Beziehungen Zwischen Konsumenten Und Marken: Eine Empirische Untersuchung Von Markenbeziehungen

ISBN-13: 9783834914521 / Niemiecki / Miękka / 2009 / 421 str.

Bettina Lorenz

Opis

In den letzten Jahren haben sich zahlreiche Untersuchungen mit den verschiedenen Facetten der Markenpolitik beschaftigt. Dabei fallt auf, dass die Anzahl der Beitrage, die sich in umfassender Weise theoretisch und empirisch fundiert mit den Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken auseinandersetzen, gering ist. Dies gilt insbes- dere fur den deutschsprachigen Raum. Markenbeziehungen bilden aber den Kern vieler Geschaftsbeziehungen zwischen - bietern und Nachfragern. Sie sind somit u.a. fur das Management des Markenwertes vielfach ebenso von zentraler Bedeutung wie fur das Customer-Relationship-Mana- ment der Unternehmen. Die reale Bedeutung von Markenbeziehungen wird auch deutlich, wenn man die W- beslogans namhafter Unternehmen des Konsumguter- und Dienstleistungssektors - trachtet. So verweist beispielsweise die Werbebotschaft von McDonald's "Ich liebe es " auf eine hochst emotionale Beziehung zwischen Konsument und Marke. Auch der Einzelhandel bedient sich heute beziehungsorientierter emotionaler Werbeslogans - so z.B. Edeka mit "Wir lieben Lebensmittel" und Saturn mit "Wir lieben Technik und hassen teuer." Vor diesem Hintergrund erscheint die geringe Aufmerksamkeit, die in der Forschung den Markenbeziehungen bisher entgegengebracht worden ist, als hochst erstaunlich. Die Dissertation von Frau Lorenz nimmt sich dieses Forschungsdefizits an. Sie iden- fiziert vor dem Hintergrund verschiedener theoretischer Ansatze die wesentlichen Dimensionen der Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken und pruft diese sehr sorgfaltig auf breiter empirischer Basis. Anhand dieser Dimensionen gelingt es ihr, vier grundlegende Typen der Beziehung zwischen Konsumenten und Marken - pirisch herauszuarbeiten: beste Freundschaft, unbefriedigende Zweckgemeinschaft, oberflachliche Bekanntschaft und gluckliche Partnerschaft.

Recenzje

"Sowohl die Markenforschung als auch die Unternehmenspraxis erhalten wertvolle Einblicke in das wenig erforschte Konsumenten-Marken-Beziehungsgeflecht." transfer - Werbeforschung & Praxis, 1-2010

Spis treści

Methodologische und theoretische Grundlagen der Arbeit, von zwischenmenschlichen Beziehungen zu Konsumenten-Marken-Beziehungen, Dimensionen und Determinanten der Konsumenten-Marken-Beziehung, Methodik und Ergebnisse der empirischen Untersuchung zur Überprüfung der Hypothesen zur Konsumenten-Marken-Beziehung, Implikationen für die weiterführende betriebswirtschaftliche Forschung, Implikationen für die Unternehmenspraxis

O autorze

Bettina Lorenz promovierte als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing der Technischen Universität Braunschweig. Sie ist seit Februar 2008 bei Volkswagen Consulting tätig und dort mit dem Aufbau eines Wissensmanagement & Research Bereichs beschäftigt.

Blurb

Markenbeziehungen bilden den Kern vieler Geschäftsbeziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern auf Konsumgütermärkten. Sie sind daher u.a. für die Messung des Markenwertes sowie für das Customer Relationship Management der Unternehmen von größter Wichtigkeit. Zahlreiche emotionale, beziehungsorientierte Werbeslogans belegen dies. Dennoch gibt es bisher kaum Beiträge, die sich theoretisch und empirisch fundiert mit dem Management der Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken auseinandersetzen.
Bettina Lorenz untersucht, inwieweit sich unterschiedliche Typen von Konsumenten-Marken-Beziehungen unterscheiden lassen und von welchen Faktoren dies abhängig ist. Auf Basis einer umfangreichen empirischen Erhebung identifiziert sie vier wesentliche Typen von Markenbeziehungen, die sich als „beste Freundschaft“, „unbefriedigende Zweckgemeinschaft“, „oberflächliche Bekanntschaft“ und „glückliche Partnerschaft“ charakterisieren lassen. Mit Hilfe multivariater Analyseverfahren der ersten und zweiten Generation deckt sie zudem konkrete Ansatzpunkte für eine mögliche Beeinflussung von Konsumenten-Marken-Beziehungen durch Unternehmen auf.