Baugleiche Produkte Aus Konsumentensicht: Auswirkungen Auf Die Dachmarken

ISBN-13: 9783824469147 / Niemiecki / Miękka / 1999 / 234 str.

Michael Smoczok

Opis

Geleitwort Vor dem Hintergrund zunehmender Turbulenzen und Diskontinuitaten in der Aufgabenumwelt der Unternehmungen hat in jungerer Vergangenheit eine starke re Aussenorientierung im Sinne einer marktorientierten Unternehmensplanung zu nehmende Bedeutung erfahren. Die Planungskonzepte setzen dabei vornehmlich an der strategischen Geschaftsfeldplanung an und versuchen, zur Gestaltung des Geschaftsfeldportfolios beizutragen. Die Problematik dieser -horizontal- ausge richteten Ansatze der Unternehmensplanung ist -neben der Vernachlassigung von Synergien zwischen den Geschaftsfeldern -darin zu sehen, dass den -vertikalen- Planungserfordernissen und dabei speziell der -Optimierung- der Fertigungstiefe ein nachrangiger Stellenwert zugeordnet wird. Uberlegungen zur wettbewerbsorientierten Unternehmensplanung und zur in die sem Zusammenhang als Analyseinstrument eingesetzten Wertkette haben aller dings inzwischen dazu beigetragen, dass verstarkt auch uber vertikale Strategien innerhalb der Unternehmung, zwischen Unternehmungen und ihren Zulieferern, aber auch Unternehmungen und ihren Wettbewerbern diskutiert wird. Dabei sind speziell Fragen in der betriebswirtschaftlichen Literatur von besonderer Aktualitat, die sich mit der -Optimierung- der Fertigungstiefe auseinandersetzen. Ebenso ist die betriebliche Praxis um eine Fertigungstiefenverkurzung, haufig unter dem Stichwort -Outsourcing- diskutiert, bemuht."

Spis treści

Wettbewerbsvorteile durch baugleiche Produkte - Die wissenschaftliche Diskussion um die Verkürzung der Fertigungstiefe - Käuferverhaltenstheorie als Ansatzpunkt zur Bestimmung der Einflüsse baugleicher Produkte auf das Markenbild - Empirische Analyse zur Aufdeckung der Auswirkungen baugleicher Produkte auf bestehende Markenbilder

O autorze

Dr. Michael Smoczok war wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing und Innovationsmanagement von Prof. Dr. Martin Benkenstein an der Universität Rostock. Heute ist er im Strategischen Marketing einer Bank in Ostdeutschland tätig.

Blurb

Die Diskussion vertikaler Unternehmensstrategien in der Konsumgüterindustrie konzentriert sich in den letzten Jahren vornehmlich auf die Optimierung der Fertigungstiefe. Im Extremfall können diese Bemühungen dazu führen, dass die gesamte Produktion eines Unternehmens auf Lieferanten verlagert wird. Nutzen in diesem Zusammenhang mehrere Wettbewerber denselben Zulieferer, können baugleiche Produkte unter verschiedenen Markennamen am Markt angeboten werden. Michael Smoczok analysiert und konzipiert Nachteile für Unternehmen, die baugleiche Produkte unter divergierenden Marken in ihrem Programm führen. Der Autor identifiziert unterschiedliche Wahrnehmungswirkungen der Konsumenten auf die als Transfermarken wirkenden Dachmarken und gibt Handlungsempfehlungen für absatzpolitische Unternehmensaktivitäten.