Banner-@Dvertising: Klickraten ALS Möglichkeit Einer Mediaselektion Im Internet?

ISBN-13: 9783824406456 / Niemiecki / Miękka / 2002 / 223 str.

Nicolai Johannsen

Opis

Wahrend in der realen Welt versucht worden ist, die Wirkung von Werbeschaltungen uber das Lese-und Zuschauerverhalten zu messen, lasst sich dieses im Internet viel einfacher und direkter erheben. Man kann namlich die Anzahl der Personen messen, die auf Werbung in Form von Bannern klickt und sich damit ein Produktangebot naher anschaut. Damit stellt sich die bedeutende Frage, ob die Klickraten von der Art der Werbung abhangen und damit prog nostiziert werden konnen, was die Gestaltung der Online-Werbung wesentlich erleichtern wurde. Johannsen hatte die Moglichkeit, einen sehr grossen Datensatz mit etwa 30.000 Ban ner-Schaltungen einer namhaften Multimedia-Agentur daraufhin untersuchen zu konnen, wo von Klickraten abhangen. Nach einer Beschreibung der Grundlagen der Mediaplanung im zweiten Kapitel mit spe ziellem Fokus auf das Internet referiert Johannsen im dritten Kapitel den Stand der wissen schaftlichen Diskussion, wovon Klickraten abhangen konnen und wie wichtig diese Einfluss faktoren sind. Er zieht dazu zunachst theoretische Uberlegungen heran und stellt dann die Ergebnisse von empirischen Studien dar. Die Ergebnisse unterscheidet er danach, inwieweit das Responseverhalten bzw. die Awarenessbildung als Ziel angegeben waren. Im vierten Kapitel wird das Design der empirischen Untersuchung dargestellt. Da die bis her publizierten Studien meist auf kleinen Stichproben basieren und die Auswertung nicht uber Mittelwertvergleiche hinausgehen, will Johannsen nun mit Hilfe eines sehr grossen Sam pies statistisch fundiert die Bedeutung von Einflussfaktoren herausfinden. Insbesondere geht er dabei auf die eingesetzten Methoden der linearen Regressionsanalyse, der Clusteranalyse, der logistischen Regression, der klassenweisen Regression und besonders der Mixture Reg ression Models ein."

Spis treści

1 Einleitung.- 2 Grundlagen der Mediaplanung.- 3 Stand der wissenschaftlichen Diskussion.- 4 Darstellung des Untersuchungsdesigns.- 5 Feldexperiment.- 6 Zusammenfassung und Implikationen.- Stichwortverzeichnis.

O autorze

Dr. Nicolai Johannsen promovierte bei Prof. Dr. Sönke Albers am Lehrstuhl Innovation, Neue Medien und Marketing der Universität Kiel. Er ist derzeit als Assistent der Geschäftsleitung im Marketing bei AOL Deutschland in Hamburg tätig.

Blurb

Nach Jahren des Internet-Hypes sucht man nun nach Möglichkeiten, Prozesse im Internet kosteneffizienter zu gestalten. Besonders der Bereich Online-Werbung durchläuft eine Phase der Konsolidierung, so dass der Bedarf an Lösungsansätzen groß ist. Die Klickraten, die das Interesse an einem Banner ausdrücken, bieten hier das Potenzial einer großen Automatisierbarkeit von Kampagnen.

Auf der Datenbasis von ca. 30.000 Bannerschaltungen einer namhaften Multimedia-Agentur untersucht Nicolai Johannsen Einflussgrößen auf die Klickrate. Er analysiert mit multivariaten Verfahren und interpretiert, welche Faktoren sich auf der Ebene der Werbemittel und Werbeträger auf die Werbeeffizienz auswirken. Diese vergleicht er mit den Ergebnissen einschlägiger Werbewirkungsstudien der vergangenen Jahre. Anschließend geht er der Frage nach, inwieweit sich die Effizienz einzelner Banner auf verschiedenen Platzierungen mittels der herausgefundenen Werbewirkungsfunktionen prognostizieren lässt. Es wird deutlich, dass für eine automatisierte Mediaplanung eine wesentlich differenziertere Betrachtung der Werbewirkungsfunktionen als bisher mit einer umfassenderen Datenbasis erforderlich ist.