Kommunikations-Strategien Im Pharma-Markt: Verhaltenswissenschaftliche Ansätze Zur Ärzte- Und Patienten-Ansprache Im Markt Für Verschreibungspflichtig

ISBN-13: 9783790806212 / Niemiecki / Miękka / 1992 / 316 str.

Helmut E. Becker

Opis

Das Marketing fur verschreibungspflichtige pharmazeutische Praparate ist im Vergleich zum Konsumguter- oder Investitionsgutermarketing wenig entwickelt. Gesicherte verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zur Gestaltung der Kommunikation mit den verschiedenen Marktpartnern werden kaum berucksichtigt. Es mussen daher neue Wege aufgezeigt und beschritten werden. Dazu will diese theoriegeleitete empirische Studie einen Beitrag leisten. Dabei stehen folgende Fragen im Vordergrund: 1. Wie gestaltet sich zur Zeit die Kommunikation der Hersteller pharmazeutischer Praparate? 2. Welche Moglichkeiten bietet die motivationsadaquate typologieorientierte Ansprache der Arzteschaft? 3. Wie beurteilen Arzte und Patienten die innovative "Integrierte Patienten-Ansprache," also die Auf klarung der Bevolkerung uber Krankheitsbilder bei gleichzeitiger Unterrichtung der Arzte? Durch die umfassende Fragestellung und Aktualitat dieser Arbeit wird allen interessierten Personen bzw. Interessengruppen, wie z.B. Pharma-Herstellern, Arzten, Apothekern, Patienten, Selbsthilfegruppen, Verbraucherverbanden, Politikern, Medien und der Offentlichkeit, auf diese Weise die Moglichkeit geboten, ihre Wissensstande einander anzunahern und aus ihrer Sicht positive und negative Aspekte zu diskutieren."

