Die Wirkungsebenen von Product Placement: Eine empirische Untersuchung des Kinofilms "Sex and the City 2

ISBN-13: 9783863412340 / Niemiecki / Miękka / 2012 / 176 str.

Carolin VIX

Opis

Kommerzielle Interessen der Konsumg terbranche an Filmen, Serien und Fernsehsendungen als Werbetr ger sind nicht neu und finden im Product Placement eine Methode der indirekten Werbung, die den Rezipienten unauff llig erreicht, ohne dass dieser die Beeinflussungsabsicht zwangsl ufig bemerkt. Die Wirkungsebenen von Product Placement sind vielschichtig und eine Anzahl an unterschiedlichen Faktoren k nnen diese beeinflussen. Das Balance-Modell nach RUSSELL/STERN (2006) integriert einige dieser Faktoren, die die Einstellung zum Produkt pr gen, in ein Wirkungsmodell, welches anhand des Filmes Sex and the City 2" getestet wird. In der vorliegenden Studie wird die Anwendbarkeit dieses Modells getestet. Dazu werden die einzelnen Wirkungszusammenh nge des Modells berpr ft. Dabei werden die Einstellung zur Figur, die parasoziale Bindung und die Assoziationsst rke zwischen Figur und Produkt als unabh ngige Variablen interpretiert, die wiederum auf Grund der Regelm igkeit der Rezeption und des vergangenen Zeitraums seit der letzten Rezeption variieren k nnen. Die durch einen Online-Fragebogen erreichte Stichprobe besteht ausschlie lich aus Frauen, die der erkl rten Zielgruppe von Sex and the City" nahe kommt. Da dem Film eine erfolgreiche Fernsehserie und ein Kinofilm vorausgingen, wird zudem untersucht, ob die Rezeption dieser einen Einfluss auf die Faktoren des Modells hat. Das erlangte Vorwissen bzw. die durch diese Rezeption entstandenen Einstellungen werden in dieser Arbeit als moderierende Variable verstanden, welche die Auspr gungen der unabh ngigen Variablen und der Einstellung zum Produkt beeinflussen. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass nur einer der drei untersuchten Faktoren, die Assoziationsst rke, einen h chst signifikanten Einfluss auf die Einstellung zum Produkt hat. Die Erkenntnisse aus dieser Arbeit k nnen eine Grundlage f r ankn pfende Forschungsarbeiten sein, die sich mit der Wirkung von Product Placement und im Speziellen mit den Auswirkungen d