Die Wirkung Von Glaubwürdigkeit in Der Marketingkommunikation: Eine Analyse Der Kurz- Und Langfristigen Effekte

ISBN-13: 9783834921161 / Niemiecki / Miękka / 2010 / 176 str.

Franziska Küster-Rohde

Opis

Die heutige Kommunikationslandschaft ist gepragt durch eine Vielzahl von verschiedenen Medien, uber die ein Unternehmen mit seinen Kunden in Kontakt treten kann. Dabei stellt sich fur ein Unternehmen immer die Frage, wie man moglichst glaubwurdig mit den Kunden kommunizieren kann und gleichzeitig Kontrolle uber den Informationsfluss wahren kann. Beide Merkmale - die Glaubwurdigkeit und die Kontrollierbarkeit - stehen typischerweise in der Marketingkommunikation in einem gegensatzlichen Verhaltnis zueinander. Das heit, man erkauft sich hohe Glaubwurdigkeit immer mit geringer Kontrollierbarkeit. Sehr deutlich wird das bei zwei prototypischen Arten der Kommunikation im Marketing, der Werbung und der Publicity. Die Kommunikation uber die Werbung lasst sich zwar gut kontrollieren, gilt aber als wenig glaubwurdig. Ganz anders bei Publicity: Hier erreicht man eine hohe Gla- wurdigkeit, da die Informationsquellen als unabhangig gelten, doch die Unternehmen konnen nicht immer kontrollieren, was in den Medien uber sie berichtet wird. Die wissenschaftliche Forschung hat dies haufig bestatigt, jedoch wurden dabei in erster Linie kurzfristige Effekte betrachtet. Verschiedene Elemente der Kommunikation werden aber in unterschiedlicher Art und Weise erinnert oder vergessen. Daher stellt sich die Frage, ob denn diese Effekte auch langfristig bestehen oder sich womoglich verandern. In ihrer Arbeit geht Franziska Kuster-Rohde genau diesen zeitlichen Effekten nach. Sie unt- sucht dabei nicht nur die Effekte von Werbung und Publicity, sondern auch die Wirkung der Glaubwurdigkeit der Botschaft. Im Rahmen von zwei Experimenten kann sie zeigen, dass sich der Glaubwurdigkeitsvorteil der Publicity wie auch der Glaubwurdigkeitsvorteil einer Botschaft tatsachlich im Zeitablauf ausgleicht.

Spis treści

Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation und der Persuasionsforschung.- Instrumente und Formen der Marketingkommunikation.- Die Entwicklung der Persuasionswirkung im Zeitablauf.- Empirische Untersuchung.- Schlussbetrachtung.

O autorze

Dr. Franziska Küster-Rohde ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Marketing-Department der Freien Universität Berlin.

Blurb

Eine glaubwürdige und überzeugende Marketingkommunikation ist für Unternehmen von großer Bedeutung. Franziska Küster-Rohde untersucht die Glaubwürdigkeit verschiedener Gestaltungsmöglichkeiten und überprüft, inwiefern sich diese auf eine höhere Effektivität und Persuasivität der Marketingkommunikation auswirkt. Dabei wird auch die Wirkungsentwicklung im Zeitablauf betrachtet. Die Autorin zeigt, dass Glaubwürdigkeit zwar grundsätzlich positive Effekte hat, dass sich dieser Vorteil jedoch im Zeitablauf ausgleicht und nicht langfristig haltbar ist. Die Ergebnisse ihrer Untersuchung liefern wertvolle Hinweise für eine zielorientierte Gestaltung der Marketingkommunikation.