Spis treści

A. Einleitung.- 1. Ziele der Arbeit.- 2. Aufbau der Arbeit.- B. Kommunikation im Pharma-Markt - Eine Bestandsaufnahme -.- 1. Einführung in die Besonderheiten der Pharma-Branche.- 1.1 Die Produkte.- 1.2 Die Akteure und ihr Zusammenspiel.- 1.3 Die rechtlichen Rahmenbedingungen.- 1.4 Die besondere Stellung der Pharma-Kommunikation im Pharma-Marketing-Mix.- 2. Ziele, Strategien und Instrumente der Pharma-Kommunikation.- 2.1 Die kommunikativen Beziehungen: Konzentration auf die Ärzte.- 2.2 Erscheinungsformen der Kommunikation.- 2.3 Instrumente zur Ansprache der Ärzte.- 2.3.1 Pharma-Referenten.- 2.3.2 Fortbildungsveranstaltungen und Symposien.- 2.3.3 Anzeigen in Ärztezeitschriften.- 2.3.4 Direct-Mailings.- 2.3.5 Messen und Ausstellungen.- 2.3.6 Video-Einsatz.- 2.3.7 Telefon-Marketing.- 2.3.8 Btx-Informationen.- 2.3.9 Sonstige Instrumente.- 2.4 Instrumente zur Ansprache der Patienten und der Öffentlichkeit.- 2.4.1 Packungsbeilagen und Patientenbroschüren.- 2.4.2 Dienstleistungen für die Patienten.- 2.4.3 Klassische Öffentlichkeitsarbeit.- 2.4.4 Ausstrahlungseffekte durch OTC- und Konzern-Kommunikation.- 2.4.5 Social-Marketing und Demarketing-Aktivitäten.- 2.4.6 Vertrauenswerbung in der Öffentlichkeit für die Ärzte- und Apothekerschaft.- 2.5 Pharma-Kommunikation und Ethik - Eine kritische Betrachtung.- C. Neue Möglichkeiten der Pharma-Kommunikation - Hypothesengenerierung -.- 1. Veränderte Rahmenbedingungen.- 1.1 Gesättigter Pharma-Markt - Zukunft durch Forschung und Kommunikation.- 1.2 Das Entscheidungsverhalten der Ärzte.- 1.3 Informationsüberlastung und -konkurrenz.- 1.4 Wertewandel.- 1.5 Das Gesundheitsreformgesetz.- 1.6 Der Europäische Binnenmarkt 1993.- 2. Möglichkeiten der Kommunikation im ethischen Pharma-Markt.- 2.1 Grundzüge des Modells von Karlsson.- 2.2 Modifikation des Karlsson-Ansatzes zur Entwicklung eines umfassenden Modells der Pharma-Kommunikation.- 2.2.1 Möglichkeiten der Kommunikation in Abhängigkeit von den Merkmalen des Kommunikators.- 2.2.2 Möglichkeiten der Kommunikation in Abhängigkeit von den Merkmalen der Kommunikanten.- 2.2.3 Möglichkeiten der Kommunikation in Abhängigkeit von den Merkmalen der Kommunikationssituation.- 3. Typologieorientierte Ärzte-Ansprache.- 3.1 Bedeutung der zielgruppengerechten Ärzte-Ansprache für die Praxis der Pharma-Kommunikation.- 3.2 Ansätze zur Ärztetypologisierung - ein Überblick.- 3.3 Der Motivationstheoretische Ansatz nach Correll.- 3.3.1 Einordnung der Theorie von Correll.- 3.3.2 Die fünf Motivationen nach Correll.- 3.3.3 Bedeutung der fünf Motivationen in der Ärzteschaft.- 3.3.4 Motivationsspezifische Differenzierung der Kommunikationsinhalte als Ziel.- 4. “Integrierte Patienten-Ansprache„.- 4.1 Fallbeispiele zur “Integrierten Patienten-Ansprache„.- 4.2 Theoretische Erklärungsmuster.- 4.2.1 Einstellung und Verhalten der Betroffenen.- 4.2.2 Involvement der Betroffenen.- 4.3 Kritische Würdigung der “Integrierten Patienten-Ansprache„.- 4.3.1 Vorteile der “Integrierten Patienten-Ansprache„.- 4.3.2 Nachteile der “Integrierten Patienten-Ansprache„.- 4.3.3 Freiwillige Beschränkung der “Integrierten Patienten-Ansprache„.- 5. Positionierungsstrategien im Pharma-Markt.- 5.1 Grundsatzstrategien nach Kroeber-Riel.- 5.2 Strategieentwicklung und -umsetzung am Beispiel eines Low-Involvement-Präparates.- D. Empirische Studien zur Pharma-Kommunikation.- 1. Das Kommunikationsverhalten ethischer Pharma-Hersteller - Eine explorative Bestandsaufnahme -.- 1.1 Zielsetzungen der Studie.- 1.2 Stichprobenbeschreibung und Angaben zur Datenerhebung.- 1.3 Operationalisierung der Variablen.- 1.4 Erkenntnisse der Studie.- 1.4.1 Marketing-Mix.- 1.4.2 Kommunikationsbudget.- 1.4.3 Erscheinungsformen der Kommunikation.- 1.4.4 Instrumente zur Ansprache der Ärzte.- 1.4.5 Ansichten zur Pharma-Kommunikation.- 1.4.6 Aktuelle innovative Trends.- 1.4.7 Einflüsse auf die Präparateentscheidung des Arztes.- 1.4.8 Kritik an der Pharma-Kommunikation.- 1.5 Güte der Daten.- 1.6 Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse.- 1.7 Relevanz der explorativen empirischen Befunde.- 2. Kombinierte Ärztebefragung und -beobachtung.- 2.1 Zielsetzungen und Aufbau der Untersuchung.- 2.2 Vorgehensweise.- 2.3 Operationalisierung der Variablen.- 2.3.1 Operationalisierung der durch Befragung erfaßten Variablen.- 2.3.2 Operationalisierung der durch Beobachtung erfaßten Variablen.- 2.4 Dimensionierung der Variablen.- 2.4.1 Trennschärfeberechnung zur Datenreduktion.- 2.4.2 Clusteranalyse zur Gewinnung einer Ärztetypologie.- 2.4.3 Faktorenanalytische Untersuchungen zur Datenreduktion.- 2.5 Prüfung der Hypothesen.- 2.6 Weitere Analysen.- 2.6.1 Erkenntnisse der Ärztebefragung.- 2.6.2 Analyse der Ärztebeobachtungen.- 2.7 Güte der Daten.- 2.7.1 Reliabilität des Erhebungsinstruments.- 2.7.2 Güte der Clusterlösung.- 2.7.3 Interne Validität der sonstigen Variablen.- 2.7.4 Angaben zur externen Validität der Erkenntnisse.- 2.8 Zusammenfassung der Erkenntnisse.- 3. Empirische Studie zur “Integrierten Patienten-Ansprache„.- 3.1 Zielsetzungen der Studie.- 3.2 Stichprobenbeschreibung und Angaben zur Datenerhebung.- 3.3 Operationalisierung der Variablen.- 3.4 Einzelerkenntnisse der Studie.- 3.4.1 Das Krankheitsbild “Herpes Labialis„ aus Patientensicht.- 3.4.2 Verhaltensmöglichkeiten bei Auftreten des Krankheitsbildes.- 3.4.3 Medieneignung und bevorzugte Inhalte aus Patientensicht.- 3.4.4 Ansichten der Patienten zur Anzeigenkampagne.- 3.5 Multivariate Analysen.- 3.5.1 Faktoranalytische Strukturengewinnung.- 3.5.2 Hypothesenprüfung.- 3.5.3 Weitere Analysen.- 3.5.3.1 Differenzierte Betrachtung der drei Verhaltenstypen: “Arzt-Besucher„, “OTC-Kunden„ und “Ignoranten„.- 3.5.3.2 Geschlechtsspezifische Betrachtung.- 3.5.3.3 Altersspezifische Betrachtung.- 3.5.3.4 Bildungsspezifische Betrachtung.- 3.5.3.5 Berufsspezifische Betrachtung.- 3.6 Güte der Daten.- 3.7 Zusammenfassung der Erkenntnisse.- E. Empfehlungen für die Praxis.- 1. Empfehlungen zur typologieorientierten Ärzte-Ansprache.- 2. Empfehlungen zur Gestaltung der “Integrierten Patienten-Ansprache„.- 3. Empfehlungen zur Anzeigenkommunikation in Ärztefachzeitschriften.- F. Anhang.- F.1 Fragebogen zur explorativen Unternehmensbefragung.- F.2 Frage- und Beobachtungsbogen zur Ärzte-Studie.- F.3 Fragebogen zur “Integrierten Patienten-Ansprache„.- G. Literaturverzeichnis.