Brand Attachment: Determinanten Erfolgreicher Markenbeziehungen

ISBN-13: 9783834919656 / Niemiecki / Miękka / 2009 / 265 str.

Saskia Diehl

Opis

Geleitwort Die Etablierung erfolgreicher Markenbeziehungen gewinnt an Bedeutung. Durch die Strahlkraft der Marke mochte man Kunden langfristig an diese binden. Die Qualitat solcher Beziehungen kann allerdings stark variieren. So kann man Bindungen durch Wechs- barrieren erzeugen, die vernunftgetrieben sind und zur Gebundenheit fuhren. Aus der Zufriedenheit mit einer Marke kann man zudem aus Uberzeugung eine Verbundenheit mit einer Marke empfinden. Schlielich kann man auch eine emotionale Bindung zur Marke aufbauen, die zu einem so genannten "Brand Attachment" fuhrt. Das Brand Attachment kennzeichnet die affektive und kognitive Verbundenheit mit einer Marke und auert sich in Verhaltensweisen, die die Beziehungen zu Marken aufrechterhalten. So wichtig dieses Konstrukt fur das Marketing ist, weil es billiger ist, vorhandene Kunden zu bearbeiten als neue zu gewinnen, und das Brand Attachment die Marke auch vor selbst verursachten Fehlern und Angriffen von Wettbewerbern schutzen kann, so unklar sind hingegen die Indikatoren fur Brand Attachment und die Wirkungen des Brand Attachment. Zudem wurden meist nur psychologische Ansatze in das Marketing transferiert, statt einen systematischen Prozess zur Operationalisierung des Brand Attachment auf Basis psyc- logischer Theorien anzustreben. Genau hier setzt die Arbeit von Frau Diehl an, die ausgehend von den psychologischen Theorien deren systematischen Transfer auf die Markenfuhrung analysiert. Folgt man der klassischen Bindungstheorie von Bowlby, so werden bereits in der Kindheit bestimmte Bindungsstile erworben, die als "Trait" auch die Bindung an Marken beeinflussen mussten.

Spis treści

Determinanten und Konsequenzen von Brand Attachment; Grundlagenforschung zur emotionalen Markenführung; Bedeutung des Beziehungsmarketing für erfolgreiche Markenbeziehungen; Wichtigkeit psychologischer Prädispositionen; Qualität und Stabilität von Markenbeziehungen

O autorze

Dr. Saskia Diehl promovierte parallel zu ihrer Tätigkeit als Consultant für strategische Markenführung am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung des Lehrstuhls für Marketing der Justus-Liebig-Universität Gießen von Herrn Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch.

Blurb

Der Aufbau langlebiger, emotional bindender Beziehungen zu Konsumenten wird als Königsweg zum langfristigen Markenerfolg angesehen. Saskia Diehl zeigt, welchen Beitrag Sozialisationsfaktoren und psychologische Bindungsneigungen in Relation zu unternehmensseitig steuerbaren Treibern für den Erfolg emotionaler Markenbeziehungen leisten. Sie entwickelt marketingspezifische Verhaltensindikatoren für die Existenz von Brand Attachment in Markenbeziehungen und schafft so eine Grundlage für die Messung der emotionalen Verbundenheit zwischen Marken und Konsumenten.