes Kapitel Entwicklungstendenzen des Dienstleistungsmarketing.- 1. Tendenzen aus Sicht der Praxis.- 2. Tendenzen aus Sicht der Wissenschaft.- Achtes Kapitel Fallstudien zum Dienstleistungsmarketing.- 1. Vorbemerkungen.- 2. Fallstudie American Express Company.- 3. Fallstudie Avis Deutschland Gmbh.- 4. Fallstudie Deutsche Lufthansa Ag.- 5. Fallstudie Ploenzke Ag.- 6. Fallstudie United Parcel Service Deutschland Inc.- 7. Fallstudie Bertelsmann Club Gmbh.- Firmen-, Institutionen- und Markenverzeichnis.- Stichwortverzeichnis.

O autorze

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, und emeritierter Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Centrum der Universität Münster (MCM). Er ist Vorsitzender des Präsidiums der Bertelsmann Stiftung Gütersloh.