Die Markenwertmessung ALS Grundlage Strategischer Markenführung

ISBN-13: 9783790809237 / Niemiecki / Miękka / 1996 / 232 str.

Frank Riedel

Opis

Mit dem Ziel, ein verhaltenswissenschaftlich begrundetes und praktisch handhabbares Kausalmodell zur strategischen Markenfuhrung zu entwicklen, werden die Ansatze zur Markenbewertung systematisiert. Die den Wert einer Marke potentiell beeinflussenden Variablen werden durch Literaturanalysen und Praktikerbefragungen ermittelt. Das so entwickelte und mit LISREL erfolgreich empirisch uberprufte Modell der MARKENSTARKE enthalt die in der Markenfuhrungspraxis bewahrten Zielgrossen Entwicklung, Kunde, Verbreitung und Marktposition. Beim Modelleinsatz im strategischen Markencontrolling wird zwischen Soll-Ist-Vergleichen der Markenstarke und detaillierten Ursachenanalysen unterschieden. Standardisierte Messungen der Markenstarke mit geringem Aufwand sind ebenso moglich wie aufwendigere Untersuchungen der Markensituation."

Spis treści

1. Problemstellung und Gang der Arbeit.- 2. Stand der Markenwert-Forschung.- 2.1. Zum Markenbegriff.- 2.1.1. Definition und Abgrenzung von Marke und Markenartikel.- 2.1.1.1. Marke.- 2.1.1.2. Markenartikel.- 2.1.2. Funktionen von Marken.- 2.1.3. Systematisierung von Marken.- 2.2. Markenrechtliche Grundlagen.- 2.2.1. Nationaler Markenschutz.- 2.2.1.1. Rechtsquellen und Schutzumfang.- 2.2.1.2. Erlangung von Schutzrechten.- 2.2.2. Internationaler Markenschutz.- 2.3. Markentechnik.- 2.3.1. Operativer Bereich.- 2.3.2. Strategischer Bereich.- 2.4. Markenwert.- 2.4.1. Bisherige Definitionsansätze.- 2.4.1.1. Monetäre Definition.- 2.4.1.2. Verhaltenswissenschaftliche Definition.- 2.4.1.3. Umfassende Definition.- 2.4.2. Anlässe zur Bewertung von Marken.- 2.4.2.1. Akquisition, Lizenzierung und Schadensbemessung.- 2.4.2.2. Bilanzierung.- 2.4.2.3. Markenführung und Markeneontrolling.- 2.4.3. Bisherige Modelle zur Markenwertmessung.- 2.4.3.1. Systematik der Modelle.- 2.4.3.2. Vergleich der Modelle von Interbrand und Nielsen.- 2.5. Zusammenfassung und Forschungsbedarf.- 3. Integration der Markenwertdefinitionen.- 3.1. Vorüberlegungen.- 3.2. Entstehung des Markenwertes.- 3.3. Teilmodelle im Markenwertentstehungsprozeß.- 3.4. Gesamtmodell des Markenwertes.- 3.5. MARKENSTÄRKE als Zielgröße der strategischen Markenführung.- 4. Forschungsansatz zur Entwicklung eines Kausalmodells der MARKENSTÄRKE.- 4.1. Wissenschaftstheoretische Grundlagen.- 4.1.1. Wissenschaftliche Aussagen und Beurteilung von Theorien.- 4.1.2. Prozeß der Theoriebildung.- 4.1.3. Wissenschaftstheoretische Einordnung der Arbeit.- 4.1.4. Terminologie.- 4.2. Anforderungen an das Modell.- 4.3. Aufbau der empirischen Untersuchung.- 4.3.1. Verfahren der empirischen Kausalanalyse im Überblick.- 4.3.2. Grundzüge des LISREL-Ansatzes der Kausalanalyse.- 4.3.2.1. Aufbau eines vollständigen LISREL-Modells.- 4.3.2.2. Ablauf der Modellschätzung mit LISREL.- 4.3.2.2.1. Modellbildung.- 4.3.2.2.2. Parameterschätzung.- 4.3.2.2.3. Beurteilung der Schätzergebnisse.- 4.3.3. Das Marken-Sample.- 4.3.4. Prüfschema der LISREL-Schätzungen und Darstellung der Ergebnisse.- 5. Messung der MARKENSTÄRKE.- 5.1. Meßmodell.- 5.2. Datenbeschaffung.- 5.2.1. Auswahl der Erhebungsmethode.- 5.2.2. Bestimmung der Erhebungsblöcke.- 5.2.3. Durchführung und Auswertung der Erhebung.- 6. Latente Einflußgrößen der MARKENSTÄRKE.- 6.1. Definition der Einflußgrößen.- 6.1.1. Forschungsstand bezüglich potentieller Einflußvariablen des Markenwertes.- 6.1.1.1. Literaturanalyse.- 6.1.1.2. Expertenbefragungen.- 6.1.2. Bestimmung der latenten Einflußgrößen der MARKENSTÄRKE.- 6.2. Messung der Einflußgrößen.- 6.2.1. Meßmodelle.- 6.2.2. Datenbeschaffung.- 7. Strukturmodelle der MARKENSTÄRKE.- 7.1. Einstufige Struktur der Modelle von Interbrand und Nielsen (Modell I).- 7.1.1. Modellaufbau.- 7.1.2. LISREL-Schätzung.- 7.2. Zweistufige Modellstruktur (Modell II).- 7.2.1. Modellaufbau.- 7.2.1.1. Modellstufen.- 7.2.1.2. Beziehungsstruktur.- 7.2.2. LISREL-Schätzung.- 7.2.2.1. Strukturmodell II.- 7.2.2.2. Berechnung von Startwerten (Submodelle IIa und IIb).- 7.2.2.3. Strukturmodell II (mit Startwerten).- 8. Einsetzbarkeit des Strukturmodells II im strategischen Markencontrolling.- 8.1. Entwicklung eines Scoring-Modells zur periodischen Markenstärkemessung.- 8.2. Prüfung der Meßgenauigkeit des Scoring-Modells.- Literatur.

O autorze

Professor Frank Riedel, 1968, studierte Mathematik und Philosophie in Freiburg und promovierte in Wirtschaftstheorie in Berlin. Anschließend arbeitete er in Berkeley, Stanford und Bonn. Seit 2009 leitet er das Institut für mathematische Wirtschaftsforschung in Bielefeld und ist Gastprofessor in Princeton und an der Sorbonne.