Der Einsatz Von Preisausschreiben Im Marketing: Ausprägungen, Wirkungen Und Wirkungsmessung

ISBN-13: 9783790804072 / Niemiecki / Miękka / 1988 / 318 str.

Gerd Stottmeister

Opis

Preisausschreiben sind keine Erfindung des modernen Marketing. Aber gerade in den letzten Jahren hat die Zahl der veranstalteten Preisausschreiben erheblich zugenommen. Dennoch wurden wissenschaftliche Untersuchungen zur Wirkung dieser Marketing-Aktivitat bisher weitgehend vernachlassigt. Im Rahmen dieser Arbeit werden Preisausschreiben in drei grundsatzlichen Stufen behandelt: 1. Beschreibung: Was ist ein Preisausschreiben? Welche Arten von Preisausschreiben gibt es? 2. Erklarung: Wie wirken Preisausschreiben? Wie kann man die Wirkung messen? 3. Empfehlung: Wie sollte man Preisausschreiben veranstalten? Welche Wirkungsforschung sollte man durchfuhren? Dabei wird letztlich das Ziel verfolgt, einem Veranstalter von Preisausschreiben Klarheit uber die Vielfalt moglicher Wirkungskonsequenzen zu verschaffen und so die systematische Planung und Durchfuhrung zu erleichtern. Ein umfangreiches Marktexperiment sorgt hier fur neue Erkenntnisse."

Spis treści

A: Einleitung.- 1 Preisausschreiben in der Werbepraxis und wissenschaftlichen Betrachtung.- 2 Gegenstand, Ziel und Aufbau der Arbeit.- B: Abgrenzung und Ausprägungen von Preisausschreiben.- 1 Kennzeichnung und Abgrenzung von Preisausschreiben.- 2 Entscheidungsvariablen beim Einsatz von Preisausschreiben.- 2.1 Gewinngestaltung.- 2.1.1 Art der Gewinne.- 2.1.2 Gesamthöhe der Gewinne.- 2.1.3 Struktur der Gewinne.- 2.2 Anforderungen.- 2.2.1 Aufgabenstellung.- 2.2.1.1 Schwierigkeitsgrad.- 2.2.1.2 Beurteilungsbedürftigkeit.- 2.2.2 Sonstige Anforderungen.- 2.3 Mediale Anbindung.- 2.4 Zeitliche Aspekte.- 2.4.1 Einsatzzeitpunkt.- 2.4.2 Laufzeit.- 2.5 Adressaten.- C: Wirkungen von Preisausschreiben und ihre Messung.- 1 Theoretischer Bezugsrahmen zur Wirkung von Preisausschreiben.- 1.1 Grundbegriffe zu Konsequenzen werblicher Aktivitäten.- 1.2 Wirkungskategorien werblicher Aktivitäten: Ein Strukturmodell.- 1.2.1 Grundlegende Wirkungskategorisierung in Anlehnung an behavioristische Aussagen.- Exkurs: Das mehrstufige Gedächtnismodell.- 1.2.2 Strukturelle Operationalisierung der Wirkungskategorien.- 1.2.2.1 Psychische bzw. psycho-physische Wirkungen.- 1.2.2.2 Verhaltenswirkungen.- 1.3 Die spezielle Wirkung von Preisausschreiben: Ein Prozeßmodell.- 1.3.1 Der Prozeß der Auseinandersetzung mit einem Preisausschreiben.- 1.3.2 Die Wirkung gestalterischer Elemente eines Preisausschreibens in verschiedenen Phasen einer Wirkungsepisode.- 1.3.2.1 Identifizierungsphase.- 1.3.2.2 Teilnahmephase.- 1.3.2.3 Folgephase.- 2 Empirische Befunde zur Wirkung von Preisausschreiben.- 2.1 Kennzeichnung und Systematisierung bisheriger Erkenntnisse zur Wirkung von Preisausschreiben.- 2.2 Darstellung einer eigenen empirischen Untersuchung.- 2.2.1 Beschreibung von Versuchsaufbau und -durchführung.- 2.2.1.1 Werbemittel und Untersuchungsdesign.- 2.2.1.2 Stichprobenverfahren zur Werbemittelverteilung.- 2.2.1.4 Stichprobenverfahren zur Selektion der zu befragenden Personen.- 2.2.1.5 Durchführung der Interviews.- 2.2.2 Inhalte der Befragung.- 2.2.3 Ergebnisse der Untersuchung.- 2.2.3.1 Ergebnisse zum nicht-experimentellen Teil.- 2.2.3.2 Ergebnisse zum experimentellen Teil.- 2.3 Offene Untersuchungsfelder 1.- D: Empfehlungen zum sprachlichen, wirkungsanalytischen und gestalterischen Umgang mit Preisausschreiben.- 1 Begriffliche Klassifikation von Preisausschreiben.- 2 Empfehlungen für die empirische Wirkungsforschung bei geplanten oder durchgeführten Preisausschreiben.- 2.1 Empfehlungen zu Pretests (Wirkungsprognose).- 2.2 Empfehlungen zu Posttests (Wirkungskontrolle).- 3 Empfehlungen zur zielkonformen Werbemittelgestaltung.- Anhang: Materialien zur eigenen empirischen Untersuchung.- 1: Werbebrief des Händlers (2 Versionen).- 2: Antwortkarte für das Preisausschreiben.- 3: Verteilungsliste zur Prospektverteilung.- 4: Begleitbogen zur Adressennotation.- 5: Brief zur Interviewanbahnung.- 6: Programmierte Vorgehensweise zur Zielpersonselektion und Interviewanbahnung.- 7: Allgemeine Regeln zur Durchführung der Interviews.- 8: Fragebogen.- 9: Statistische Auswertungen.- 10: Begleitbrief zur Gewinnübergabe.